品牌社群對品牌共鳴之影響-以社會資本論之 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院企業管理學系碩士學位論文. 政治大品牌社群對品牌共鳴之影響立. ‧ 國. 學. -以社會資本論之. ‧. The Impact of Brand Communities toward Brands. n. al. er. io. sit. y. Nat. -Based on the theory of Social Capital. Ch. engchi. i Un. v. 指導教授：張愛華博士研究生：楊智鈞撰中華民國一○一年.

(2) 摘要本研究以社會資本理論為基礎，探討品牌社群中社會資本對於品牌共鳴的影響，並以多種產業的品牌社群為研究對象，針對九個品牌社群發放問卷，抽樣方式為便利抽樣，共計回收 250 份有效問卷。所有樣本以線性結構模式進行分析 (LSREL)後，獲得下列結論： 1.. 社會資本的形成社會資本的形成是有順序性的，必須先從結構面開始，進而影響群體的. 政治大. 認知面，最後促進關係面，如此才可以讓成員對社群發展高參與和承諾。. 立. 社群參與無法正向影響品牌社群承諾. 學. ‧ 國. 2.. 積極參與品牌社群的活動，有可能只是為了滿足成員自己的關係需求。因此，不一定能把社群成員對其他成員的承諾轉為對整體品牌社群的承諾。. ‧. 3.. 品牌社群承諾的前因後果. y. Nat. al. n. 4.. Ch. 抵抗性、品牌愛慕與品牌共鳴的互相關聯. engchi. er. io. 諾會正向影響抵抗性與品牌愛慕。. sit. 社會資本的關係面與認知會提升成員的品牌社群成承諾，而品牌社群承. i Un. v. (一)、抵抗性與品牌愛慕正向影響品牌共鳴. 品牌愛慕能正面影響顧客的品牌忠誠度、口碑效應，讓顧客對品牌事務有更高的參與動機；抵抗性則能加深成員對於品牌的情感，促使成員對於品牌的信念更加堅定。本研究證實，抵抗性與品牌愛慕都能幫助品牌共鳴的發展。 (二)、抵抗性正向影響品牌愛慕顧客在抵抗針對品牌的負面訊息的過程中，抵抗性可以幫助顧客加深自身對於支持品牌的態度，使自己的信念更加堅定，有助於顧客對品牌產生更深層的情感。因此，本研究結果證實抵抗性能夠幫助品牌愛慕的發展。關鍵字：品牌社群、社會資本、品牌共鳴、品牌社群承諾、抵抗性、品牌愛慕、社群參與。.

(3) Abstract Based on the theory of social capital, this research explores the impact of brand communities toward brands. By targeting brand communities members as research subjects, this research collects responses of 250 members from 9 brand communities and adopts SEM approach to analyze the data. After the analysis, this research has the following conclusions: 1.. The formation of social capital The formation of social capital follows a specific sequent order. First, it starts up with structural dimension and then influences the cognitive dimension. In the end,. 學. ‧ 國. 2.. 治政 both assist in the cultivation of the last dimension大 “relational dimension”. 立 Community engagement cannot influence brand community commitment. Active engagement could be a reflection of members’ personal social desire.. ‧. Therefore, it’s not sure that this personal desire can be transformed to the. io. y. al. sit. The cause and effect of brand community commitment. er. 3.. Nat. commitment toward the whole community.. The cognitive and relational dimension could increase the brand community. n. iv n C commitment, which can positively resistance and brand love. h e influence ngchi U 4.. The relation among resistance, brand love and brand resonance (1). Resistance and brand love can positively influence brand resonance Brand love can increase customers’ brand loyalty and word of mouth, resulting in a higher engagement; resistance can reinforce members’ affection toward brands, causing a more affirmative belief toward the brands. Therefore, this research proves that resistance and brand love can positively influence brand resonance. (2). Resistance can positively influence brand resonance When resisting the negative information against the supporting brand,.

(4) resistance can help customers establish a more affirmative attitude and confidence toward the brand. This process can help customer cultivate a deeper affection toward the brand. Therefore, this research proves that resistance can positively influence brand love. Keyword: Brand Community, social capital, brand resonance, brand community commitment, resistance, brand love, community engagement. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(5) 誌謝在政大企業研究所兩年的碩士生活已經告一段落了，在這段碩士生涯中，受到許多老師、朋友與家人的幫助，最終順利完成學業。兩年中有許多的回憶與收穫，老師的敦敦教誨，同學之間的堅深情誼，家人背後的支持，都讓我留下許多深刻的回憶，而我也衷心感謝能在政大企研所就讀。這一路上支持我、鼓勵我的人實在太多了，衷心感謝大家的幫助，也期望在未來我能以實際的行動回報。首先要感謝我的論文指導教授張愛華老師。在張愛華老師的教導下，不只是讓我順利完成了論文與學業，更在指導當中，讓我體. 政治大生最寶貴的經驗之一，衷心感謝老師願意教導我，讓我在人生的道路上有更正確立. 會的嚴謹的邏輯、專注的態度與細心，這些體會在課本中是學不到的，但卻是人. ‧ 國. 學. 的態度。. 家人多年來的支持、照顧與無私的奉獻，也是我求學之路最大的動力來源。. ‧. 當初從文學轉換跑道至商學領域時，若不是家人的支持，就不會有現在的我；感. y. sit. n. al. er. io. 奉獻了。. Nat. 謝爸爸、媽媽及妹妹，過去在你們的支持與鼓勵下，我完成了學業，日後就換我. i Un. v. 最後，感謝政大企業管理研究所 47 屆的全體同學們，書中的知識只要願意. Ch. engchi. 讀就可以學習，但是透過一同討論和努力的過程，才能讓我們有實戰的經驗，使自己更加具有競爭力。特別感謝蘇寬，在我發瘋崩潰時願意耐心地安撫我，犯錯時糾正我；也謝謝杜家軒、張育瑋、許嘉文、葉懿嫺與王政權等好友們，在我遇到困難時願意伸出援手支持；還有政大企研所籃球隊的各位，球場上的光榮，我永遠不忘。各位同學們，與你們共同的回憶才是我這兩年最大的收穫。在此，我將懷抱著感激與驕傲的心情與大家說，謝謝你們的支持，我順利畢業了，期望未來我們都能為彼此、為社會有所貢獻。智鈞謹誌民國 101 年 7 月.

