廣告效果

廣告除了是廣告主與消費者溝通的重要行銷工具，同時也是一種大眾傳播的 方式，廣告可以有效的在短時間內呈現訊息，且接觸的目標族群不受地域限制。

Ducoffe（1996）將廣告效果定義為廣告主與消費者對於廣告訊息從事一種潛在溝 通交易（communications exchanges）。而廣告效果的測定通常可分為廣告銷售效果

（Sales Effect）和廣告溝通效果（Communication Effect）兩大類。廣告銷售效果 是以銷售量是否增加為衡量尺度，而廣告溝通效果則是以訊息被接受及造成態 度、行為改變的程度為衡量標準（Lavidge 和 Steiner，1961）。就廣告銷售效果而 言，是直接以銷售額的多寡為衡量標準而未考慮其他環境或人為等因素，相較於 廣告溝通效果是較不完善的衡量指標，故本研究以衡量廣告的溝通效果為主。

一、態度的定義

廣告溝通過程中，態度是相當重要的因素（Shimp，1981）。心理學者 Allport

（1935）將態度定義為：「經過學習的準備狀態，以對某一對象或某種對象，一 貫採取好意的反應或不好意的反應」，一個人態度的形成是透過學習而來，並非 天生的，因此，態度的形成與改變是屬於社會學習的歷程，即個人態度的形成與 改變均受其他事物的影響。換言之，所謂態度就是爲反應而做的準備狀態，而廣 告則可解釋為形成善意反應的一種手段。以下是本研究整理各學者對於態度的定 義與看法（見表 2-5-1）：

表 2-5-1 態度的定義

學者 定義

David Krech,Richard S. , Crutchifield 和 Engerton L. ,Ballachey （1962）

態度是人們對於事物或觀念所持的較長期性的認知評價、情感體 會及行動傾向。

Makeachie,W.J 和 Charlotle C. ,Doyle（1968）

態度是與特定目標相關的觀念、信念、習慣、動機等。

Rokeach（1973） 態度是一個人對事物或情況相當持久的一個信念結構，能在背後 影響他依什麼順序來反應。

Fishbein 和 Ajzen（1975） 態度是由學習得來的對有關特定對象的一種有持續性、有利或不 利反應舉止之預存立場。

張春興（1986） 態度是指個體對人、事與週遭所持的一種具有持久性與一致性的 傾向。此種傾向可由個體的外顯行為推測。

Berwoitz、Kerin 和 Miniard

（1987）

態度是消費者對某種或某事件學習而來的一致傾向。

Engel、Blackwell 和 Miniard

（1990）

態度是對人、事物整體的評估，其範圍可從極正向的接受到極負 向的排斥。

Philip Kotler（1991） 態度是個人對某件事物或觀念，存有一種持續性的喜歡會不喜歡 的認知評價、情緒感覺及行動傾向。 義為認知（Cognitive）、情感（Affective）和意欲（Conative）三個部分。在 Ajzen

和 Fishbein（1980）的研究中提到，態度會直接影響購買意願，並再透過其他人 的意見與外在環境兩因素，影響消費者的購買行為。態度可以說是消費者對此一 商品具有需求，便產生需求變數，透過他形成購買意圖，如果此時無任何外在情 境因素阻礙，消費者對商品的購買行為便會產生。

從廣告的觀點，消費者態度可以分為對廣告的態度和對品牌的態度。所謂廣 告態度是指消費者對廣告本身的偏好程度，而品牌態度指的則是消費者對品牌的 偏好程度（童曉君，1999）。Lutz（1977）將廣告態度定義為在特定展露情況下，

