研究變項的定義與操作化

一、自變項

本研究的自變項有自我監控的程度、廣告訴求與媒體類型，其概念型定義 與操作化分述如下：

（一）自我監控的程度

配合本研究的實驗媒介，將自我監控的程度定義為人們在管理和控制語言 與非語言的自我表現上程度的差異。Snyder 和 Swann（1976）指出高度自我監控 者所持的態度傾向具有社會適應的功能，其在乎公眾的認同。而低度自我監控者 的社會行為則是會參考相關的內在狀況，以自我的感覺為依歸，強調自我的形 象，他們的生活格言即「信仰意味實踐」。他們重視對自我的認同與行為表現的 一致性，傾向將自我的認知建立在自我持久的性格上（Sampson，1978），對於情 境與人際線索較不關心，所以當其面對不同情境時，卻能依然表現出與內在想法 一致的行為，其抱持的態度傾向價值表達的功能，在乎自我的認同，強調自我概 念的表達以及內在核心價值的態度（童曉君，1999）。

這個部分本研究使用 Snyder 和 Gangestad（1986）發展出的 18 個是非項目的 自我監控量表，此量表幾經修正，較 Snyder（1974）首創的 25 題項目的量表有 較好的內部一致性，所以能更有效也更穩定的測量出自我監控者的心理建構，並 考量語言翻譯誤差的效度問題，本研究沿用童曉君（1999）所翻譯的中文自我監 控量表。該研究所使用的量表經過相當的信度及效度的檢測，且爲考量到大多數 的人格特性不會太過極端，於是將 18 個是非題轉換成連續的 Likert 七點尺度量 表。因為此量表採正反二面問法，因此在反向問法的計分上必須反向計算，即回 答 1 分者重新編碼為 7 分，依此類推。再取所有受測者分數之中位數為基準，區 分高、低自我監控者，高於中位數為高自我監控者，反之則為低自我監控者。

（二）廣告訴求

根據先前文獻檢閱，廣告訴求乃指一種創意，是廣告者與受眾之間一個溝通 的基本概念，它代表著廣告內容的組成，並試圖去激勵消費者採取購買的行動，

或者影響消費者對產品或服務的態度（童曉君，1999）。且本研究並參考各學者 的看法將廣告訴求分為兩大類，即理性訴求和感性訴求。並將感性訴求定義為：

以強調產品或品牌形象與消費者欲求的人格形象為訴求重點，目的在刺激消費者 購買的情感，以消費者價值傳達訴求為主。理性訴求定義為：以強調產品使用功 能或其品質，甚至價格的廣告訊息傳遞為依歸，目的在塑造消費者對產品的信 念，影響消費者對產品的態度，以產品功利實用訴求為主。

本研究根據上述操作性定義並參考 Dunn 和 Barban（1985）的著作來進行廣 告設計，並運用 Likert 七點尺度量表，從非常同意到非常不同意評分，分數越高 者表示對該廣告訴求的展現越同意。於此設計兩個題目作為操縱題項，以檢測受 測者對於該廣告訴求的認知。第一個題目詢問受測者是否同意該則廣告為理性訴 求，第二個題目詢問受測者是否同意該則廣告為感性訴求，題目設計如下：

1. 該廣告強調產品使用功能或其品質，以產品功利實用為主。

2. 該廣告強調產品或品牌形象與消費者欲求的人格形象為訴求重點，以營 造某種氣氛與意境，企圖感動消費者。

（三）媒體類型

配合研究目的，本研究欲測試的媒體類型包括電視媒體與網路媒體。電視媒 體係指廣告乃利用電視媒體作為播放途徑。網路媒體係指廣告乃透過網路媒體作 為傳播途徑。由於 Hawkins（1994）指出，太過於複雜的網路廣告設計反而不易 產生良好的廣告效果，所以在網路媒體方面，本研究指陳的是靜態，僅具人機互 動但不包括動畫效果的網頁式廣告。

二、依變項

（一）廣告效果

根據前述文獻檢閱，將廣告效果定義為廣告主與消費者對於廣告訊息從事一 種潛在溝通交易（Ducoffe，1996）。文獻指出，廣告態度、品牌態度及購買意願 之間會形成階層式的效果，且變數間具有正向關係（Brown 和 Stayman，1992；

Burner，1998、2000）。此階層效果主張購買決策是由許多階段組成，分別是認 知與學習、情感與態度、意欲與行動，消費者在接觸訊息之後，由注意、了解、

記憶、接受而後學習和認知該訊息內容，進而發生喜歡的態度，最後透過對廣告 及產品態度的確定，而決定購買意願和行為。由上述可知，廣告效果不只包含單 一變數，且各變數存在顯著影響，因此本研究以廣告態度、品牌態度及購買意願 來作為探討廣告效果的因變數。其中，Mackenzie、Lutz 和 Belch（1986）將廣告 態度定義為觀看者在特定情況下對特定廣告刺激所產生之喜愛或不喜愛的一致 性態度的傾向，爲了解消費者對廣告評價反映的管道。品牌態度則是消費者在廣 告刺激下，對於某特定品牌的好惡程度。而購買意願為某特定時間內，計畫購買 某特定產品若干數量單位（Howard，1994）。

在廣告態度的部分，本研究根據上述操作性定義，包括兩個部分，即認知與 情感。認知面的部分，採用張桂娟（2003）的廣告認知量表，共有三題；情感面 的部份，參考林倩如（2002）以 Bucholz 和 Smith（1991）對廣告態度的衡量量表 加以修定而成，共有六題；品牌態度的部分，參照陳正龍（2004）對品牌態度的 衡量，共有兩題；購買意願方面，採用廖榮文（1999）以 Dodds（1991）所發展 出來的量表，共計五個題項。且利用 Likert 七點尺度量表來測量，從非常同意到 非常不同意評分，分數越高者顯示消費者對該廣告效果看法越趨正面，衡量表如 下（見表 3-4-1）：

表 3-4-1

Likert

七