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第二節 研究變數的定義與衡量
一、結構資本
Nahapiet and Ghoshal (1998)認為結構資本描述的整體網絡組織的關係結構，
而這些關係結構中的關係資源決定該社群成員可以得到何種資源。Tsai and Ghoshal (1998)在研究社會資本中各個構面的相互關係時，採用社會互動理論來 衡量結構資本，其理論內容主要聚焦在成員間關係連結的強度、親密度、互動花 費的時間和頻率，藉由互動而建立與增強的關係連結將可以成為幫助成員接觸資 源的管道。Chiu et al. (2006)則以此理論為基準，觀察社群成員的社會互動強度以 衡量社群的結構資本。
另外有些學者主張以「網絡中心性」來衡量結構資本，藉由成員居於網絡結 構的位置，判斷其擁有的關係連結的強弱，進而判斷其取得資源的難易度(Hsiao
& Chiou, 2012; Wasko & Faraj, 2005)。
雖然上述兩種理論都描述成員藉由關係結構中關係連結獲取資源的過程，而
「網絡中心性」描述的是成員連結至其他成員的強度，確實可以反應其得到資源 的難易度與奉獻至社群的程度(Wasko & Faraj, 2005)，但卻忽略品牌社群中藉由 互動而創造的價值(McAlexander et al., 2002)，故本研究將綜合上述兩種觀點，發 展量表如下表 3.2.1-1：
表 3.2-1 結構資本衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 我與該品牌社群成員維持緊密的關係 Chiu et al. (2006)與 Hsiao and Chiou (2012) 2. 我花費許多時間與該品牌社群成員互動
3. 我與該品牌社群裡的幾個特定成員交情很好 4. 在這品牌社群裡，我是其中之一的核心成員 5. 在這品牌社群裡，我在許多活動中扮演重要角色
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在 Nahapiet and Ghoshal (1998)的研究中，指出社會資本的認知資本是可以提 供群體共同的展現、解釋與系統意義的資源。Tsai and Ghoshal (1998)認為群體的
“共同的願景”能讓成員之間因為有共同的目標而更加凝聚再一起，促使認知資本 的發展。Chiu et al. (2006)指出成員對共同的願景的一致性反映了該社群所有成員 特質的相似程度，所以用“共同的願景”當作認知資本的衡量問項。除了共同願景 之外，Muniz Jr. and O'Guinn (2001)也表示品牌社群的另一大特色就是有其獨特的 儀式或傳統，而這也是認知資本在品牌社群中的一個重要表現，因此 Madupu and Cooley (2010)則利用「共同的儀式和傳統」衡量品牌社群成員之間的相似程度。
因此，本研究將綜合 Chiu et al. (2006)的「共同的願景」與 Madupu and Cooley (2010) 的「共同儀式和傳統」衡量社會資本的認知資本，其衡量問項如下表 3.2.2-1： Madupu and Cooley (2010)
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6. 我知道該品牌社群中最受推崇的行為
三、關係資本
在衡量社會資本中的關係資本時，量表主要採用 Chiu et al. (2006)的研究量 表，該研究主要以 Nahapiet and Ghoshal (1998)的社會資本理論架構為基礎，將關 係資本的衡量分成信任、互惠規範和認同為三大關係型態的衡量項目。但 Chiu et al. (2006)主要是針對虛擬社群的知識分享而非品牌社群做研究，故本研究將同時 參考 Algesheimer et al. (2005)研究中品牌社群認同的量表，針對關係資本的認同 部分做衡量，其發展出的問項如下表 3.2.3-1：
表 3.2-3 關係資本衡量問項
衡量問項 參考文獻
信任 Algesheimer et al.
(2005)與 Chiu et al.
