國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
8
第貳章 文獻探討與研究假設
本章分為兩大部分，第一部分先就各變數之定義與構面等項目進行討論，首
先由品牌共鳴之概念發展進行介紹，在更深入討論品牌共鳴中各個子構面的意涵；
接著探討社會資本之定義與歷史發展，在更深入討論社會資本中各個構面(包含 認知、結構和關係資本)之意涵；最後討論品牌社群承諾、社群參與、抵抗性和 品牌愛慕等概念。第二部分則為前述各變數關係，並據以推導出本研究之研究假 說。
第一節 品牌共鳴
「品牌共鳴」在國內外的研究中都鮮少有實證研究，且現今針對品牌社群能 夠為品牌創造的價值的研究，大多數都是針對品牌忠誠(Jang, Lorne, Ko, Koh, &
Kim, 2008)、品牌關係(Algesheimer et al., 2005)、口碑效應(Kim, Choi, Qualls, &
Kyesook, 2008; Won-Moo, Kwang-Ho, & Minsung, 2011)、品牌參與(Kim et al., 2008; Pai Cheng, Hsin-Yun, & Cheng-Kiang, 2010)或是再購意願(Won-Moo et al., 2011)。以上都屬於品牌權益議題中的一環，缺乏一個整合的概念系統性的研究，
導致每篇研究對於品牌權益的描述都只是冰山一角，無法完整的研究品牌社群對 於品牌權益的貢獻為何。
因此，本研究欲利用 Keller (2001a)所發展出的 CBBE(Customer-based brand equity)模型，有系統系地了解品牌權益的架構和其最高境界「品牌共鳴」。故在 此節會先介紹以顧客為基礎的 CBBE 模型，探討「品牌共鳴」在品牌權益中的 定義、所扮演的角色以及成功達成的方法。最後探討品牌共鳴的衡量方式，利用 相關的研究，建構出本研究「品牌共鳴」的衡量指標。
一、CBBE 模型:品牌權益的建構
Keller (2001a)指出企業建構品牌權益的過程是非常困難的，因為必須確保顧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
9
客針對公司的品牌、產品服務和其搭配的行銷活動都能夠有適當的感官體驗，讓 顧客能產生適當的思想、感覺、形象、認知與態度並都能夠連結至該品牌。為了 讓品牌權益的建構更有系統，Keller (2001a)提出了以顧客為基礎的 CBBE 模型。
CBBE 模型(如下圖 2.1.1-1)說明品牌權益的建構過程是階梯式(Laddering)的 概念，必須有順序地完成一連串的步驟。因此，CBBE 模型描述品牌權益的建構 過程就像是一個金字塔，必須由底部有順序地建構倒金字塔的頂部，才能順利完 成品牌權益的建構。
圖 2.1-1 CBBE 模型
資料來源: ：Keller, K. (2001a). Building Customer-Based Brand Equity. (cover story). Marketing Management, 10(2), 14-19.
