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第三節 驗證性因素分析
因素分析方法有「探索性因素分析」(Exploratory Factor Analysis，EFA)及「驗 證性因素分析」兩種。EFA 可從未經整理的變數中歸納出共同的潛在變項以產 生新的研究變數，建立研究架構，因素的抽取與決定係取決於實際所蒐集的資料；
CFA則可驗證先前研究的理論架構是否成立，測量題目背後的因素結構係在資料 蒐集前即已決定。因此EFA 與CFA 無論在目的、方法及使用時機皆不同，利用 CFA 分析的結果尚可進一步檢視潛在變項是否具有收歛效度(Convergent
Validity)與區辨效度(Discriminate Validity)。
本研究會先針對變數「關係資本」與「品牌共鳴」進行CFA二階分析後，在 進行整體CFA一階分析。「關係資本」衡量係透過三個內生潛在變數，分別為「信 任」、「互惠規範」與「認同」加以衡量，而上述三個內生潛在變數則以12顯性變 數來衡量；同樣地，「品牌共鳴」抑是透過四個內生潛在變數來衡量，分別為「行 為忠誠」、「情感羈絆」、「心理社群感」與「積極參與」等做衡量，而上述四個內 生潛在變數則以15個顯性變數來衡量。
本研究利用CFA分析來確認所得資料能否確實衡量潛在變項，定義八個潛在 變項為「結構資本」、「認知資本」、「關係資本」、「社群參與」、「品牌社群承諾」、
「抵抗性」、「品牌愛慕」與「品牌共鳴」。每個潛在變項包含衡量之觀察變項如 圖4.3-1 所示。
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測 量 殘 差
測量 問項
因素負 荷量
內生潛在變數 測量 殘差
測量 變項
因素 負荷
量
潛在變數 因素相關
圖 4.3-1 CFA 模式參數路徑圖
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一、CFA 二階分析 關係資本
針對「關係資本」此構面，底下分為三個子構面：「信任」、「互惠規範」與
「認同」。以下將針對此構面，利用CFA二階分析確認所得資料是否能確實衡量 潛在變項。每個潛在變項包含衡量之觀察變相如圖4.3.1-1所示。
圖 4.3-2 關係資本二階驗證性因素分析結構圖 在模型適合度檢定上，各項配適指標如表4.3.1-1所示：
表 4.3-1 關係資本二階驗證性因素分析配適度評鑑指標
配適度指標 分析結果
𝜒2卡方值 150.24
NCI=𝜒2/d.f. NCI=150.24/51=2.95
GFI 0.91
AGFI 0.86
RMSEA 0.088
CFI 0.98
但是問卷題項第18的交叉負荷(Cross-Loading)的現象較為嚴重，經過考量後 決定刪除，刪除後的各項配適指標如表4.3.1-2所示：
表 4.3-2 關係資本二階驗證性因素分析配適度評鑑指標(刪除題項第18後)
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NCI=𝜒2/d.f. NCI=97.91/41=2.39
GFI 0.93 依據。當t值>1.96時，表示已達到α值為0.05 的顯著水準；當t值>2.58 時，表示 已達到α值為0.01 的顯著水準；而t值>3.29 時，α值則更是達到0.001 的顯著水
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22 0.87 15.65***
23 0.88 15.82***
24 0.80 13.92***
25 0.65 10.71***
註：*P<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
在二階CFA 中，潛在變數間的關係需藉由估計所得之γ值來解釋，在此模型 中二階潛在變數「服務品質」對一階潛在變數「信任」、「互惠規範」、「認同」的 關係是否達到顯著水準亦可由t值作為判斷的依據，由表4.3.1-4所示，上述的關 係皆達顯著水準。
表 4.3-4 關係資本標準化γ值與t值
潛在變數間關係 估計值 t值
關係資本信任 𝛾31 3=0.74 9.89***
關係資本互惠規範 𝛾32 3=0.74 9.07***
關係資本認同 𝛾33 3=0.98 12.25***
註：*P<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
二、CFA 二階分析 品牌共鳴
如同上述關係資本依樣，本研究也將針對品牌共鳴二階CFA模型進行適合度 的驗證與路徑係數的估計。在品牌共鳴二階模型下，共有15個顯性變數來衡量四 個潛在變數，及結構圖與路徑係數的估計值圖4.3.2-1所示。
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圖 4.3-3品牌共鳴二階驗證型因素分析結構圖 在模型適合度檢定上，各項配適指標如表4.3.2-1所示：
表 4.3-5 品牌共鳴二階驗證性因素分析配適度評鑑指標
配適度指標 分析結果
𝜒2卡方值 510.69
NCI=𝜒2/d.f. NCI=500.93/86=5.94