(6) 目次目次................................................................................................................................. i 表次................................................................................................................................ii 圖次............................................................................................................................... iv 第壹章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景與研究動機............................................................................ 1 第二節研究問題與研究目的............................................................................ 5 第三節研究範圍................................................................................................ 5 第四節研究流程與步驟.................................................................................... 6 第貳章文獻探討與研究假設.................................................................................... 8 第一節品牌共鳴................................................................................................ 8 第二節、品牌社群............................................................................................ 14. 政治大第三節、社會資本............................................................................................ 20 立 ‧. ‧ 國. 學. 第四節、品牌社群之相關構念與研究............................................................ 27 第五節假設發展.............................................................................................. 34 第參章研究方法...................................................................................................... 40 第一節本研究觀念架構.................................................................................. 40 第二節研究變數的定義與衡量...................................................................... 43 第三節資料蒐集方法...................................................................................... 52 第四節資料分析方法...................................................................................... 53. io. sit. y. Nat. n. al. er. 第肆章資料分析...................................................................................................... 59 第一節樣本結構與敘述統計.......................................................................... 59 第二節信效度分析.......................................................................................... 65 第三節驗證性因素分析.................................................................................. 67 第四節結構方程式模式分析.......................................................................... 81 第伍章結論與建議.................................................................................................. 93 第一節研究結論.............................................................................................. 93 第二節管理實務意涵...................................................................................... 96 第三節研究貢獻.............................................................................................. 98 第四節研究限制.............................................................................................. 99. Ch. engchi. i Un. v. 第五節未來研究方向.................................................................................... 100 參考文獻.................................................................................................................. 102 一、中文部分：.............................................................................................. 102 二、英文部分.................................................................................................. 102 附錄一：問卷.......................................................................................................... 107 i.

(7) 表次表表表表表表表表表表. 1.3-1 各品牌之品牌社群 ........................................................................................ 6 3.2-1 結構資本衡量問項 ..................................................................................... 43 3.2-2 認知資本衡量問項 ...................................................................................... 44 3.2-3 關係資本衡量問項 ..................................................................................... 45 3.2-4 品牌社群承諾衡量問項 ............................................................................. 47 3.2-5 品牌愛慕衡量問項 ..................................................................................... 48 3.2-6 抵抗性衡量問項 ......................................................................................... 49 3.2-7 行為忠誠衡量問項 ...................................................................................... 50 3.2-8 情感羈絆衡量問項 ..................................................................................... 50 3.2-9 心理社群感衡量問項 ................................................................................. 51. 表 3.2-10 積極參與衡量問項 ................................................................................... 51 表 3.3-1 各品牌之品牌社群 ...................................................................................... 52. 政治大表 3.4-1 LISREL 符號說明 ........................................................................................ 55 立表 4.1-1 問卷回收狀況 .............................................................................................. 59 4.1-2 性別的樣本分布 ......................................................................................... 59 4.1-3 年齡的樣本分布 .......................................................................................... 60 4.1-4 品牌社群的分布 .......................................................................................... 61 4.1-5 幹部的分布 .................................................................................................. 61 4.1-6 學歷的分布 .................................................................................................. 62 4.1-7 婚姻狀況分布 ............................................................................................. 62. 表表表表表表表表表表. 4.1-8 所得分布 ...................................................................................................... 62 4.1-9 各問項平均數與標準差 ............................................................................. 63 4.2-1 信度分析表 (n=250) ................................................................................... 65 4.3-1 關係資本二階驗證性因素分析配適度評鑑指標 ..................................... 69 4.3-2 關係資本二階驗證性因素分析配適度評鑑指標(刪除題項第 18 後)..... 69 4.3-3 關係資本二階 CFA 內生潛在變數與顯性變數關係估計值 .................... 70 4.3-4 關係資本標準化 γ 值與 t 值 ...................................................................... 71 4.3-5 品牌共鳴二階驗證性因素分析配適度評鑑指標 ...................................... 72 4.3-6 品牌共鳴二階驗證性因素分析配適度評鑑指標 ..................................... 72 4.3-7 品牌共鳴二階內生潛在變數與顯性變數關係估計值 ............................. 73. 表表表表表表. 4.3-8 品牌共鳴標準化 γ 值與 t 值 ...................................................................... 74 4.3-9 驗證性因素分析配適度評鑑指標 ............................................................. 74 4.3-10 驗證信因素分析配適度評鑑指標(刪除問項後)..................................... 75 4.3-11 各因素構面標準化 λ 與 t 值 .................................................................... 76 4.3-12 標準化ϕ值、標準誤與 t 值 ..................................................................... 78 4.3-13 經檢驗後刪除之變數問項 ....................................................................... 80. ‧. ‧ 國. 學. 表表表表表表. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. ii.