(一)、達成品牌權益的四步驟
誠如上述所述，建構品牌權益是階梯式的概念，必須一步一步慢慢來，而 Keller (2001a)提出了以下四個步驟，每個步驟都必須等上一個步驟順利完成後才 能開始執行下一個步驟，以下分別說明四個步驟之意涵：
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
10
1. 品牌辨識(Brand Identity):
此步驟是確保顧客能夠正確辨認品牌和跟品牌有關的事物，讓顧客清楚 了解該品牌所針對的顧客需求為何或其所屬的產品類別等等。
2. 品牌意義(Brand Meaning)
此步驟是在顧客心中穩固地建立整體性的品牌意義，策略性地讓顧客可 以聯想到一系列關於品牌或產品的有形或無形的事物。
3. 品牌反應(Brand Response)
此步驟是引導顧客對於品牌辨識和品牌意義能夠有適當的回應，讓顧客 能對該品牌產生認同。
4. 品牌關係(Brand Relationship)
此最後步驟是把顧客的品牌反應轉換成顧客與品牌之間的一種強烈、積 極且活躍主動的忠誠關係，打造出強勢的品牌。
上述的步驟可以簡單用幾個消費者對於品牌的基本問題來表示:你是誰(品 牌辨識)、你是什麼(品牌意義)、我該對你有什麼樣的想法與反應(品牌反應)和我 與你會的關係代表著什麼 (品牌關係)。
(二)、執行建構品牌權益四步驟所需要的品牌要素
Keller (2001a)認為品牌權益是由六個「品牌要素」(Brand-Building Blocks) 有邏輯性地組成，藉由把這些要素放置到對的位置並建構出品牌權益金字塔，企 業就可以成功地建構品牌權益。
而每一個特定的品牌要素，對於上述建構品牌權益的四個步驟都有所幫助，
執行各個步驟時，都需要達成特定的要素才可以成功，以下將探討品牌積木與上 述四步驟的對應關係：
1. 品牌顯著性(Brand Salience)之於品牌辨識
若要達成品牌辨識，則需要該品牌的特點能夠顯著地被顧客察覺，也就 是品牌的顯著性有多高。品牌顯著性與品牌知曉度有關，指的是顧客是否有
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
11
能力回想並且辨認出該品牌和其相關的事物；整體重點在於顧客能否知道該 品牌是屬於哪一種產品服務種類，更進一步的層級則是顧客能否理解自身什 麼樣的需求可以被該品牌所滿足。
但品牌顯著性與品牌知曉度差異的地方在於品牌顯著性同時考量「深度」
(Depth)與「廣度」(Breadth)；「深度」指的是顧客有多容易回想該品牌，而
「廣度」則是在多廣泛的購買情境下，顧客可以回想該品牌。因此，品牌顯 著性的重點在於在哪裡和什麼時候顧客會回想該品牌，且有多容易和多頻繁 顧客能聯想到它。
2. 品牌績效(Brand Performance)與品牌印象(Brand Imagery)之於品牌意義 為了達成品牌意義，該品牌必須在消費者心中創造一個清晰的意象與特 色，而品牌意義必須建立在該品牌的功能性(品牌績效)和意象性(品牌想像) 等兩種要素；品牌績效指的是品牌的產品服務對於顧客的功能性需求所滿足 的程度，而品牌想像是指品牌的產品服務對於顧客心理性質或社會需求的滿 足程度。
構成品牌意義的相關事物可以用三個面向來衡量: (1). 「強度」
(Strength) ：該品牌與其相關事物和特質的連結強度。 (2). 「喜好度」
(Favorability) ：顧客認為品牌相關事物或特質的價值性與重要性。(3). 「獨 特性」 (Uniqueness) ： 品牌相關事物和特質的獨特與特殊性。若在這三構 面表現成功，將會帶來豐富的品牌意義。
3. 品牌判斷(Brand Judgments)與品牌感覺(Brand Feelings)之於品牌反應 根據顧客對於品牌辨識和意義的反應來源，可以分成內心和大腦兩種：
若其反應來自大腦，針對顧客自身對於品牌的感覺和印象所下達的理性判斷，
則稱為品牌判斷；若其反應來在內心，針對品牌相關的相關事物和特質所產 生的情緒反應，則稱為品牌感覺。品牌判斷聚焦於根據顧客自身如何解讀品 牌績效與想像，而所產生出的個人意見；品牌感覺則指的是顧客對於品牌所
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
12
產生的情緒反應。
品牌判斷和品牌感覺兩者重點都在於其「正向」(Positive)的強度與其反 應的「易取得性」(Accessible)，唯有顧客順利地將這些反應內化並且產生正 向感覺，才可以順利地影響消費者的行為。