對於特定的廣告刺激所反映的喜好與否的傾向。此外，MacKenzie 和 Lutz（1989）

說明廣告態度為消費者在特定的時間觀看特廣告後，對其刺激所反映出的喜好或 厭惡的傾向。Fishbein 和 Ajzen（1975）則將品牌態度定義為「消費者對特定品牌 持續性的偏好或討厭的傾向」。Gorn（1982）的研究指出，廣告態度會影響其品 牌的購買意願，而廣告態度與品牌態度兩者之間成正向的線性關係。Mitchell 和 Olson（1981）認為廣告態度是廣告效果中的一項中介因素，會影響消費者對於 廣告本身的感覺，進而影響品牌態度與購買意願。另有文獻指出，廣告態度、品 牌態度及購買意願之間形成階層式（Hierarchy of effects）的效果，變數間具有正 向關係（Brown 和 Stayman，1992；Burner，1998、2000）。此階層效果主張購買 決策是由許多階段組成，分別是認知與學習（Cognitive/Learning）、情感與態度

（Affective/Attitude）、意欲與行動（Conative/Acting），消費者在接觸訊息之後，

由注意、了解、記憶、接受而後學習和認知該訊息內容，進而發生喜歡的態度，

最後透過對廣告及產品態度的確定，而決定購買意願和行為。由上述可知，廣告 效果不只包含單一變數，且各變數存在顯著影響，因此本研究以廣告態度、品牌 態度及購買意願來作為廣告效果的因變數。

三、廣告效果的測量

學者 Lutz、Mackenie 和 Belch（1986）認為廣告態度（attitude toward the

advertisement）是一種對廣告整體評估的喜好與否之傾向，透過廣告態度的衡量，

應可了解消費者對廣告刺激的情感與對廣告的評價反應，並建議應分別以認知面 與情感面來衡量廣告態度。其中，認知面是指對廣告的了解與評價程度，情感面 則是只對廣告的喜好程度，經由這兩個因素來衡量將比直接測量態度為佳。

Lutz(1985)指出，廣告態度的前置變數有廣告認知，並且將廣告認知視為一種因 果變數，廣告認知會直接影響到廣告態度， Larvidge（1961）更進一步說明在認 知面所指陳的是影響消費者對廣告刺激反映的一連串心理變化，亦即廣告效果會 呈現出層級效果的不同階段反應程度，此模式假設購買者之購買決策是由很多階 段所組成，由低層次的認知到高層次的購買；而廣告的目的即在激勵購買者由低 層次向高層次邁進，而達到購買之終極目的。因此本研究將同時衡量廣告態度的 認知和情感面。

品牌態度（attitude toward the brand）為消費者在廣告刺激下，對於某特定品 牌的好惡程度。Shimp（1981）認為消費者對品牌的偏好程度，將會影響其對廣 告的信任度與評價。Howard 和 Sheth（1995）則利用品牌傾向的概念來解釋品牌 態度，品牌傾向是消費者對其喚起集合中品牌的偏好，此偏好是基於消費者對該 品牌的評價與信任，信任程度越高，明確且穩定的品牌偏好越容易產生，品牌傾 向會直接影響到品牌態度，進而影響購買決策。

購買意願（purchase intention）為某特定時間內，計畫購買某特定產品若干數 量單位（Howard，1994），而廣告的最終目的是引發觀看者的購買行為，因此，

購買意願為一重要衡量指標。

上述各指標間息息相關。Mitchell 和 Olson（1981）認為廣告態度會影響消費 者對於廣告本身的感覺，進而影響品牌態度與購買意願。而由於態度是一種內在 的歷程，必須透過外顯的行為而推知，態度的衡量即是推知態度與態度性質的工 具。通常衡量方法可分為：1.自陳式的方法，指問卷調查的方式，內容為信念、

感受及行為的調查。2.非直接式的測驗及主觀的測驗，如投射測驗和圖形測驗。

3.直接觀察法。4.生理反映的測驗，膚電反應及瞳孔反應用以了解心理反應認知

變化過程。其中以自陳式的方法最為普遍（劉倉賓，1997），因此本研究也採取 自陳式的問卷調查法，來衡量廣告態度（包括認知面和情感面）、品牌態度及購 買意願。

第三章　 研究方法