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第三節、社會資本
Adler and Kwon (2002)指出社會資本是一個關係資源，可以被理解為是由社 會關係結構所引出的一種友善驅動力(Goodwill)，可以同時為個人或群體所擁有 (Paxton, 1999)，並且可以在各關係連結中流動(Mobilized)促進個人或群體的各種 行動。雖然在過去，社會資本的研究對象大多為面對面的實體社群(Face to Face Community)，如家庭、學校或公司組織等等，但是近年來的研究對象也開始增 加一些虛擬的社群網站，並也證實在虛擬的社群網站中，社會資本的累積也會產 生經濟效應，例如在虛擬社群網站的知識分享(Chiu, Hsu, & Wang, 2006)、資訊品 質和(DiMaggio, Hargittai, Neuman, & Robinson, 2001)對於品牌社群的承諾
(Mathwick et al., 2008)。
根據 McAlexander et al. (2002)和 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)兩篇研究，品 牌社群是以「結構性關係組合」為基礎，由關係連結所組成。當品牌社群成員所 擁有的關係連結增強時，該社群成員會衍生出一連串的集體行為，如互助與承諾 等，讓個人可以得到想要的資訊或資源，社群群體也能更有效率的運作朝目標邁 進(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。以上的描述正是社會資本的精神之所在，社會資 本是一種由社會關係結構所引出的無形資本，可被個人或社群擁有，進而產生或 得到其所需要的資訊或資源(Paxton, 1999)，故本研究將會加入社會資本討論以探 討品牌社群中成員各種關係連結的形成。
一、社會資本之定義與觀點
Bourdieu (1986)指出社會資本是與經濟資本、人力資本相並立的三種資本型 態之一，但是與其他資本不同的是，它是無形的(Intangible)的，並且鑲嵌在個人 的關係連結之中(Adler & Kwon, 2002; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。
個人在生活中擁有不同的關係結構(社群群體)，在不同的關係結構中，擁有 著各自的關係連結，如友誼、師生、親戚和主顧等等，而在不同的關係結構裡，
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個人關係連結中都存在著具有特殊價值的資源，此種資源即是社會資本，透過社 會資本，個人與群體可以達成某種特定的目的或是得到特定的資源(Chiu et al., 2006; Mathwick et al., 2008; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。
關於社會資本，彙整過去研究，可以整理出以下兩個特色：
(1). 是一種由關係結構引出的關係資源，鑲嵌於個體(Actor)之間的關係連結 社會資本存在關係結構中，個體必須透過互動建立起獨特的關係連結 (Coleman, 1993)，例如友誼、規範、信任與尊敬等等，社會資本才能在其中 流動並累積(Adler & Kwon, 2002; Nahapiet & Ghoshal, 1998)，讓個體需要時 能夠運用。
(2). 可以幫助或促進個體或群體的社會行為，達成特定目標汲取特定資源 Nahapiet and Ghoshal (1998)曾提出，社會資本能夠提升社群的行動效率 並讓社群成員產生共同一致的行為，透過社會資本的運用，個體或群體可以 降低其原本所承受成本與風險(Mathwick et al., 2008)，來完成特定目標。例 如 Nahapiet and Ghoshal (1998)即提出社會資本的累積有助於組織成員知識 資本的增加並且使成員產生出持久性的承諾與義務，Chiu et al. (2006)也證實 社會資本可以促進整體組織內知識分享的行為。
以下將根據 Adler and Kwon (2002)所彙整出的三種社會資本的觀點，討論社 會資本不同觀點所帶來的意義，最後並挑選出適合本研究的觀點：
(一)、「外部性(External)」的觀點
「外部性(External)」的觀點主張社會資本可以將個人或群體連結至自身所處 的網絡結構以外的其他個體，聚焦於社會資本可以幫助個人與群體擷取關係網絡 外部的資源。如 Portes (1998)所提出的定義「個人或群體可運用其在關係結構中 的關係連結得到自身利益的能力」，代表個人或群體可以運用其在社會網絡中的 直間連結或間接連結達成其目的，也可以解釋個人或公司擁有比競爭對手更強優 勢的原因。
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(二)、「內部性(Internal)」的觀點
第二種類型的定義屬於「內部性(Internal)」的觀點，聚焦於社會資本是存在 於的群體關係結構內的資源，可以讓群體產生出共識與凝聚力。如 Putnam (1995) 所提出的定義「可以幫助組織為了完成特定目標與協調合作的組織特色，認同、
信任、規範等等」，這代表社會資本是一個共同擁有的資產，可以幫助群體凝聚 共識一同追求目標。
(三)、綜合觀點
第三種類型則是兩個觀點都有包含，Adler and Kwon (2002)認為會造成定義 上的差異，是因為分析的對象和單位的不同，「外部性」觀點聚焦於個人或群體 利用社會資本獲取資源的能力，「內部性」觀點聚焦於群體的行事效率可以幫助 組織達成目標，並認為任何觀點的行為都會受到其關係結構的外部關係與內部關 係的影響，也就是說它所產生的行動效率(Efficiency of action)是兩者作用而成的。
所以根據 Adler and Kwon (2002)與 Nahapiet and Ghoshal (1998)所提出的解釋，社 會資本包含整個關係結構和任何可以在該網路結構中關係連結間流通傳輸的資 源，幫助社群內部凝聚共識也可以讓社群或個人接觸想要的資源，使個人或群體 都可以可以達成其目標。
以社會資本「內部性」的觀點來觀察品牌社群，整體社群可以藉由群體的關 係結構增強，提升社群成員的向心力並增加成員的對社群承諾與社群參與，進而 提高品牌權益(Algesheimer et al., 2005; Kim et al., 2008; McAlexander et al., 2002)。