(8) 表 4.4-1 SEM 因素分析配適度評鑑指標 ................................................................. 83 4.4-2 標準化λx值與 t 值 ...................................................................................... 84 4.4-3 標準化λy值與 t 值 ...................................................................................... 84 4.4-4 標準化β值與 t 值 ........................................................................................ 85 4.4-5 標準化γ值與 t 值 ........................................................................................ 86 4.4-6 假說檢定結果彙整表 ................................................................................. 89 4.4-7 社會資本對社群或品牌社群變數之效果 ................................................. 90 4.4-8 品牌或社群變數之間相互關連效果 .......................................................... 91. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 表表表表表表表. Ch. engchi. i Un. v. iii.

(9) 圖次圖圖圖圖圖圖圖圖圖. 1.1-1 研究程程………...……………………………………………………….....7 2.1-1 CBBE 模型 ..................................................................................................... 9 2.2-1 品牌與顧客關係 ......................................................................................... 18 3.1-1 本研究觀念架構 .......................................................................................... 40 4.3-1 CFA 模式參數路徑圖 .................................................................................. 68 4.3-2 關係資本二階驗證性因素分析結構圖 ..................................................... 69 4.3-3 品牌共鳴二階驗證型因素分析結構圖 ...................................................... 72 4.4-1 SEM 模式參數路徑圖 ................................................................................. 82 4.4-2 本研究觀念架構檢定結果(一).................................................................... 87. 圖 4.4-3 本研究觀念架構檢定結果(二).................................................................... 88 圖 4.4-4 整體資料路徑模式參數估計結果 ............................................................. 92. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. iv.

(10) 第壹章緒論第一節研究背景與研究動機品牌是現今許多企業所探討的議題，因為其決定了企業在消費市場上的成功與失敗。若企業擁有高的品牌權益，其顧客將會有更高的品牌忠誠度、價格增加的接受度，讓企業就算處在激烈的市場競爭下，也能維持優勢和高獲利率(Keller, 2001a)。根據 Keller 提出的 CBBE(Customer-based brand equity)模型，為建構強健的品牌，企業需要遵守四個步驟；第一步為確保消費者對品牌形象能有正確的認. 治政知；第二步為在消費者心中建立清晰的品牌意義；第三步為讓消費者針對品牌形大立象和意義能產生正確的反應；第四步為把上述消費者的反應轉換成品牌與消費者 ‧ 國. 學. 之間的強烈忠誠且積極主動的關係。當企業成功地完成上述的四個步驟並建構出. sit. y. Nat. 間的關係達到同步且和諧的境界。. ‧. 「品牌共鳴」時，即代表著其顧客已對品牌有強烈的情感或行為羈絆，讓兩者之. io. er. 但是成功完成上述四個步驟並不簡單，行銷人員面臨最大的挑戰即確保顧客對於產品、品牌和相關的行銷方案能夠有適當的感官體驗，以確保顧客對產品與. al. n. iv n C 相關行銷方案的感覺、知覺和態度能夠有效的被連結至品牌(Keller, 2001b)。為 hengchi U 了解決上述的困難，品牌社群的概念開始出現，McAlexander, Schouten, and Koenig (2002)認為品牌社群是可以有效提供顧客一種正確甚至嶄新的品牌或產. 品感官體驗的方式，讓品牌權益的建構更加順利。透過品牌社群，行銷人員有能力去影響顧客所處的環境，讓品牌社群的成員獲得關於品牌的相關資訊與適當感官體驗；透過社群內資訊的傳遞，成員更加了解品牌、公司或產品的資訊；透過品牌社群活動，成員實際體驗了品牌精神。這些好處對於建構強健的品牌，有莫大的幫助。因此許多行銷人員開始學習品牌社群經營、組織建構與促進成員彼此交流的. 1.

