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員將會更加重視組織和其他成員的事務並將其視為為自己的事務，並認為有義務 和責任，分享必要物質的、認知的或情緒的資源，提供社群或其他成員足夠的支 持(McAlexander et al., 2002)，這樣的義務與責任會讓社群成員產生一致性的行動，
幫助社群更加團結。
根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出，認同是個人視自身歸屬於其他成員或 群體的過程，將社群或其他成員的價值觀或標準供自身參考。在品牌社群中領域 裡，Algesheimer et al. (2005)指出消費者對社群的認同是代表成員與社群關係強 度的表現。Heere et al. (2011)也提到，認同在公司或品牌當中是一個常見的現象，
而認同的核心價值就是成員想要歸屬於某一群體並且依照該群體的規範或價值 觀行事的慾望。正如前面所提到，人們自身就會有與他人創造關係連結的慾望，
而當個體發現群體與其分享了一組共同的特殊特性時，就會覺得該群體是創造認 同的好目標(Heere et al., 2011)。但是上述對於認同創造的說法，根據 Algesheimer et al. (2005)的觀點，是屬於認知的成分，意指成員會知覺到群體內的與其他成員 的相似之處和與非成員的不同之處，藉此來形成並維持自身在群體內的身分。而 認 同 的 另 一 個 成 分 是 情 感 成 分 ， 講 述 的 是 成 員 自 身 對 於 社 群 的 情 感 涉 入 (Algesheimer et al., 2005)，正如同 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的道德責任一樣，
成員對於社群的投入開始轉換為心理層面，開始認為自己對全體有義務與責任。
雖然成員對品牌社群的高度的認同有正面效果，但同時也會產生出負面效果，使 成員有不得不遵守社群期待與規範的壓力(Algesheimer et al., 2005)。
第四節、品牌社群之相關構念與研究
本節將介紹兩個品牌社群變數，分別是社群參與和品牌社群承諾，若品牌社 群成員有對於社群事務有高參與的動機與高承諾時，所產生的道德責任將對整體 社群營運有所幫助(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，以下分述之：
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一、社群參與(Community Engagement)
Algesheimer et al. (2005)指出社群參與的定義為，成員與其他成員互動與合 作的內在動機。當成員展現出高度的社群參與時，會樂於幫助其他成員，積極的 參與社群群體共同的活動，並且有意志力地展現出社群所期待的行為，也強化自 身和其他成員對於社群的價值之認定(Algesheimer et al., 2005)。藉由上述定義即 可了解，社群參與即是在描述 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)所提的社群特色”道德 責任”，當成員高度參與社群時所發展出的義務與責任，讓成員更加重視社群事 務，且更有機會讓群體產生出一致的行為，幫助社群更加團結。
為了讓社群內成員展現出高的參與動機，社群的負責人常會利用一些可以增 加參與動機的活動來增加成員對於社群的認同和依賴程度，如 McAlexander et al.
(2002)即發現在吉普車社群中，新進成員參與品牌活動並接受其他成員的協助與 互動後，之後跟其他成員的互動明顯增加，另一個例子則是 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)在一蘋果社群(Apple Newton)的研究，發現該社群藉由社群傳統的神話故 事或儀式來吸引成員並產生認同，成員即開始協助其他成員，並鼓勵其他非成員 的使用者使用該品牌的產品。
二、品牌社群承諾(Brand Community Commitment)
承諾最主要的兩大精神是穩定(Stable)與犧牲(Sacrifice)，當品牌社群成員對 社群群體有承諾時，即代表個體知覺到與社群群體保持長期與穩定關係所擁有的 價值，所以個體會願意犧牲短期的利益，以保持與社群群體的長期穩定關係 (Anderson & Weitz, 1992; Won-Moo et al., 2011)。根據 Anderson and Weitz (1992)，
其認為要建立承諾必須要有以下的三個要素：1).願意發展長期穩定關係的意願 2). 願意犧牲短期利益以維持長期穩定關係的意願 3). 對於維持長期穩定關係 的信心。
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社群承諾在品牌社群的情境可能有以下之呈現：社群成員對於該品牌社群心 理羈絆的程度和重視與該品牌社群的關係價值程度即可反映出成員對於品牌社 群的承諾高低(Kim et al., 2008)。而承諾對於品牌社群的重要性在於，當消費者 對品牌社群發展出承諾時，其消費的行為已經從單純的交易轉換成關係動機 (Won-Moo et al., 2011)，讓品牌公司更有機會進行關係行銷，發展與消費者良好 的關係。如此一來，消費者有更大的機會產生出口碑行銷的行為和在再購行為，
幫助品牌節省宣傳成本，並發展更高的品牌忠誠度(Kim et al., 2008; Won-Moo et al., 2011)。
三、抵抗性(Resistance)
Tormala and Petty (2002)認為抵抗性會幫助消費者抗拒針對該支持品牌的負 面訊息，並且在成功抗拒接收之後，消費者會更相信自己原有的立場，認為自己 原有的看法是正確的，最後對於該品牌的態度更加堅定。但消費者並非每一次成 功抵抗負面資訊後，都會增強自身對於品牌的態度，因為這必須牽涉到負面資訊 來源的強度與可信度和消費者本身對品牌的認知意識與信心(Briñol, Petty, &
