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第壹章 緒論
第一節 研究背景與研究動機
品牌是現今許多企業所探討的議題，因為其決定了企業在消費市場上的成功 與失敗。若企業擁有高的品牌權益，其顧客將會有更高的品牌忠誠度、價格增加 的接受度，讓企業就算處在激烈的市場競爭下，也能維持優勢和高獲利率(Keller, 2001a)。根據 Keller 提出的 CBBE(Customer-based brand equity)模型，為建構強健 的品牌，企業需要遵守四個步驟；第一步為確保消費者對品牌形象能有正確的認 知；第二步為在消費者心中建立清晰的品牌意義；第三步為讓消費者針對品牌形 象和意義能產生正確的反應；第四步為把上述消費者的反應轉換成品牌與消費者 之間的強烈忠誠且積極主動的關係。當企業成功地完成上述的四個步驟並建構出
「品牌共鳴」時，即代表著其顧客已對品牌有強烈的情感或行為羈絆，讓兩者之 間的關係達到同步且和諧的境界。
但是成功完成上述四個步驟並不簡單，行銷人員面臨最大的挑戰即確保顧客 對於產品、品牌和相關的行銷方案能夠有適當的感官體驗，以確保顧客對產品與 相關行銷方案的感覺、知覺和態度能夠有效的被連結至品牌(Keller, 2001b)。為 了解決上述的困難，品牌社群的概念開始出現，McAlexander, Schouten, and Koenig (2002)認為品牌社群是可以有效提供顧客一種正確甚至嶄新的品牌或產 品感官體驗的方式，讓品牌權益的建構更加順利。透過品牌社群，行銷人員有能 力去影響顧客所處的環境，讓品牌社群的成員獲得關於品牌的相關資訊與適當感 官體驗；透過社群內資訊的傳遞，成員更加了解品牌、公司或產品的資訊；透過 品牌社群活動，成員實際體驗了品牌精神。這些好處對於建構強健的品牌，有莫 大的幫助。
因此許多行銷人員開始學習品牌社群經營、組織建構與促進成員彼此交流的
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知識；藉由顧客參與品牌社群，行銷人員開始拉近顧客與品牌、企業或是產品之 間的關係(McAlexander et al., 2002)；透過參與品牌社群，顧客從原本公司創造產 品與品牌價值的外部(Exogenous)角色提升至內部 (Endogenous)角色，讓顧客與 企業共同創造價值(Schau, Muñiz Jr., & Arnould, 2009)，替品牌創造新競爭優勢；
在品牌社群裡，藉由讓消費者共同參與設計而提升願付價格(Franke & Piller, 2004)、增加品牌信任與忠誠度(Matzler, Pichler, Fuller, & Mooradian, 2011)與提高 對於品牌新產品的購買意願(Thompson & Sinha, 2008)，這些好處對於建構穩健的 品牌是有所助益的。
Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的研究定義品牌社群為「特定的(specialized)、
不受地理區域限制，其基礎為品牌使用者間的結構性關係」，但 McAlexander et al.
(2002)認為若以品牌使用者間的「結構性關係」為基礎，建立品牌社群的成功前 提為：品牌社群中的成員必須對特定品牌與其產品有所興趣並且願意與其他成員 產生社會認同，願意付出自身的資源以協助品牌社群的營運。藉由前述 Muniz Jr.