(11) 知識；藉由顧客參與品牌社群，行銷人員開始拉近顧客與品牌、企業或是產品之間的關係(McAlexander et al., 2002)；透過參與品牌社群，顧客從原本公司創造產品與品牌價值的外部(Exogenous)角色提升至內部 (Endogenous)角色，讓顧客與企業共同創造價值(Schau, Muñiz Jr., & Arnould, 2009)，替品牌創造新競爭優勢；在品牌社群裡，藉由讓消費者共同參與設計而提升願付價格(Franke & Piller, 2004)、增加品牌信任與忠誠度(Matzler, Pichler, Fuller, & Mooradian, 2011)與提高對於品牌新產品的購買意願(Thompson & Sinha, 2008)，這些好處對於建構穩健的品牌是有所助益的。 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的研究定義品牌社群為「特定的(specialized)、. 治政不受地理區域限制，其基礎為品牌使用者間的結構性關係」大，但 McAlexander et al. 立 (2002)認為若以品牌使用者間的「結構性關係」為基礎，建立品牌社群的成功前 ‧ 國. 學. 提為：品牌社群中的成員必須對特定品牌與其產品有所興趣並且願意與其他成員. ‧. 產生社會認同，願意付出自身的資源以協助品牌社群的營運。藉由前述 Muniz Jr.. sit. y. Nat. and O'Guinn (2001)的品牌社群定義與 McAlexander et al. (2002)指出的成功前提，. io. er. 得知品牌社群的經營不以公司為中心而是以品牌社群裡的成員為主要重心，而成員自身或其他人之間的「結構性關係」即是價值創造最主要的資源，進而影響一. al. n. iv n C 系列品牌社群構面相關的變數(其中包括品牌社群承諾、社群參與、抵抗性與品 hengchi U 牌愛慕)，以下將舉過去研究為例：. 針對成員的品牌愛慕與抵抗性的概念，McAlexander et al. (2002)以哈雷機車與吉普車的品牌社群為研究對象，探討這些品牌社群在舉辦品牌社群慶祝活動 (Brand Festival)後，成員在參與活動的前後態度是否有差異。研究結果顯示，成員在參與這些活動時，除了體驗前所未有的感覺外，藉由其他成員熱心的協助和互動，讓成員與成員之間彼此的關係更加有好，產生更加緊密的連結；透過人際的互動與分享，品牌社群帶給社群成員不一樣的體驗、讓顧客發現之前忽略的意義，使他們對於品牌、產品、公司和其他社群成員的關係均有顯著的提升，強化. 2.

(12) 品牌忠誠。這些結果帶給公司新的競爭優勢，品牌社群成員開始對品牌發展更深的情感，願意成為品牌的佈道者(Missioner)，使品牌社群成員不易移轉至其他品牌。而針對社群參與和品牌社群承諾，Algesheimer, Dholakia, and Herrmann (2005) 以歐洲各大車廠的汽車俱樂部為研究對象，探討顧客與品牌社群關係的各種面向對於其意圖和行為的影響。他們發現在顧客加入品牌社群之前，如果顧客與品牌的關係越好，加入該品牌社群以後，針對社群整體和其他成員會有更高的認同感；此種源自於自我認知與該品牌社群精神相同而發展出的認同感，將會促使社群成員有更高的動機參與品牌活動，讓成員與成員之間的關係更好，所帶出的好處即. 治政如 McAlexander et al. (2002)所論述。大立建構與提升品牌的權益是企業重要的任務，品牌社群所帶來的好處已受到企 ‧ 國. 學. 業的重視，而由前述的研究可以了解透過品牌社群讓成員的參與動機與彼此的承. ‧. 諾升高所展現出的行為，對於品牌的權益是有所幫助，而這一切都是因為社群成. sit. y. Nat. 員之間關係良好的因素；以特定品牌使用者間的「結構性關係」為基礎建構的品. io. er. 牌社群，該社群成員之間藉由社群內的人際互動將發展出跟該企業、品牌、產品或成員彼此的良好關係連結，而此種穩定且強烈的關係連結將影響成員的意圖和. al. n. iv n C 行為，如更高的社群參與、產品知識或品牌忠誠等等(Algesheimer et al., 2005; hengchi U McAlexander et al., 2002; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。. 上述的研究雖然闡述了許多品牌社群成員的關係連結如何幫助企業和品牌創造價值，卻沒有更深入地探討為何品牌社群成員會發展出良好的關係連結。在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)、McAlexander et al. (2002)與 Algesheimer et al. (2005) 等人的研究中，成員關係連結的培養與形成缺乏一個完善的架構說明；社群經營者或行銷人員雖然知道若成員擁有良好的關係連結將會發展出品牌社群承諾與社群參與，卻不知道具體地幫助成員發展良好關係連結的作法。故此研究將引進社會資本討論以補足行銷領域在品牌社群中對於成員關係連結的培養與形成探. 3.

(13) 討的不足，而事實上在過去的研究中(McAlexander et al., 2002; Muñiz Jr. & Schau, 2005; Muniz Jr. & O'Guinn, 2001; Schau & Muniz Jr., 2002)，已經可以看到社會資本針對關係連結的觀點，如信任、互惠和認同等等。 Bourdieu (1986)指出社會資本是與經濟資本、人力資本相並立的三種資本型態之一。社會資本的本質就是關係，例如人與人的關係或是人與組織的關係(Nan, 1999)，而社會資本可以同時被群體(如社群或是組織)共有或是個人單獨擁有 (Adler & Kwon, 2002)：若社會資本為個人所擁有，其可以透過自身擁有的關係連結獲取想要的資訊與資源；若社會資本為群體所共有，則可以強化群體的向心力一同為特定目標努力。因此群體或個人都可以利用社會資本獲取資訊、達到目. 治政標或者其他資源等(Coleman, 1990)。大立根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)研究指出社會資本分成三個構面，分別為認 ‧ 國. 學. 知資本、結構資本與關係資本，並以這三種構面探討群體聚集時所產生的現象，. ‧. 並且研究如何塑造社會資本(人的關係)以達成某種目的。根據 Nan (1999)指出社. sit. y. Nat. 會資本是鑲嵌於群體之內，在社群內即會產生社會資本；品牌社群屬於社群的一. io. 國內已有吳銘峻. al. iv n C (2011)探討新興網路社群 U 或 Mobile01 等社群內的 h e n g c h iFacebook n. 有所影響。. er. 種(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，因此在品牌社群中社會資本也將會對成員和社群. 社會資本。證實兩個社群內擁有社會資本，且對於社群內成員的知識分享、社群參與等等，都有正面且顯著的關係。雖然吳銘峻 (2011)加入社會資本討論以解釋社群的種種現象，但是針對品牌社群的社會資本探討仍然稀少，也沒有研究探討品牌社群如何對 Keller 所提出的品牌共鳴所的產生影響。鑒於打造品牌社群與建構品牌權益對於企業的重要度與日俱增，本研究主張引入社會資本討論以解釋品牌社群對於建構 Keller 品牌共鳴之效益。. 4.