4. 品牌共鳴(Brand Resonance)之於品牌關係
建構 CBBE 模型的最後一步”品牌關係”聚焦於顧客與該品牌的情誼和 認同的程度，而品牌共鳴指的是顧客與品牌自然而然所產生出的情誼和顧客 與品牌同步化(in synch)的程度。
品牌共鳴可以分為兩個構面：「密集度」(Intensity)與「活躍度」(Activity)：
「密集度」指的是顧客對於該品牌所產生出的情感羈絆(attitudinal attachment) 與社群感(sense of community)有多強，「活躍度」指的是顧客有多常購買與 使用品牌並參與發起一些與消費行為無關的活動。
二、品牌共鳴的意涵與重要性
一個強大的品牌需在這六個品牌要素中表現卓越，並成功執行建構品牌權益 的四步驟。根據 CBBE 模型指出，當其他品牌要素都順利地與顧客的需求與慾 望一致同步時，最具價值的品牌共鳴就會產生。因此，為了達成品牌共鳴，企業 首先必須要使品牌的特色和相關事物顯著地被顧客認知到，再藉由獨特且受喜愛 的品牌績效與品牌想像來建構出明確的品牌辨認與意義，最後再使顧客對品牌的 績效與想像產出正向的品牌判斷與和品牌感覺。有了正確的辨認與意義，顧客才 可以視該品牌為與自身生活相關的重要事務，並且把它當作是屬於自己風格的產 品；再藉由對該品牌的正向反應，顧客能夠認同該品牌，進而發展與該品牌的強 烈、積極主動且熱情的情誼，達到品牌共鳴。因此，品牌共鳴所反映的是顧客與 品牌的一種完全和諧的狀態。
唯有與顧客與該品牌產生出強烈、積極主動且熱情的情誼，才能使顧客自願
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
13
變成該品牌的福音傳播者(Evangelist)，並產生許多對品牌有幫助的好處，如更高 的溢價與更有效率與效能的行銷活動。根據 Keller (2001a)，品牌共鳴可以分為 四個層面，以下則由淺入深地闡述品牌共鳴的四種層面：
(一)、行為忠誠(Behavioral loyalty)
根據 Chaudhuri and Holbrook (2001)研究指出，品牌忠誠可以分為行為忠誠 和態度忠誠兩種；行為忠誠指的是顧客重複購買的行為和其對於該品牌所貢獻的 產品購買量。Keller (2001a)指出，建構品牌共鳴必須考量到該品牌的獲利能力，
因此該品牌必須使顧客購買該產品的次數與頻率達到一定的程度，使其能獲利。
(二)、情感羈絆(Attitudinal attachment)
Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, and Iacobucci (2010)認為顧客對於品牌 更深一層的情感或情緒，必須建立在消費者對於品牌有一定認同的基礎。行為忠 誠只是必要條件之一，但對於產生出品牌共鳴還不夠，因為行為忠誠可能會牽涉 到必需品的需求和顧客有限的選擇(包和取得或財力因素)，讓顧客別無他法只能 購買此品牌。因此，強烈的個人情感羈絆對於品牌共鳴是必需的，且要能夠跳出 以一般形容詞來描述對於品牌的感覺，而是以更豐富的感情具體描述出對品牌的 感受。
(三)、社群感(Sense of community)
品牌也必須把顧客對品牌的情感羈絆擴大，營造出有向心力的社群感，創造 出顧客對於品牌和其他品牌使用者的高度認同，藉此顧客之間會感受到強烈的親 密關係和連結。
根據 Carlson, Suter, and Brown (2008)與 Drengner, Jahn, and Gaus (2012)的研 究指出，當顧客對於品牌的情感持續擴大時，顧客會發展心理社群感(PSCB：
Psychological Brand Community)，讓自身與其他不曾見過面的品牌使用者也能有 關係連結，產生好感與認同。
(四)、積極參與(Active engagement)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
14
最後必須要讓顧客除了在購買或消費品牌之外，願意去投資自身的時間、精 力、金錢或其他資源來投入品牌，藉此才可以確保顧客對於品牌的忠誠。在此種 狀態下，顧客願意成為代表該品牌的佈道者或大使，向其他人宣傳自己喜歡的品
最後必須要讓顧客除了在購買或消費品牌之外，願意去投資自身的時間、精 力、金錢或其他資源來投入品牌，藉此才可以確保顧客對於品牌的忠誠。在此種 狀態下，顧客願意成為代表該品牌的佈道者或大使，向其他人宣傳自己喜歡的品