and O'Guinn (2001)的品牌社群定義與 McAlexander et al. (2002)指出的成功前提，
得知品牌社群的經營不以公司為中心而是以品牌社群裡的成員為主要重心，而成 員自身或其他人之間的「結構性關係」即是價值創造最主要的資源，進而影響一 系列品牌社群構面相關的變數(其中包括品牌社群承諾、社群參與、抵抗性與品 牌愛慕)，以下將舉過去研究為例：
針對成員的品牌愛慕與抵抗性的概念，McAlexander et al. (2002)以哈雷機車 與吉普車的品牌社群為研究對象，探討這些品牌社群在舉辦品牌社群慶祝活動 (Brand Festival)後，成員在參與活動的前後態度是否有差異。研究結果顯示，成 員在參與這些活動時，除了體驗前所未有的感覺外，藉由其他成員熱心的協助和 互動，讓成員與成員之間彼此的關係更加有好，產生更加緊密的連結；透過人際 的互動與分享，品牌社群帶給社群成員不一樣的體驗、讓顧客發現之前忽略的意 義，使他們對於品牌、產品、公司和其他社群成員的關係均有顯著的提升，強化
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品牌忠誠。這些結果帶給公司新的競爭優勢，品牌社群成員開始對品牌發展更深 的情感，願意成為品牌的佈道者(Missioner)，使品牌社群成員不易移轉至其他品 牌。
而針對社群參與和品牌社群承諾，Algesheimer, Dholakia, and Herrmann (2005) 以歐洲各大車廠的汽車俱樂部為研究對象，探討顧客與品牌社群關係的各種面向 對於其意圖和行為的影響。他們發現在顧客加入品牌社群之前，如果顧客與品牌 的關係越好，加入該品牌社群以後，針對社群整體和其他成員會有更高的認同感；
此種源自於自我認知與該品牌社群精神相同而發展出的認同感，將會促使社群成 員有更高的動機參與品牌活動，讓成員與成員之間的關係更好，所帶出的好處即 如 McAlexander et al. (2002)所論述。
建構與提升品牌的權益是企業重要的任務，品牌社群所帶來的好處已受到企 業的重視，而由前述的研究可以了解透過品牌社群讓成員的參與動機與彼此的承 諾升高所展現出的行為，對於品牌的權益是有所幫助，而這一切都是因為社群成 員之間關係良好的因素；以特定品牌使用者間的「結構性關係」為基礎建構的品 牌社群，該社群成員之間藉由社群內的人際互動將發展出跟該企業、品牌、產品 或成員彼此的良好關係連結，而此種穩定且強烈的關係連結將影響成員的意圖和 行為，如更高的社群參與、產品知識或品牌忠誠等等(Algesheimer et al., 2005;
McAlexander et al., 2002; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。
上述的研究雖然闡述了許多品牌社群成員的關係連結如何幫助企業和品牌 創造價值，卻沒有更深入地探討為何品牌社群成員會發展出良好的關係連結。在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)、McAlexander et al. (2002)與 Algesheimer et al. (2005) 等人的研究中，成員關係連結的培養與形成缺乏一個完善的架構說明；社群經營 者或行銷人員雖然知道若成員擁有良好的關係連結將會發展出品牌社群承諾與 社群參與，卻不知道具體地幫助成員發展良好關係連結的作法。故此研究將引進 社會資本討論以補足行銷領域在品牌社群中對於成員關係連結的培養與形成探
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討的不足，而事實上在過去的研究中(McAlexander et al., 2002; Muñiz Jr. & Schau, 2005; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001; Schau & Muniz Jr., 2002)，已經可以看到社會資 本針對關係連結的觀點，如信任、互惠和認同等等。
Bourdieu (1986)指出社會資本是與經濟資本、人力資本相並立的三種資本型 態之一。社會資本的本質就是關係，例如人與人的關係或是人與組織的關係(Nan, 1999)，而社會資本可以同時被群體(如社群或是組織)共有或是個人單獨擁有 (Adler & Kwon, 2002)：若社會資本為個人所擁有，其可以透過自身擁有的關係 連結獲取想要的資訊與資源；若社會資本為群體所共有，則可以強化群體的向心 力一同為特定目標努力。因此群體或個人都可以利用社會資本獲取資訊、達到目 標或者其他資源等(Coleman, 1990)。
根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)研究指出社會資本分成三個構面，分別為認 知資本、結構資本與關係資本，並以這三種構面探討群體聚集時所產生的現象，
並且研究如何塑造社會資本(人的關係)以達成某種目的。根據 Nan (1999)指出社 會資本是鑲嵌於群體之內，在社群內即會產生社會資本；品牌社群屬於社群的一 種(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，因此在品牌社群中社會資本也將會對成員和社群 有所影響。
國內已有吳銘峻 (2011)探討新興網路社群 Facebook 或 Mobile01 等社群內的 社會資本。證實兩個社群內擁有社會資本，且對於社群內成員的知識分享、社群 參與等等，都有正面且顯著的關係。
雖然吳銘峻 (2011)加入社會資本討論以解釋社群的種種現象，但是針對品 牌社群的社會資本探討仍然稀少，也沒有研究探討品牌社群如何對 Keller 所提出 的品牌共鳴所的產生影響。鑒於打造品牌社群與建構品牌權益對於企業的重要度 與日俱增，本研究主張引入社會資本討論以解釋品牌社群對於建構 Keller 品牌共 鳴之效益。
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