(14) 第二節研究問題與研究目的本研究希望引用社會資本來探討品牌社群中成員與成員之間的關係架構，希望對於國內各產業的品牌社群的狀況做一個探討，並了解品牌社群中的社會資本對於品牌共鳴的建構與提升有何幫助。研究的方法採用問卷調查方式，以各產業中的品牌社群中的成員為研究對象，期望建立一個產業間共通的模型架構。茲將研究之目的說明如下： (1). 探討社會資本中認知、結構與關係資本等三個構面的因果關係，以了解成員社會資本的形成過程，並進一步探討其對於品牌社群承諾與社群參與之. 政治大 (2). 衡量品牌社群成員的品牌共鳴，根據 Keller (2001a)所提出的理論架構，立間的關係。. ‧ 國. 學. 分別參考過去研究以衡量品牌共鳴中的行為忠誠、情感羈絆、社群參與與積極參與，建立品牌共鳴的衡量模型。. ‧. (3). 探討社群參與、品牌社群承諾、品牌愛慕、抵抗性和品牌共鳴之間的關. n. al. Ch. y. er. io. 本研究完成之後，預期達成以下貢獻：. sit. Nat. 係，更進一步釐清品牌社群影響品牌共鳴的過程。. i Un. v. 讓企業行銷人員或品牌社群經營者能更清楚了解如何建構社群中的社. engchi. 會資本以發展整體社群內良好的關係連結，使品牌社群經營者可以有明確的方向依循，穩固且有效率地建構品牌社群。因此，藉由良好的社群經營，提升成員對於整體品牌社群的承諾與參與，並將其對社群的承諾與參與轉換到品牌，使成員能夠產出對品牌有益的行為。. 第三節研究範圍根據前述研究問題與研究目的，本研究界定範圍如下： (1). 研究對象包含數個產業的品牌社群，研究的產業包含汽車、重機、相機與電腦，且研究對象需具備社群成員資格。. 5.

(15) (2). 研究品牌包括 Luxgen、BMW、Audi、Infiniti、SAVRIN、Nikon、MacUknow、與本田等八個品牌，而各品牌之品牌社群彙整如下表 1.3-1，共針對九個社群做為本研究的研究對象：表 1.3-1 各品牌之品牌社群品牌. 品牌社群. Luxegn. iLuxgen、愛納之家. Infiniti. 555 club. BMW. E46Fanatics. Audi. AUDI RS5 S5 A5 專屬 5 號俱樂部聯誼會(Taiwan). SAVRIN. 治政大 SAVRIN 幸福家族立 Nikon Club. Apple. MackUknow. 本田. 重機論壇本田家族. ‧. ‧ 國. 學. Nikon. sit. y. Nat. 第四節研究流程與步驟. n. al. er. io. 本研究流程如下：. 1. 界定研究問題與目的. Ch. engchi. i Un. v. 確立本研究的問題與目的，以作為本研究的準則與目標。 2. 文獻探討根據研究問題與目的，針對相關的理論與文獻進行收集與研究，了解針對本研究的方法與結果，據以提出本研究之研究假設與架構。 3. 發展研究假說，建立研究架構參考文獻之原理、原則、經驗法則或研究結果，建立符合研究目的之研究假設進而建立本研究之研究架構。 4. 問卷設計依據本研究架構與研究假說，參考過去相關研究變數之量表，發展問卷題 6.

(16) 目，並界定適當的研究範圍與研究對象。 5. 抽樣設計與收集資料根據研究範圍與研究對象，進行抽樣並執行問卷發放與回收資料等工作。 6. 資料分析與討論彙整收集之資料，利用統計分析軟體進行處理與分析。 7. 結論與建議根據資料分析之結果進行解釋，做成本研究之結論，並根據結論，對現況做成具體建議，並提出後續研究方向。茲將研究流程，如圖 1.4-1：. 學. ‧ 國. 立. 政治大. 界定研究問題與目的. ‧. 文獻探討. n. al. Ch. engchi. er. io. sit. y. Nat 建立研究假設，建立研究架構. i Un. v. 問卷設計. 抽樣設計與收集資料. 資料分析與解釋. 結論與建議. 圖 1.4-1 研究流程 7.

