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第五節 假設發展
一、認知資本與結構資本
在品牌社群的研究中指出品牌社群成員再加入該社群之初，其背景和文化的 差異都非常的大，各個成員彼此都不熟悉，對於品牌社群也缺少認同和歸屬感 (McAlexander et al., 2002)。但是經過一連串的活動互動後，如品牌活動
(McAlexander et al., 2002)、線上討論或故事分享(Muñiz Jr. & Schau, 2005)等等，
群體開始熟悉彼此進而產生共識(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，個別成員與群體的 目標將漸趨一致。因此，透過品牌社群成員之間在社會資本結構面中關係連結的
「互動程度」與「熟悉程度」升高，將可以消弭社群成員的背景差異並產生一致 的標準與價值觀，使社群中社會資本的認知面升高。此外，Tsai and Ghoshal (1998) 研究也指出，社群成員藉由在結構面持續地互動與熟悉彼此將有助形成社群群體 認知面的共同願景與價值。故在此得出本研究假設：
H1a: 結構資本會正向影響認知資本
二、結構資本與關係資本
根據 Tsai and Ghoshal (1998)的研究指出，結構資本會正向影響關係資本，主 要是因為透過結構面中關係連結的「互動程度」與「熟悉程度」升高，可以讓成 員有更多機會了解彼此、分享資訊與彼此創造共識，更進一步發展出關係構面中 良好的關係型態，增強社群群體的信任、互惠規範與認同。
同樣的理論內容在品牌社群的研究中也能找到蹤跡。在 McAlexander et al.
(2002)對品牌社群的實證研究中指出品牌行銷人員或社群擁有者會創造許多的 互動環境讓成員參加(例如: 品牌活動)，雖然起初成員背景多元幾乎不認識彼此，
但是在互動的過程中，得到其他成員的所提供的資源與協助後發展出良好的關係 型態，進而對社群和成員產生信任與認同，並會回報其他社群成員。在 Muñiz Jr.
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and Schau (2005)的研究也指出，品牌社群的成員在網路上的互動(如經驗分享與 資訊交流)將增加彼此的互動與熟悉程度，使成員產生出認同感與向心力。綜合 上述學者的研究可知，品牌社群的成員與其他成員在結構面的互動過程中，會展 現出品牌社群的凝聚力與對社群認同的特徵(McAlexander et al., 2002; Muniz Jr.
& O'Guinn, 2001)，增強成員與品牌社群和成員的關係，進而產生出互惠規範、
信任和認同。故得出本研究假設：
H1b：結構資本會正向影響關係資本
三、認知資本與關係資本
Nahapiet and Ghoshal (1998)指出認知資本是一種資源，可以促進群體更加了 解組織的目標並且促使產出合適的組織行為。根據 Tsai and Ghoshal (1998)的研究 指出，以共同願景、語言為主體的認知資本會正向影響關係資本，因為當個人與 組織或其他成員的特色共通性越高時，個體目標與群體目標越趨向一致，與社群 和成員之間越容易發展深層的關係型態。Chiu et al. (2006)也認為，因為認知資本 讓群體擁有共同的價值與目標，進而讓成員之間願意互相合作且關係更加緊密，
開始產生出互惠規範、認同和信賴。
在品牌社群研究中可以看出讓全體特色趨近一致進而了解社群價值與目標 的重要性；認知資本所反應即是社群成員之間的共通性有多高，為了增加成員之 間的共通性，品牌社群通常會有共同的故事(Muñiz Jr. & Schau, 2005)或傳統儀式 (McAlexander et al., 2002; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，來具體化品牌社群的價值 或信仰。而當成員透過故事或傳統儀式更加了解社群特色時，自身與群體的特質 與目標也將更趨向一致，彼此關係將創造更多的信任、認同與向心力(Muniz Jr. &
O'Guinn, 2001)。故得出本研究假設：
H2a: 認知資本會正向影響關係資本
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四、品牌社群承諾與社會資本三構面
品牌社群中社會資本的結構面越高時，代表成員間擁有高「互動程度」與「熟 悉程度」的關係連結，而當社群成員在社群內和其他成員互動溝通越密切、發言 越頻繁，會在品牌社群整體的關係結構內處於較核心的位置，對社群整體會展現 更高的責任感與歸屬感，進而產生更高的品牌社群承諾。因此，得到本研究假設：
H1c：結構資本會正向影響品牌社群承諾
品牌社群中社會資本的認知面越高時，代表成員間的特質會漸趨一致，且對 於社群所有的事物或有更相似的參與動機與目標(Nahapiet & Ghoshal, 1998)，所 以成員會擁有更多志同道合的夥伴，對於該品牌社群會有更強烈的歸屬感，進而 產生更高的品牌社群承諾。因此，得到本研究假設：
H2b：認知資本會正向影響品牌社群承諾
關係資本主要由互惠規範、信任和認同所組成的，一種藉由成員間關係價值 累積與提升的資源(Chiu et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998)，高關係資本的社 群，其成員彼此之間將更加信任與認同彼此並具有互惠的行為。
而針對品牌社群承諾的發展，Won-Moo et al. (2011)認為品牌社群承諾的達 成必須要建立在成員對於社群信任和因為認同而所產生的情感上。Kim et al.
