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第伍章 結論與建議
本研究以線性結構模式，以 iLuxgen、納智捷之家、555club、E46Fanatics、
AUDI RS5 S5 A5 專屬 5 號俱樂部聯誼會(Taiwan)、MacUknow、Nikon Club、
SAVRIN 幸福家族和重機論壇本田家族等 9 個品牌社群為例，衡量各社群社會資 本中的結構、認知與關係資本，再探討其如何透過品牌社群承諾、抵抗性與品牌 愛慕等加強品牌共鳴。以下將重要的研究結論加以整理，並提出本研究之研究貢 獻、研究限制及未來的研究方向建議。
第一節 研究結論
本研究利用線性結構模式進行模式驗證，主要依據 Nahapiet and Ghoshal (1998)所提出的社會資本架構與 Keller (2001a)提出的品牌共鳴架構為基礎，發展 本研究的觀念架構。研究重要發現可以分成四個部分，分別為社會資本內部的形 成；社群參與；品牌社群承諾的前因後果；抵抗性、品牌愛慕和品牌共鳴的互動 關聯。
一、社會資本內部的形成
Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本存在於每一個社群，且可以同時為 個人或群體所擁有。若為個人所擁有時，個體可以透過與組織或其他成員的關係 連結擷取想要的資源；若為群體所擁有時，社群將可以擁有更高的向心力，朝發 展的目標前進。
本研究根據 Tsai and Ghoshal (1998)的研究假說，指出在品牌社群中社會資本 依然存在，且結構資本會和認知資本皆會顯著正向影響關係資本，但與 Tsai and Ghoshal (1998)研究不同的是，在品牌社群中結構會顯著影響認知資本。原因在 於 Tsai and Ghoshal (1998)的研究對象為公司內部組織，各內部組織之間就算沒有
「高互動頻率」與「熟悉程度」，透過公司價值觀的陳述與硬性的規範，各組織
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內的成員仍可以在認知面中擁有高一致性；但在加入品牌社群之初，社群成員價 值觀與背景非常不一致，因此需透過互動了解社群與彼此(McAlexander et al., 2002; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，才能產生社群認知面的高一致性。
從上述可以得知品牌社群中社會資本的形成是有順序性的，必須先從結構面 開始，使社群成員關係連結的「互動頻率」與「熟悉程度」上升，進而影響群體 的認知面，使大家擁有共同的目標與認知，讓社群成員群體的特質漸趨一致，最 後促進關係面，使成員與成員之間發展更深的關係型態，如信任、互惠規範與認 同等，最後才可以讓品牌社群中的成員對社群發展出更高的參與和承諾。
二、社群參與的前因後果
社群參與在此作為關係資本與品牌社群承諾的中介，Algesheimer et al. (2005) 與 Pai Cheng et al. (2010)指出社群參與是成員發展良好的關係型態，對品牌社群 產生認同、信任與互惠以後所產生的正向影響；而 Algesheimer et al. (2005)與 Pai Cheng et al. (2010)進而指出高程度的社群參與會影響社群成員對於品牌社群正 面和自我驅動的一面，積極參與社群事務並勇於負責，讓自身品牌社群承諾的發 展將有正面的效果。
雖然在本研究中，關係資本會顯著正向影響社群參與，但是社群參與卻無法 正向顯著影響品牌社群承諾(β=-0.10, t 值等於-0.99)。原因在於，本研究問卷是採 取 Calder et al. (2009)的衡量問項，其目的是探討成員是否有足夠的動機與品牌社 群中的成員互動參與活動，且衡量指標偏向成員是否有動機去與其他成員互動；
但是根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出成員之所以會積極參與品牌社群活動 並與其他成員互動，有可能只是為了滿足自己的關係需求。因此，不一定能把社 群成員對其他成員的承諾轉為對整體品牌社社群的承諾，而這也是社群參與和品 牌社群承諾兩者關係不顯著的原因。
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三、品牌社群承諾的前因與後果
品牌社群承諾代表著成員願意犧牲自己的利益，以換取跟品牌社群的穩定關 係(Jang et al., 2008; Won-Moo et al., 2011)。承諾可以反映成員對於社群的心理羈 絆的程度，也可以反映成員重視與社群的關係價值程度(Kim et al., 2008)。因此 當成員認為與品牌社群的關係價值非常高時，將會拋棄自身利益的考量不會單就 滿足個人社交需求，發展高承諾且願意為品牌社群付出(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。
當品牌社群中社會資本的認知面提高時，成員之間的價值觀與特色漸趨一致，
更加清楚了解社群的目標並擁有更多志同道合的夥伴，對品牌社群產生高的歸屬 感，進而發展對品牌社群的承諾；而當品牌社群中社會資本的關係面提高時，成 員間發展良好的關係型態，進而珍惜與品牌社群的關係並發展出對品牌社群的承 諾。本研究結果證實，品牌社群中社會資本的認知面與結構面會正向影響品牌社 群承諾。
當成員發展出高品牌社群承諾時，代表其消費的行為已經從單純的交易轉換 成關係動機(Won-Moo et al., 2011)，將降低轉換至其他品牌的可能性，且能發展 出與品牌更深的情感。本研究結果證實，品牌社群承諾會正向影響抵抗性與品牌 愛慕，代表著若要使社群成員對於品牌的忠誠度更高並發展出更深的情感，行銷 人員或社群管理者必須先使成員對品牌社群發展高承諾。
四、抵抗性、品牌愛慕與品牌共鳴的互動關聯
抵抗性是指當品牌社群成員遭受其他競爭品牌的刺激時，會產生抵制行為並 且增加自身對品牌的信念(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001; Tormala & Petty, 2002)，而 品牌愛慕是情感導向並且是顧客願意與品牌發展長期關係的承諾下的反應 (Carroll & Ahuvia, 2006)。
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本研究針對抵抗性、品牌愛慕與品牌共鳴的關係研究結果，分述如下：
(一)、抵抗性與品牌愛慕正向影響品牌共鳴
品牌愛慕能夠正面影響顧客的品牌忠誠度、口碑效應並且讓顧客有更高的 積極參與程度(Bergkvist & Bech-Larsen, 2010; Carroll & Ahuvia, 2006)，能夠有 效的使消費者展現對於品牌有更多的付出並擔當更多的責任的具體行動。抵抗 性則能加深成員對於品牌的情感，促使成員的信念更加堅定。本研究結果證實，
抵抗性與品牌愛慕領者都能夠有效影響品牌共鳴。
(二)、抵抗性正向影響品牌愛慕
抵抗性指出，個體意識到自身的態度與資訊不一致所產生的抵抗意識，並 且引出相對應的推斷動作，且當此種資訊非常強烈並成功抗拒時(Briñol et al., 2004; Tormala & Petty, 2004)，其態度確定性就會更加的強烈。
因此抵抗性將可以幫助成員發展與茁壯自身的信念，在通過層層考驗過後，
成員對於品牌的態度將會更加堅定，並發展出更深入的情感或愛慕。本研究結 果證實，抵抗性會顯著影響品牌愛慕。