(17) 第貳章文獻探討與研究假設本章分為兩大部分，第一部分先就各變數之定義與構面等項目進行討論，首先由品牌共鳴之概念發展進行介紹，在更深入討論品牌共鳴中各個子構面的意涵；接著探討社會資本之定義與歷史發展，在更深入討論社會資本中各個構面(包含認知、結構和關係資本)之意涵；最後討論品牌社群承諾、社群參與、抵抗性和品牌愛慕等概念。第二部分則為前述各變數關係，並據以推導出本研究之研究假說。. 政治大「品牌共鳴」在國內外的研究中都鮮少有實證研究，且現今針對品牌社群能立. 第一節品牌共鳴. ‧ 國. 學. 夠為品牌創造的價值的研究，大多數都是針對品牌忠誠(Jang, Lorne, Ko, Koh, & Kim, 2008)、品牌關係(Algesheimer et al., 2005)、口碑效應(Kim, Choi, Qualls, &. ‧. Kyesook, 2008; Won-Moo, Kwang-Ho, & Minsung, 2011)、品牌參與(Kim et al.,. sit. y. Nat. 2008; Pai Cheng, Hsin-Yun, & Cheng-Kiang, 2010)或是再購意願(Won-Moo et al.,. n. al. er. io. 2011)。以上都屬於品牌權益議題中的一環，缺乏一個整合的概念系統性的研究，. i Un. v. 導致每篇研究對於品牌權益的描述都只是冰山一角，無法完整的研究品牌社群對於品牌權益的貢獻為何。. Ch. engchi. 因此，本研究欲利用 Keller (2001a)所發展出的 CBBE(Customer-based brand equity)模型，有系統系地了解品牌權益的架構和其最高境界「品牌共鳴」。故在此節會先介紹以顧客為基礎的 CBBE 模型，探討「品牌共鳴」在品牌權益中的定義、所扮演的角色以及成功達成的方法。最後探討品牌共鳴的衡量方式，利用相關的研究，建構出本研究「品牌共鳴」的衡量指標。一、CBBE 模型:品牌權益的建構 Keller (2001a)指出企業建構品牌權益的過程是非常困難的，因為必須確保顧 8.

(18) 客針對公司的品牌、產品服務和其搭配的行銷活動都能夠有適當的感官體驗，讓顧客能產生適當的思想、感覺、形象、認知與態度並都能夠連結至該品牌。為了讓品牌權益的建構更有系統，Keller (2001a)提出了以顧客為基礎的 CBBE 模型。 CBBE 模型(如下圖 2.1.1-1)說明品牌權益的建構過程是階梯式(Laddering)的概念，必須有順序地完成一連串的步驟。因此，CBBE 模型描述品牌權益的建構過程就像是一個金字塔，必須由底部有順序地建構倒金字塔的頂部，才能順利完成品牌權益的建構。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. n. al. Ch. engchi. 圖 2.1-1. i Un. v. CBBE 模型. 資料來源: ：Keller, K. (2001a). Building Customer-Based Brand Equity. (cover story). Marketing Management, 10(2), 14-19. (一)、達成品牌權益的四步驟誠如上述所述，建構品牌權益是階梯式的概念，必須一步一步慢慢來，而 Keller (2001a)提出了以下四個步驟，每個步驟都必須等上一個步驟順利完成後才能開始執行下一個步驟，以下分別說明四個步驟之意涵：. 9.

(19) 1. 品牌辨識(Brand Identity): 此步驟是確保顧客能夠正確辨認品牌和跟品牌有關的事物，讓顧客清楚了解該品牌所針對的顧客需求為何或其所屬的產品類別等等。 2. 品牌意義(Brand Meaning) 此步驟是在顧客心中穩固地建立整體性的品牌意義，策略性地讓顧客可以聯想到一系列關於品牌或產品的有形或無形的事物。 3. 品牌反應(Brand Response) 此步驟是引導顧客對於品牌辨識和品牌意義能夠有適當的回應，讓顧客能對該品牌產生認同。. 極且活躍主動的忠誠關係，打造出強勢的品牌。. 學. ‧ 國. 治政 4. 品牌關係(Brand Relationship) 大立此最後步驟是把顧客的品牌反應轉換成顧客與品牌之間的一種強烈、積 ‧. 上述的步驟可以簡單用幾個消費者對於品牌的基本問題來表示:你是誰(品. io. al. (二)、執行建構品牌權益四步驟所需要的品牌要素. er. 與你會的關係代表著什麼 (品牌關係)。. sit. y. Nat. 牌辨識)、你是什麼(品牌意義)、我該對你有什麼樣的想法與反應(品牌反應)和我. n. iv n C Keller (2001a)認為品牌權益是由六個「品牌要素」(Brand-Building Blocks) hengchi U. 有邏輯性地組成，藉由把這些要素放置到對的位置並建構出品牌權益金字塔，企業就可以成功地建構品牌權益。而每一個特定的品牌要素，對於上述建構品牌權益的四個步驟都有所幫助，執行各個步驟時，都需要達成特定的要素才可以成功，以下將探討品牌積木與上述四步驟的對應關係： 1. 品牌顯著性(Brand Salience)之於品牌辨識若要達成品牌辨識，則需要該品牌的特點能夠顯著地被顧客察覺，也就是品牌的顯著性有多高。品牌顯著性與品牌知曉度有關，指的是顧客是否有. 10.