而從「外部性」觀點來觀察品牌社群，透過個人的關係連結，社群或成員可以得 到許多幫助，想要得到的資源，如產品知識、資訊分享等(Algesheimer et al., 2005)。
因為「內部性」觀點和「外部性」觀點兩者都存在於品牌社群，則在本研究我們 將套用社會資本的「綜合性」觀點來討論社會資本的各個構面以及其衡量的方 式。
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二、社會資本之衡量構面
Adler and Kwon (2002)認為 Nahapiet and Ghoshal (1998)對於社會資本的解釋 屬於「綜合性」的觀點，而 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本包含三大構 面，分別為認知面、結構面與關係面，以下將針對各個構面進行討論：
(一)、認知面(Cognitive Dimension)
Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本的認知構面代表的是在群體中可 以提供共同表現、解釋與特色的資源，如共同的願景、語言、符號故事等。因此，
Chiu et al. (2006)認為社會資本的認知構面指的就是在全體中，個體與個體之間的 相似性(Homophily)有多高，即成員的特徵或屬性類似程度。
認知面之所以會被認為是社會資本的主要構面之一主要是因為兩點:
(1). 它決定個體有多容易接觸到其他成員，進而影響到其獲得的資源
當成員因相似度高而創造出許多共同的表象時，將會促進成員間的溝通，
幫助成員更了解彼此，成員的想法與行事作風將會越來越類似，讓內部有更 好的討論、溝通與協調(Chiu et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。
(2). 它可以營造出團體的特色，進而影響到成員的知覺
Nahapiet and Ghoshal (1998)指出這些共同的表徵將可以提供給成員其 所處環境的資訊，幫助成員觀察、了解與感知到整體社群。此舉將可以幫助社 群的存在目標更清楚地傳達給其內部成員(Chiu et al., 2006)，幫助社群達到其 目的。
探討社會資本認知面在品牌社群的意涵，Muniz Jr. and O'Guinn (2001)指出品 牌社群會展現出共享的理念與傳統，並透過將其融入日常互動的一環，可以幫助 品牌社群 1. 強化成員們對於社群與品牌的認同感(reinforces consciousness of kind)；2. 幫助成員們學習了解社群的價值觀念(learning communal values)；3. 透 過分享故事的過程中，會員可能因為對故事有類似的感受而認為找到相似心智夥
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伴的歸屬感；4.藉由故事來確認社群的正統性並且藉此讓品牌的文化與社群意義 與精神得以存在。許多研究也證實出品牌社群的確會表現出社會資本的認知構面 的特色，如 Muñiz Jr. and Schau (2005)發現社群會利用類似宗教、神話等魔幻故 事來凝聚整體社群的向心力，McAlexander et al. (2002)也發現哈雷機車、吉普車 或 SAAB 等品牌社，內部都會發展出特定動作或姿勢符號來向其他成員致敬，
以上都是社會資本認知面的具體表現，而這些共享的理念與傳統除了是成員特質 一致性的具體表徵外，也可以幫助其他成員的特質更趨一致。
品牌社群是具體特定的社群，由仰慕某一品牌的消費者所組成(Muniz Jr. &
O'Guinn, 2001)，所以成員是因為擁有共同與品牌相關的興趣、目標和想法才會 聚集再一起。進而發展出共同的傳統、語言、儀式或故事等共同表徵，讓品牌社 群的意義可以再製造並且傳播於社群之外，推廣社群的文化(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。因品牌社群所表現出的特徵與社會資本中認知面一樣，本研究將會利用 此定義衡量品牌社群的認知構面。
(二)、結構面(Structural Dimension)
根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)，社會資本的結構面描述的是”人們或單位 間的關係連結”，以一體的觀點思考關係連結和關係結構的本質。關係結構是由 許多關係連結所組成，結構面描述的是整體成員的關係連結，也就是整個社群的 關係結構(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。因此，社會資本結構面主要在衡量成員在 此關係結構中，彼此關係連結的「熟悉程度」和「互動程度」(Nahapiet & Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 1998)。
Nahapiet and Ghoshal (1998)指出結構面的主要精神就是描述「你可以接觸到 誰?怎樣接觸的?」，這將決定個體獲得資訊或資源，因為與其他個體的關係連結 提供成員接觸與運輸資源的管道，而由關係連結組成的關係結構卻可以影響管道 接觸與運輸資源的效率(Tsai & Ghoshal, 1998)。結構面的觀點即反應 Adler and
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Kwon (2002)提出的社會資本「外部性(External)」的觀點，個人或群體可以運用 其在關係網絡中的關係連結達成其目的。
因為社會資本的結構面著重個體利用關係連結獲得資源的觀點上，過去有學 者藉由「社會互動連結(Social Interaction Ties)」來衡量社群整體關係結構的關係 連結(Chiu et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)，其主要探討的角度就是個體和其他 成員「緊密的社會關係」、「花費的互動時間」，也就是品牌社群中成員和其他成 員緊密互動的程度、所花的時間和溝通的頻率(Chiu et al., 2006)。
除了利用上述的社會互動性理論來代表社會資本的結構面外，也有許多學者 採用「網絡中心性」(Network Centrality)來衡量社會資本的結構面，它代表的是
除了利用上述的社會互動性理論來代表社會資本的結構面外，也有許多學者 採用「網絡中心性」(Network Centrality)來衡量社會資本的結構面，它代表的是