Tormala, 2004; Tormala & Petty, 2004)；因此，唯有當消費者本身對於其支持的品 牌有強烈的認知意識與信心，讓他可以成功抵抗強烈且可性度高的品牌負面消息 時，消費者對於品牌的態度才會更加堅定。關於抵抗性在品牌忠誠度的影響，學 術界已經有了初步的探討，在 Laczniak, Ehrich, Muehling, and Vijayalakshmi (2011) 的研究中證實，當特定品牌的消費者，看到比較性廣告對於自身支持的品牌產品 有所攻擊時，對於其支持品牌的態度會越趨強烈與堅定。在林佳樺 (2009)的研 究中，已證實消費者對於品牌負面消息的抵抗性能夠增加其對於品牌的忠誠度，
進而提高品牌共鳴，故以下我們將探討抵抗性的內涵和其影響 (一)、抵抗性之定義與內涵
Tormala and Petty (2002)研究指出，關於抵抗性的研究主要為說服抵抗理論 (Persuasion Resistance Theory)，其指的是消費者會因為承諾於某一特定品牌，當
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知覺到跟自身態度不一致的品牌負面消息企圖改變自身想法時，會選擇抵抗接受 任何負面訊息，並更加確信其對於品牌的忠誠。此種行為產生的原因，Tormala and Petty (2002)認為跟後設認知(Metacognition)與態度確定性(Attitude Certainty)有關。
後設認知指的是人們會觀察自身的經驗、情感、想法和認知感覺，並且根據其觀 察到的資訊做為判斷事物的對與錯，而態度確定性則是個體對於自身擁有的想法 與態度是正確的信念。Tormala and Petty (2002)指出根據後設認知理論，個體會 意識到自身的態度與資訊不一致所產生的抵抗意識，並且引出相對應的判斷動作，
且當此種資訊非常強烈並成功抗拒時(Briñol et al., 2004; Tormala & Petty, 2004)，
其自身態度確定性就會更加的強烈。
(二)、抵抗性與品牌社群
抵抗性在品牌社群中的具體表現可以在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究發 現，其所提出的品牌社群三大特色之一”凝聚力與對社群的認同感”中的「正統性」
(Legitimacy)即闡述著說服抵抗理論的精神；根據 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)，
「正統性」指的是品牌社群成員會藉由判斷一個人是否對於該品牌有正確的認知 與喜愛的原因(really know the Brand)，藉此判斷是否接受他(她)。
Muniz Jr. and O'Guinn (2001)針對 Saab & Macintosh 的品牌社群研究中發現，
該品牌社群成員會抵抗其競爭品牌的資訊和其特色並拒絕認同他們，且透過這種 過程，品牌社群的成員將會更清楚自身特別之處，更加認同該品牌 社群。
Algesheimer et al. (2005)也指出在品牌社群中成員因為對品牌社群所有承諾，因 此為了服從社群群體的期待和規範，成員會抗拒接受針對品牌不利的資訊和態 度。
(三)、抵抗性、品牌社群承諾與忠誠度
品牌社群的成員若要能夠有效地抵抗競爭對手的攻擊資訊或態度，必須要能 夠對該品牌有所承諾，視自身與品牌社群的關係是重要且有價值的，並能更融入 其他成員，視自己與社群為一體；這可以推論在品牌社群中，抵抗性的行為產生
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必須先要成員認同社群的價值觀，並願意投入自身資源已產生出道德行為來抵制 負面消息(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。
故成員的對於品牌社群的承諾是可以幫助其抵抗性的發展，根據 Anderson and Weitz (1992)的研究，承諾即代表著個體願意發展長期穩定的關係，不會因為 短期利益而做改變。Pritchard, Havitz, and Howard (1999)也指出對於改變的抗拒 性(Resistance to change)是承諾對品牌忠誠度的重要中介變項，當消費者越認同其 價值並對品牌有所承諾時，即會幫助成員抵抗性的發展。最後，抵抗性也是成為 忠誠顧客的必要元素，讓消費者抗拒負面消息，對品牌更具信心且態度也更加堅 定(Pritchard et al., 1999; Prus & Brandt, 1995)。
四、品牌愛慕(Brand Love)
顧客滿意度(Satisfaction)和品牌喜好(Liking)是過去行銷人員用來預測消費 者行為的重要指標，但是隨著顧客關係的發展，消費者對於品牌和產品的關係情 感面也更加具體與重視(McAlexander et al., 2002; Whang, Allen, Sahoury, & Zhang, 2004)，因此品牌愛慕也在此背景之下發展而出。品牌愛慕是一個新的行銷構面，
最早由 Carroll and Ahuvia (2006)所提出，用以解釋與預測滿意顧客的消費後行為，
其目的在於以下 3 點:
(1). 發展更細微的觀點，觀察滿意度高的消費者對於品牌的感覺 (2). 將消費者對於品牌的愛量化
(3). 對有助益的消費者行為，如品牌忠誠度、口碑效應等，做更加精準的見解 和預測
(一)、品牌愛慕的定義
消費者常常會說他們愛上了某一個品牌或產品，Whang et al. (2004)證實消費 者與品牌或產品之間的愛是存在的，但是卻與人際關係的愛有所差異。為了更加 了解此種情感，Bergkvist and Bech-Larsen (2010)和 Carroll and Ahuvia (2006)採用 新的衡量構面”品牌愛慕”且其定義如下: 滿意度高的顧客對特定品牌名稱的情
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緒與情感的羈絆程度。在上述的定義下有一個重要概念，其中品牌愛慕是針對滿 意度高的消費者所衡量的變數，是滿意度的一種模式反應。與交易導向和認知判 斷為主的滿意度不一樣的是，品牌愛慕是情感導向並且是顧客與品牌在長期關係
緒與情感的羈絆程度。在上述的定義下有一個重要概念，其中品牌愛慕是針對滿 意度高的消費者所衡量的變數，是滿意度的一種模式反應。與交易導向和認知判 斷為主的滿意度不一樣的是，品牌愛慕是情感導向並且是顧客與品牌在長期關係