(20) 能力回想並且辨認出該品牌和其相關的事物；整體重點在於顧客能否知道該品牌是屬於哪一種產品服務種類，更進一步的層級則是顧客能否理解自身什麼樣的需求可以被該品牌所滿足。但品牌顯著性與品牌知曉度差異的地方在於品牌顯著性同時考量「深度」 (Depth)與「廣度」(Breadth)；「深度」指的是顧客有多容易回想該品牌，而「廣度」則是在多廣泛的購買情境下，顧客可以回想該品牌。因此，品牌顯著性的重點在於在哪裡和什麼時候顧客會回想該品牌，且有多容易和多頻繁顧客能聯想到它。 2. 品牌績效(Brand Performance)與品牌印象(Brand Imagery)之於品牌意義. 治政為了達成品牌意義，該品牌必須在消費者心中創造一個清晰的意象與特大立色，而品牌意義必須建立在該品牌的功能性(品牌績效)和意象性(品牌想像) ‧ 國. 學. 等兩種要素；品牌績效指的是品牌的產品服務對於顧客的功能性需求所滿足. sit. y. Nat. 足程度。. ‧. 的程度，而品牌想像是指品牌的產品服務對於顧客心理性質或社會需求的滿. io. er. 構成品牌意義的相關事物可以用三個面向來衡量: (1). 「強度」 (Strength) ：該品牌與其相關事物和特質的連結強度。 (2). 「喜好度」. al. n. iv n C (Favorability) ：顧客認為品牌相關事物或特質的價值性與重要性。(3). 「獨 hengchi U 特性」 (Uniqueness) ：品牌相關事物和特質的獨特與特殊性。若在這三構面表現成功，將會帶來豐富的品牌意義。 3. 品牌判斷(Brand Judgments)與品牌感覺(Brand Feelings)之於品牌反應根據顧客對於品牌辨識和意義的反應來源，可以分成內心和大腦兩種：若其反應來自大腦，針對顧客自身對於品牌的感覺和印象所下達的理性判斷，則稱為品牌判斷；若其反應來在內心，針對品牌相關的相關事物和特質所產生的情緒反應，則稱為品牌感覺。品牌判斷聚焦於根據顧客自身如何解讀品牌績效與想像，而所產生出的個人意見；品牌感覺則指的是顧客對於品牌所. 11.

(21) 產生的情緒反應。品牌判斷和品牌感覺兩者重點都在於其「正向」(Positive)的強度與其反應的「易取得性」(Accessible)，唯有顧客順利地將這些反應內化並且產生正向感覺，才可以順利地影響消費者的行為。 4. 品牌共鳴(Brand Resonance)之於品牌關係建構 CBBE 模型的最後一步”品牌關係”聚焦於顧客與該品牌的情誼和認同的程度，而品牌共鳴指的是顧客與品牌自然而然所產生出的情誼和顧客與品牌同步化(in synch)的程度。品牌共鳴可以分為兩個構面：「密集度」(Intensity)與「活躍度」(Activity)：. 治政「密集度」指的是顧客對於該品牌所產生出的情感羈絆(attitudinal attachment) 大立與社群感(sense of community)有多強，「活躍度」指的是顧客有多常購買與 ‧ 國. 學. 使用品牌並參與發起一些與消費行為無關的活動。. Nat. sit. y. ‧. 二、品牌共鳴的意涵與重要性. io. er. 一個強大的品牌需在這六個品牌要素中表現卓越，並成功執行建構品牌權益的四步驟。根據 CBBE 模型指出，當其他品牌要素都順利地與顧客的需求與慾. al. n. iv n C 望一致同步時，最具價值的品牌共鳴就會產生。因此，為了達成品牌共鳴，企業 hengchi U 首先必須要使品牌的特色和相關事物顯著地被顧客認知到，再藉由獨特且受喜愛的品牌績效與品牌想像來建構出明確的品牌辨認與意義，最後再使顧客對品牌的績效與想像產出正向的品牌判斷與和品牌感覺。有了正確的辨認與意義，顧客才可以視該品牌為與自身生活相關的重要事務，並且把它當作是屬於自己風格的產品；再藉由對該品牌的正向反應，顧客能夠認同該品牌，進而發展與該品牌的強烈、積極主動且熱情的情誼，達到品牌共鳴。因此，品牌共鳴所反映的是顧客與品牌的一種完全和諧的狀態。唯有與顧客與該品牌產生出強烈、積極主動且熱情的情誼，才能使顧客自願. 12.

(22) 變成該品牌的福音傳播者(Evangelist)，並產生許多對品牌有幫助的好處，如更高的溢價與更有效率與效能的行銷活動。根據 Keller (2001a)，品牌共鳴可以分為四個層面，以下則由淺入深地闡述品牌共鳴的四種層面： (一)、行為忠誠(Behavioral loyalty) 根據 Chaudhuri and Holbrook (2001)研究指出，品牌忠誠可以分為行為忠誠和態度忠誠兩種；行為忠誠指的是顧客重複購買的行為和其對於該品牌所貢獻的產品購買量。Keller (2001a)指出，建構品牌共鳴必須考量到該品牌的獲利能力，因此該品牌必須使顧客購買該產品的次數與頻率達到一定的程度，使其能獲利。 (二)、情感羈絆(Attitudinal attachment). 治政 Park, MacInnis, Priester, Eisingerich, and Iacobucci 大(2010)認為顧客對於品牌立更深一層的情感或情緒，必須建立在消費者對於品牌有一定認同的基礎。行為忠 ‧ 國. 學. 誠只是必要條件之一，但對於產生出品牌共鳴還不夠，因為行為忠誠可能會牽涉. ‧. 到必需品的需求和顧客有限的選擇(包和取得或財力因素)，讓顧客別無他法只能. sit. y. Nat. 購買此品牌。因此，強烈的個人情感羈絆對於品牌共鳴是必需的，且要能夠跳出. io. al. n. 感受。. er. 以一般形容詞來描述對於品牌的感覺，而是以更豐富的感情具體描述出對品牌的. Ch (三)、社群感(Sense of community). engchi. i Un. v. 品牌也必須把顧客對品牌的情感羈絆擴大，營造出有向心力的社群感，創造出顧客對於品牌和其他品牌使用者的高度認同，藉此顧客之間會感受到強烈的親密關係和連結。根據 Carlson, Suter, and Brown (2008)與 Drengner, Jahn, and Gaus (2012)的研究指出，當顧客對於品牌的情感持續擴大時，顧客會發展心理社群感(PSCB： Psychological Brand Community)，讓自身與其他不曾見過面的品牌使用者也能有關係連結，產生好感與認同。 (四)、積極參與(Active engagement). 13.