(2006) 1. 就算有利可圖，品牌社群的成員也不會佔我便宜
2. 品牌社群的成員會對他們講過的話信守承諾 3. 品牌社群的成員行為都始終如一
4. 品牌社群的成員在與人相處時都很坦率真誠 互惠規範
1. 我相信品牌社群成員在我需要幫助的時候會伸出 援手
2. 當我接受品牌社群成員的幫助時，我覺得要回報對 方才是正確的做法
3. 當品牌社群需要幫助時，成員必須回應其需求 品牌社群認同
4. 該品牌社群中的其他成員與我分享同一個目標 5. 我重視自己與該品牌社群中其他成員的關係
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6. 我視自身為該品牌社群的一份子
7. 當該品牌社群決議做某一件事情時，我會覺得是”
我們”該一起做而非”他們”一起做 8. 我非常依戀於此社群
四、社群參與
Calder, Malthouse, and Schaedel (2009)認為，現階段對於社群參與的研究，大 部分都著重在成員已經有高社群參與的結果，如發表的言論次數、參與活動的頻 率等等。故其發展出一項指標「社會參與」(Social Engagement)以衡量成員對於 社群參與的程度，該指標主要包含兩個構面：1. 自身參與 2. 社群參與。本研究 將採用 Calder et al. (2009)所發展量表來衡量社群參與，其問項如下表 3.2.4-1：
表 3.2.4-1 社群參與衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 我常常在該品牌社群中與他人互動 Calder et al. (2009) 2. 我常常參與品牌社群的活動，不管是線上或線下
3. 我應該減少我在品牌社群中與他人互動的時間 4. 我對於該品牌社群中其他成員所提出的東西很感
興趣
5. 我喜歡該品牌社群因為我可以從其他成員得到我 喜歡的東西
6. 我想要與參與該品牌社群的其他成員會面 7. 因為其他成員的關係，我開始對一些事情感到興
趣
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五、品牌社群承諾
在本研究中，品牌社群承諾是品牌社群成員願意犧牲短期利益，視自身與品 牌和社群的關係為重要資產，並願意與品牌和社群發展長期關係的一種態度 (Anderson & Weitz, 1992; Jang et al., 2008)。
過去 Anderson and Weitz (1992)認為承諾必須要有以下的三個要素；(1)願意 發展穩定關係的意願；(2)願意犧牲短期利益以維持關係的意願；(3)對於維持穩 定關係的信心。在線上品牌社群的研究中，Jang et al. (2008)則認為品牌社群承諾 包含以下五點；(1)歸屬感；(2)情感羈絆；(3)信任；(4)滿意度；(5)參與程度。另 外，Kim et al. (2008)更將社群承諾與品牌社群承諾分開衡量，並著重於以下四項；
(1)歸屬感；(2)情感羈絆；(3)忠誠度；(4)參與感
由於 Anderson and Weitz (1992)的研究範疇屬於通路買家與賣家的關係，而 Jang et al. (2008)與 Kim et al. (2008)雖然聚焦於品牌社群的探討，但衡量問項與關 係資本、抵抗性和社群參與重疊過多，故本研究將參考上述學者的研究，將衡量 為項著重於以下三點來發展衡量問項；(1)歸屬感；(2)情感羈絆；(3)維持關係穩 定，其問項如下表 3.2.5-1：
表 3.2-4 品牌社群承諾衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 我希望繼續與品牌社群中的成員保持穩定的關係 Anderson and Weitz (1992)、Jang et al. (2008) 與 Kim et al. (2008) 2. 我希望該品牌社群的經營能持續的成功順利
3. 我對於此品牌社群有歸屬感
4. 我對於此品牌社群的成員有心理上的依戀 5. 我願意花費資源來維持與品牌社群的關係
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六、品牌愛慕
根據 Carroll and Ahuvia (2006)的研究指出品牌愛慕包含五個要素，分別為消 費者對於品牌的(1)熱情；(2)情感羈絆；(3)正面的評價；(4)正面的情緒；(5)愛的 宣示。Carroll and Ahuvia (2006)根據其所提出的上述幾個要素，發展出十題問項；
但 Bergkvist and Bech-Larsen (2010)認為品牌愛慕的衡量必須要最小化與其他重 要構面的重疊性，例如對於品牌的情感上的羈絆與態度上的牽絆，故刪減至兩個 變數，僅考慮對品牌的愛的宣示與失去品牌的感覺。本研究考量到在其他變數並 無特別衡量消費者對於品牌情感上的羈絆或態度，故主要依據 Carroll and Ahuvia (2006)發展的量表為主，製作八題作為品牌愛慕的衡量問項，其問項如下表 3.2.6-1：
表 3.2-5 品牌愛慕衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 這是一個非常美好的品牌 Carroll and Ahuvia (2006) 與 Bergkvist and
Bech-Larsen (2010) 2. 這品牌讓我很滿意
3. 這品牌非常的棒
4. 這品牌讓我感到心情快樂 5. 我愛這個品牌
6. 我對這品牌非常的熱情 7. 我非常依戀這品牌
七、抵抗性
Tormala and Petty (2002)認為抵抗性行為的產生與後設認知(Metacognition) 與態度確定性(Attitude Certainty)有關，根據上述兩項的因素，個體會抗拒接受針 對自身品牌的攻擊資訊並且不願意轉換至其他品牌；Pritchard et al. (1999)經過信
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效度刪減過後，得出了衡量抵抗性之四個主要問項。本研究將引用 Pritchard et al.