(2008)則指出要發展品牌社群承諾，成員必須互相幫助和認知到社群的價值而產 生出的認同感。上述兩位學者對於促進品牌社群承諾發展的因素皆為成員之間發 展長久關係以後所衍生出的特色，事實上在 McAlexander et al. (2002)也認為成員 間的關係形態越好，就越有機會對社群產生承諾，故在此得到本研究假設：
H3a: 關係資本會正向影響品牌社群承諾
五、關係資本與社群參與
Algesheimer et al. (2005)與 Pai Cheng et al. (2010)指出社群參與是成員認同品
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牌社群以後所產生的正向影響，源自於成員認知到自我身分與組織身分的重疊後 所產生的行為。在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究也可了解，成員若要自動自 發視組織的事務為自己的責任與義務並積極參與對品牌有益的活動，成員之間必 須發展特殊的關係型態，進而產生互惠、信任與認同，才會有內在動機(Intrinsic Motivation)再不求任何報酬的狀態下，持續積極參與品牌社群的事務(Pai Cheng et al., 2010)。故得到本研究的假設：
H3b 關係資本會正向影響社群參與
六、社群參與與品牌承諾
Algesheimer et al. (2005)與 Pai Cheng et al. (2010)指出社群參與是受到品牌社 群影響的個人正面和自我驅動的一面，對於品牌社群的發展將有正面的效果；當 社群成員越積極參與品牌社群的活動時，將產生對社群的責任感，對社群發展出 維持長期關係的承諾。事實上，在 Algesheimer et al. (2005)研究結果也指出，高 社群參與會正向影響成員對社群的承諾，提高成員社群推薦、持續維持會員身分 的動機。因此得出本研究假設：
H4 社群參與會正向影響品牌社群承諾
七、品牌社群承諾、品牌愛慕與抵抗性
品牌社群承諾是消費者願意犧牲短期利益，與品牌培養長期關係的情感 (Won-Moo et al., 2011)，Anderson and Weitz (1992)認為要建立承諾必須要有以下 三個要素:1).願意發展穩定關係的意願 2). 願意犧牲短期利益以維持長期關係的 意願 3). 對於維持穩定關係的信心。
根據 Steinberg (1986)的愛情三角理論(A Triangle Theory of Love)，愛情包含 (1)親密(Intimacy)、(2)激情(Passion)和(3)決策與承諾(Decision/ Commitment)這三 大元素，而其中決策與承諾指的是其決定願意與對方維持長期關係的心態。若應
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用至行銷領域，在 Whang et al. (2004)的研究指出雖然與人際關係的愛不同，但 是消費者對於產品和品牌的愛也都含有承諾的成分。而 Carroll and Ahuvia (2006) 更明確的指出品牌愛慕屬於情感導向的元素，並非一般單純交易過後的結果，其 大多時候是因為消費者願意承諾與品牌培養長期關係後的結果。
若綜合上述學者的研究與品牌承諾的研究做比較，可知品牌愛慕的發展必先 建立在消費者願意承諾與品牌發展長期關係的基礎下。因此得出本研究假說：
H5a: 品牌社群承諾會正向影響品牌愛慕
Anderson and Weitz (1992)與 Pritchard et al. (1999)指出承諾即代表著個體願 意發展長期穩定的關係，且承諾還包含了不願意做出改變的態度。Kim et al. (2008) 指出承諾的兩大重點；(1)想要維持有價值關係的持久性慾望；(2)抗拒改變的傾 向。此論點也在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的研究中得到驗證，他們發現因為 成員對品牌社群的承諾，使其重視並欲維持與其他成員和品牌社群的關係價值，
進而會有抵制競爭品牌負面消息的現象。在 Pritchard et al. (1999)的研究結論中，
抵抗性也被證實是承諾與品牌忠誠之間的重要中介變數。因此得出本研究假說：
H5b: 品牌社群承諾會正向影響抵抗性
當社群成員具有高抵抗性時，若成功抵抗強烈的負面訊息，會使該成員對於 品牌原有的信念或態度更具加堅定(Tormala & Petty, 2002)；此時，若社群成員持 續成功抵抗強烈的負面消息時，由於成員自身對該品牌的態度及信念會更加堅定，
將可以輔助發展出更高層的情感。因此得出本研究假設：
H6：抵抗性會正面影響品牌愛慕
八、品牌愛慕、抵抗性與品牌共鳴
在品牌社群中，成員會因為視自身與品牌的關係連結是重要且有價值的，會 願意投入自身資源並產生出道德行為來抵制品牌的負面消息(Muniz Jr. &
O'Guinn, 2001)，而透過這種抵抗競爭品牌特色與資訊的過程，成員更加清楚自
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身品牌的特別之處，更加認同品牌並產生有益於品牌的行為(Muñiz Jr. & Schau, 2005)。
在 Tormala and Petty (2002)的研究中，根據說服抵抗理論，證實當消費者成 功抵抗針對品牌的攻擊或負面消息時，會更加確信自身原本持有態度與信念，並 讓消費者對品牌有更高的信心。同樣的概念也在 Laczniak et al. (2011)研究中證實，
發現當消費者受到負面廣告影響時，自身對於品牌的信念會更加穩固。
故綜合上述研究可得知，成功抵抗強烈的負面訊息是品牌社群成員對於加深 自身對於品牌的信心與忠誠度的一個重要過程，因此可得出本研究假設 H7：
故綜合上述研究可得知，成功抵抗強烈的負面訊息是品牌社群成員對於加深 自身對於品牌的信心與忠誠度的一個重要過程，因此可得出本研究假設 H7：