GFI 0.79
AGFI 0.70
RMSEA 0.141
CFI 0.95
檢查各個題項的解釋變異量和交叉負荷(Cross-Loading)後，決定刪除題項 51.52.55.59與63等問卷題目，刪除後的各項配適指標如表4.3.2-2所示：
表 4.3-6 品牌共鳴二階驗證性因素分析配適度評鑑指標 (刪除題項51.52.55.59)
配適度指標 分析結果
𝜒2卡方值 70.03
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NCI=𝜒2/d.f. NCI=70.03/31=2.26
GFI 0.95
AGFI 0.91
RMSEA 0.070
CFI 0.99
由表 4.3.2-3 可知在品牌共鳴二階 CFA 模型中，顯性變數對潛在變數的關係 皆達到α 值為 0.001 的顯著水準(t 值>3.29)：
表 4.3-7 品牌共鳴二階內生潛在變數與顯性變數關係估計值
潛在變項 題號 標準化λ t 值
行為忠誠 49 0.95 NA
50 0.94 22.34***
情感羈絆 53 0.92 NA
54 0.90 17.70***
心理社群感 56 0.75 NA
57 0.84 13.48***
58 0.89 14.03***
積極參與 60 0.83 NA
61 0.87 16.17***
62 0.78 14.04***
註：*P<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
在品牌共鳴二階 CFA 模型中，二階潛在變數「品牌共鳴」對一階潛在變數
「行為忠誠」、「情感羈絆」、「心理社群」、「積極參與」的關係顯著與否，
亦由 T 值來加以判斷，由表 4.3.2-4 中可得知上述關係的 t 值皆大於 3.29，故上 述的關係皆達顯著水準。
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表 4.3-8 品牌共鳴標準化 γ 值與 t 值
潛在變數間關係 估計值 t值
品牌共鳴行為忠誠 𝛾21 8=0.71 11.64***
品牌共鳴情感羈絆 𝛾22 8=0.77 12.26***
品牌共鳴心理社群 𝛾23 8=0.72 9.84***
品牌共鳴積極參與 𝛾24 8=0.97 14.27***
註：*P<0.05 ** p<0.01 *** p<0.001
三、整體模型 CFA 配適度分析
上二小節進行本研究中兩個二階 CFA 進行模型適合度檢定與路徑係數的估 計，在模型適合度良好與路徑係數皆達顯著下，本小節將針對本研究的整體模型 進行適合度分析。
運用 LISREL 採最大概似法進行 CFA 得到各項配適指標如表 4.3.3-1 所示：
表 4.3-9 驗證性因素分析配適度評鑑指標
配適度指標 分析結果
𝜒2卡方值 2672.56
NCI=𝜒2/d.f. NCI=2672.56/751=3.56
GFI 0.66
AGFI 0.61
RMSEA 0.090
CFI 0.96
經過檢驗各個題項的解釋變異量與交叉負荷(Cross-Loading)在與指導老師 討論過之後，決定刪除題項 1、2、3、28、29、30、32、36、37、44、48 等問項，
刪除過後的各項配適度指標如表 4.3.3-2 所示：
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表 4.3-10 驗證信因素分析配適度評鑑指標(刪除問項後)
配適度指標 分析結果
𝜒2卡方值 1116.52
NCI=𝜒2/d.f. NCI=1116.52/406=2.73
GFI 0.78
AGFI 0.73
RMSEA 0.084
CFI 0.97
表 4.3.3-2 顯示，NCI 值<3 表示模式配適度可接受，GFI 與 AGFI 值雖未 達 Bagozzi and Yi (1988)提出之標準，二者需大於 0.8 才可接受，但是考量到本模 型的變數數量較多，仍可接受。RMSEA 值<0.10 表示模式為「普通適配」，CFI 值 高於 0.9；故整體模式的配適良好。
四、整體模型 CFA 收斂效度與區辨效度分析
欲檢驗模式各潛在變項的收斂效度則必須觀察其標準化的 λ 值與 t 值，驗證 性因素分析之標準化的λ 值與 t 值如表 4.3.4-1 所示，由於個別題項之 t 值檢定 均達 0.01 之顯著水準，可推斷本研究問卷各潛在變項具有收歛效度，表示問卷 的觀察變項確實可代表對應的潛在變
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設計是否具有區辨效度，Joreskog and Sorbom(1981)提出利用𝜙±1.96 個標準誤的 方式來形成信賴水準為 95%的真實相關區間，若信賴區間中包含 1，表示只要使 用單一構面即可涵蓋觀察變項間的相互關係，無須採用二個構面。檢定結果發現，最大的相關係數𝜙與標準誤發生於品牌共鳴與品牌愛慕之間，
其相關係數𝜙為 0.89，標準誤 0.02。經過區間檢定後，1 落在拒絕域之外，故整 體模型具有可接受的區別效度
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