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最後必須要讓顧客除了在購買或消費品牌之外，願意去投資自身的時間、精 力、金錢或其他資源來投入品牌，藉此才可以確保顧客對於品牌的忠誠。在此種 狀態下，顧客願意成為代表該品牌的佈道者或大使，向其他人宣傳自己喜歡的品 牌並且強化與其他使用者的關係。
根據 Keller (2001b)與 Bergkvist and Bech-Larsen (2010)指出，顧客積極參與 的具體的現行為有：口碑行為、關心品牌的新聞或參與品牌活動等等。
第二節、品牌社群
Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究指出品牌社群是建立在所有對某特定品牌 仰慕者之間的結構性關係組合的基礎上，不受地理限制，且因為它是由一群對某 特定品牌有所仰慕的人所組成，所以它是一個具體特定的社群。上述是對於品牌 社群最早的定義，特別注意到上述的「結構性關係組合」，許多研究根據此點闡 述品牌社群的組成因素(McAlexander et al., 2002; Muñiz Jr. & Schau, 2005; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001; Schau & Muniz Jr., 2002)。
「結構性關係組合」指的就是品牌社群內部成員與其他所有對象所擁有的關 係連結所組成的關係結構。關於這些關係連結的產生，Muniz Jr. and O'Guinn (2001)認為現代的顧客會尋找共同的羈絆(Communal Affiliation)，並且主動地加 強它。顧客會有追求與擁有關係連結的需求，這個需求驅使著他們去尋找志同道 合的人(McAlexander et al., 2002)，並創造出有意義的連結(Connection)與羈絆 (Muñiz Jr. & Schau, 2005)，而品牌社群則提供了這些顧客一個非常好的平台。
一、品牌社群的特色與益處
Muniz Jr. and O'Guinn (2001)也認為透過這些關係，品牌社群會展現出以下三 種特色：
(1). 凝聚力與對社群認同感 (Consciousness of Kind) ：
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此項特點闡述社群成員間擁有共同分享的價值與共識，且成員內心與其 他成員的內心有所連結，讓該品牌社群的成員們可以了解到該社群與其他品 牌社群的不同，並對該品牌產生認同感。因此，成員可以感受到與品牌、社 群和其他成員的重要關係連結，甚至對於素未謀面的品牌使用者，也會有種 似曾相識的感覺。
當品牌社群成員的凝聚力與對社群認同感發展到一定程度時，該社群成 員會跳脫出私人之間的關係連結利益，進而重視群體的文化資產(Holt, 1995)、
其掌管品牌的行銷人員(Gruen, Summers, & Acito, 2000)、與其機構(Brown &
Dacin, 1997; Gruen et al., 2000)，幫助社群的發展不受地域範圍的限制。
(2). 共享的理念與傳統 (Shared Rituals and Traditions) ：
共享的理念與傳統是品牌社群的外顯特色，其反映出了特定品牌社群的 歷史發展與意義。在品牌社群裡，共享的理念與傳統是以成員間共享的經驗 為重點，該成員將社群的歷史發展、精神或目標等塑造成故事或儀式等等，
並做為平時互動的一環。
Muñiz Jr. and Schau (2005)研究指出，此項特色在汽車(Bronco, Jeep, Saab, Volkswagen)、電腦(Macintosh, Newton)或是科幻小說電影(Star Trek, Star Wars, X files, Xena: Warrior Princess)的品牌社群中，都已被證實存在。
這些品牌社群已被證實在成員之間具有一些傳播性的體驗，如一些具有魔法、
超自然或宗教特色的儀式、傳統或故事等，透過傳播這些理念與傳統，社群 成員將能與社群有更深的連結。
(3). 道德責任 (Moral Responsibility)
道德責任指成員本身對社群和其他成員有種義務和責任，分享必要物質 的、認知的或情緒的資源，提供足夠的支持(McAlexander et al., 2002)。
這樣的義務與責任會讓成員產生出社群的集體行動與幫助社群更加團 結(Collective action and contribution to cohesion)。
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透過 McAlexander et al. (2002)的研究指出，在行銷上運用品牌社群有以 下六點好處：
1. 社群成員可以成為品牌資訊者(brand missionaries)，讓資訊快速的在社 群成員間傳遞。
2. 社群成員對於品牌在產品上的失誤能夠展現更多的寬容與接納。