(1999)的研究，發展出衡量品牌社群成員抵抗性的衡量問項，其問項如下表 3.2.7-1：
表 3.2-6 抵抗性衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 我對於該品牌的偏好不願意改變 Pritchard et al. (1999) 2. 要改變我對於該品牌的想法是很難的
3. 就算朋友推薦我另一個競爭品牌，我也不會改變對 該品牌的偏好
4. 若要改變對於該品牌的偏好，我需要慎重的一再考 慮
八、品牌共鳴
品牌共鳴指的是消費者與品牌所擁有的關係本質和與品牌同步化的程度，其 主要的元素是品牌關係，其聚焦於消費者與品牌發展出的最終關係結果與對於品 牌的認同程度(Keller, 2001a)。根據 Keller (2001a)指出，品牌共鳴可以被分成四 大區塊，分別是：1. 行為忠誠 2. 情感羈絆 3. 社群感 4. 積極參與，以下將分 別針對上述四項發展量表，以衡量品牌共鳴：
(一)、行為忠誠
在 Keller (2001a)的品牌金字塔的架構中，行為忠誠主要衡量顧客重複購買 的次數。就如同品牌忠誠可以分成行為忠誠和態度忠誠兩種一樣，行為忠誠反映 在消費者具體的消費上(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。本研究採用 Chaudhuri and Holbrook (2001)的行為忠誠量表，衡量品牌共鳴的行為忠誠構面，其問項如下表 3.2.8-1：
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表 3.2-7 行為忠誠衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 下次購買相關產品時，還是會選擇該品牌 Chaudhuri and Holbrook (2001)
2. 我有持續購買該品牌商品的意圖 (二)、情感羈絆
Keller (2001a)指出情感羈絆是自身對於品牌的羈絆，超越了對於品牌只有正 向或覺得特別的感覺，消費者能夠具體且明確地說出對於品牌的感受。但是消費 者對於品牌所產生的感覺可能千奇百種，故不適合具體詢問消費者特定的情感，
如愛、熱情或享受等等。針對此問題，Park et al. (2010)認為此種更深一層情感或 情緒的產生必須建立在消費者對於品牌有強烈的羈絆的基礎下，故使用變數”品 牌羈絆(Attachment to brand)”以衡量消費者對於品牌連結的強度，並證明出”品牌 羈絆”是消費者情感產出或行為產出的重要指標。故本研究將採用 Park et al.
(2010)的品牌羈絆量表，衡量情感羈絆，其問項如下表 3.2.8-2：
表 3.2-8 情感羈絆衡量問項
衡量問項 參考文獻
1. 該品牌能夠代表我的個人特色 Park et al. (2010) 2. 我自身與該品牌有強烈的連結(要強調是品牌社群
1. 該品牌能夠代表我的個人特色 Park et al. (2010) 2. 我自身與該品牌有強烈的連結(要強調是品牌社群