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第參章 研究方法
本章分成四節，第一節為本研究觀念架構之說明；第二節為研究變數的定義 與衡量；第三節為資料蒐集方法；第四節為資料分析方法；以下就此四節來說明 本研究之研究方法。
第一節 本研究觀念架構
基於前述說明，本研究主要的變數可以分為社會資本、品牌社群類別變數、
品牌愛慕、抵抗性與品牌共鳴等五大類。本研究架構如圖 3.1-1 所示。社會資本 包含三個構面，其中為結構資本、認知資本與關係資本；品牌社群變數則包含社 群參與和品牌社群承諾；品牌共鳴內容則包含行為忠誠、情感羈絆、社群感與積 極參與。
圖 3.1-1 本研究觀念架構
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第一類變數為社會資本，包含結構資本、認知資本與關係資本，而關係資本 又包含信任、互惠規範與認同等三個子構面；第二類變數品牌社群變數包含社群 參與和品牌社群承諾；第四類為品牌愛慕；第五類為抵抗性；第六類為品牌共鳴，
而品牌共鳴又包含行為忠誠、情感羈絆、社群感與積極參與。
社會資本中，結構資本是塑造關係資本與認知資本的重要要素(Nahapiet &
Ghoshal, 1998)，透過成員之間的互動將建立良好關係連結與結構；成員透過增 加結構面關係連結的「互動頻率」與「熟悉程度」，將更容易與其他成員互動以 培養感情，在需要幫助時有更多的資源管道，因此成員之間將產生關係面的信任、
互惠規範與認同等關係型態(Hsiao & Chiou, 2012; McAlexander et al., 2002;
Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，故可知結構資本是關係資本的前置變項。而根據 Tsai and Ghoshal (1998)指出指出社群成員藉由不斷的社會互動有助形成群體的認知 面的共同願景與價值，社群成員多元的觀念與價值觀，透過不斷的互動將塑造群 體間的共識與目標(McAlexander et al., 2002; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。因此可 知結構資本為認知資本的前置變項。
根據 Tsai and Ghoshal (1998)研究指出當個人與組織或其他成員的特色越相 容時，個體目標與群體目標越趨向一致，與社群和成員之間越容易發展深層的關 係型態(Chiu et al., 2006)；在品牌社群中常利用傳統、儀式或故事加深並一致化 成員對品牌社群的認知，讓群體目標趨近一致產生更大的向心力，讓成員間發展 更多的認同與信賴(McAlexander et al., 2002; Muñiz Jr. & Schau, 2005; Muniz Jr. &
O'Guinn, 2001)。因此可知認知資本為關係資本之前置變項。
品牌社群承諾是建立在成員對品牌社群或其他成員所產生信任、互惠規範與 認同等關係型態所產生出的情感上(Won-Moo et al., 2011)，是成員知覺到品牌社 群的價值後，所產生的歸屬感(Kim et al., 2008)；當社群成員彼此在關係面上培 養更良好的關係型態，將能更進一步發展出願意犧牲自己短期利益去維持與社群 關係的承諾(McAlexander et al., 2002)。因此得知關係資本是品牌社群承諾的前置
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變項。
Algesheimer et al. (2005)與 Pai Cheng et al. (2010)指出社群參與是成員認同品 牌社群以後所產生的正向影響，源自於成員認知到自我身分與組織身分的重疊後 所產生的行為；成員若要自動自發視組織的事務為自己的責任與義務並積極參與 對品牌有益的活動，彼此關係上的信任、認同與互惠是重要元素(Muniz Jr. &
O'Guinn, 2001)；而透過此種積極參與品牌社群事務的自我驅動力量，讓成員有 更高的動機去維持其與品牌社群的關係，發展出長期的承諾(McAlexander et al., 2002)。因此得知社群參與是關係資本與品牌社群承諾的中介變項。
Bergkvist and Bech-Larsen (2010)和 Carroll and Ahuvia (2006)指出品牌愛慕為 滿意度高的顧客對特定商業名稱的情緒與情感的羈絆程度，當消費者願意承諾與 品牌培養長期關係後，對於品牌的愛慕情感即會產生；因為承諾而發展高品牌愛 慕的消費者會有更高程度的品牌忠誠度與口碑效應(Carroll & Ahuvia, 2006)，並 增加對品牌的參與程度，使消費者願意投資更多時間與精力在品牌身(Bergkvist
& Bech-Larsen, 2010)。因此我們得知品牌愛慕是品牌社群承諾與品牌共鳴的中介 變項。
能讓成員抵制任何對品牌負面消息的抵抗性，是建立在成員重視並欲維持與 品牌社群間關係價值的基礎上，此種心態即是對品牌社群的承諾(Anderson &
Weitz, 1992; Pritchard et al., 1999)；而透過承諾發展抵抗性將使成員更加深自己對 於品牌的信念與想法不輕易改變，品牌忠誠不受影響(Tormala & Petty, 2002)，使 消費者繼續產生對品牌有益的行為。因此我們得知抵抗性是品牌社群承諾與品牌 共鳴的中介變項。
抵抗性讓社群成員接收負面訊息後，不但可以有效拒絕消息更可以增強自己 對品牌愛慕的情感，發展出更深的羈絆(Laczniak et al., 2011)。因此的得知抵抗性 可以增強品牌愛慕。
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