3. 社群成員比較不會轉換品牌的偏好，以及對於品牌的忠誠度會比較高。
4. 社群可以提供公司的管理階層一些意見，而有些重要意見是平時品牌經 營者不會聽到的
5. 社群成員們可以變成一個有效支持品牌延伸與品牌授權產品的市場，以 及社群成員會比較願意去購買品牌相關的其他產品線
6. 社群成員會長期投資公司或持有品牌公司的股票
另外，品牌社群也能夠透過下列四種方式來協助企業經營：
1. 蒐集顧客名單與顧客資料庫的建立 2. 口碑行銷幫助產品銷售
3. 降低營運成本
4. 將品牌社群活動與實體行銷活動結合，發揮更多的效力
二、品牌與顧客的關係連結
在過去，大多數的人都認為消費者與品牌之間的關係是一對一「品牌-顧客」
的關係，兩者之間的關係很單純，不受其他因素影響，因此品牌可以單純地針對 消費者個體進行行銷活動即可控制消費者對品牌的關係。正如前述所說，此時消 費者扮演著企業品牌價值創造的外部角色，無法參與或協助品牌的發展(Schau et al., 2009)。
Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究發現消費者與品牌的關係不僅受到品牌與 消費者兩者間互動情形的影響，同時也會受到消費者與其他品牌消費者互動情形
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的影響。因此，提出品牌社群主要是由「顧客—品牌—顧客」的三角關係所組成，
有別於以往傳統的「顧客—品牌」的單條雙向關係。
McAlexander et al. (2002)參考 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的品牌社群三角 模式，將顧客與品牌的關係概念進一步發展，並發現消費者還會更進一步的去衡 量對於擁有品牌的企業、行銷事件以及品牌產品的觀感後，才能決定消費者與品 牌之間的關係。因此，McAlexander et al. (2002)定義品牌社群的顧客關係模型也 是一種「結構性的關係組合」，但強調顧客被配置在此架構的中心；此種「結構 性的關係組合」由四種關係所組成，分別為消費者與品牌、消費者與產品、消費 者與公司行銷人員和消費者與其他消費者。
與 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)所定義的品牌社群「品牌-顧客-顧客」三角模 式所不同的是，McAlexander et al. (2002)更以顧客為中心，主張品牌社群的存在 與意義重點在於與顧客相關所有的體驗，並非只存在於由品牌所引起的體驗而已，
圖例請看下圖 2.2.2-1。
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圖 2.2-1 品牌與顧客關係
資料來源: McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
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三、品牌社群的關係連結的累積
McAlexander et al. (2002)發現在品牌社群中，當消費者與其他四者(品牌、企 業、行銷人員與其他消費者)的實體接觸越多，就越能改善或加強消費者與品牌 的關係連結，因此 McAlexander et al. (2002)研究認為以顧客為中心的關係連結是 具有累積(Cumulative)性質的，並且跟顧客忠誠有協同發展(Synergistic)的關係。
McAlexander et al. (2002)發展出「品牌社群顧客關係模型」，用以描述消費者與品 牌關係的建立過程中，與產品、品牌、經營公司以及其他品牌擁有者與社群成員 四種關係的互動模式。
McAlexander et al. (2002)藉由量化問卷用以衡量品牌社群的顧客關係模型中 的四種關係的強弱時，便會得出「品牌社群綜合指數」(Brand Community Integration：BCI)，說明品牌社群如何成長。「品牌社群綜合指數」主要由上述的 四種關係所組成，並證實當這四種關係越高時，就越能增強「品牌社群綜合指 數」。
透過各個關係之間的相互影響(McAlexander et al., 2002)與累積程度的高低，
品牌社群將可以讓其內部成員展現出一致的態度(Schau & Muniz Jr., 2002)，使其 產出對品牌有益的行為，促進品牌權益的上升。
藉由上述兩位學者對於品牌社群的研究，得知品牌社群是建立在「結構性關 係組合」的基礎上，並由不同的關係連結所組成。透過顧客在品牌社群的經驗，
顧客個人的交易(Transactions)價值正慢慢增強，因為現在的顧客已經從過去著重 產品和服務的使用價值，移轉到人與人之間的連結價值(Linking Value)(Mathwick, Wiertz, & De Ruyter, 2008)。
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