(23) 最後必須要讓顧客除了在購買或消費品牌之外，願意去投資自身的時間、精力、金錢或其他資源來投入品牌，藉此才可以確保顧客對於品牌的忠誠。在此種狀態下，顧客願意成為代表該品牌的佈道者或大使，向其他人宣傳自己喜歡的品牌並且強化與其他使用者的關係。根據 Keller (2001b)與 Bergkvist and Bech-Larsen (2010)指出，顧客積極參與的具體的現行為有：口碑行為、關心品牌的新聞或參與品牌活動等等。. 第二節、品牌社群 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究指出品牌社群是建立在所有對某特定品牌. 政治大特定品牌有所仰慕的人所組成，所以它是一個具體特定的社群。上述是對於品牌立仰慕者之間的結構性關係組合的基礎上，不受地理限制，且因為它是由一群對某. ‧ 國. 學. 社群最早的定義，特別注意到上述的「結構性關係組合」，許多研究根據此點闡述品牌社群的組成因素(McAlexander et al., 2002; Muñiz Jr. & Schau, 2005; Muniz. ‧. Jr. & O'Guinn, 2001; Schau & Muniz Jr., 2002)。. sit. y. Nat. 「結構性關係組合」指的就是品牌社群內部成員與其他所有對象所擁有的關. n. al. er. io. 係連結所組成的關係結構。關於這些關係連結的產生，Muniz Jr. and O'Guinn. i Un. v. (2001)認為現代的顧客會尋找共同的羈絆(Communal Affiliation)，並且主動地加. Ch. engchi. 強它。顧客會有追求與擁有關係連結的需求，這個需求驅使著他們去尋找志同道合的人(McAlexander et al., 2002)，並創造出有意義的連結(Connection)與羈絆 (Muñiz Jr. & Schau, 2005)，而品牌社群則提供了這些顧客一個非常好的平台。一、品牌社群的特色與益處 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)也認為透過這些關係，品牌社群會展現出以下三種特色： (1). 凝聚力與對社群認同感 (Consciousness of Kind) ：. 14.

(24) 此項特點闡述社群成員間擁有共同分享的價值與共識，且成員內心與其他成員的內心有所連結，讓該品牌社群的成員們可以了解到該社群與其他品牌社群的不同，並對該品牌產生認同感。因此，成員可以感受到與品牌、社群和其他成員的重要關係連結，甚至對於素未謀面的品牌使用者，也會有種似曾相識的感覺。當品牌社群成員的凝聚力與對社群認同感發展到一定程度時，該社群成員會跳脫出私人之間的關係連結利益，進而重視群體的文化資產(Holt, 1995)、其掌管品牌的行銷人員(Gruen, Summers, & Acito, 2000)、與其機構(Brown & Dacin, 1997; Gruen et al., 2000)，幫助社群的發展不受地域範圍的限制。. 治政 (2). 共享的理念與傳統 (Shared Rituals and Traditions) 大：立共享的理念與傳統是品牌社群的外顯特色，其反映出了特定品牌社群的 ‧ 國. 學. 歷史發展與意義。在品牌社群裡，共享的理念與傳統是以成員間共享的經驗. sit. y. Nat. 並做為平時互動的一環。. ‧. 為重點，該成員將社群的歷史發展、精神或目標等塑造成故事或儀式等等，. io. al. er. Muñiz Jr. and Schau (2005)研究指出，此項特色在汽車(Bronco, Jeep, Saab, Volkswagen)、電腦(Macintosh, Newton)或是科幻小說電影(Star Trek,. n. iv n C Star Wars, X files, Xena: Warrior h ePrincess)的品牌社群中，都已被證實存在。 ngchi U 這些品牌社群已被證實在成員之間具有一些傳播性的體驗，如一些具有魔法、超自然或宗教特色的儀式、傳統或故事等，透過傳播這些理念與傳統，社群成員將能與社群有更深的連結。 (3). 道德責任 (Moral Responsibility) 道德責任指成員本身對社群和其他成員有種義務和責任，分享必要物質的、認知的或情緒的資源，提供足夠的支持(McAlexander et al., 2002)。這樣的義務與責任會讓成員產生出社群的集體行動與幫助社群更加團結(Collective action and contribution to cohesion)。. 15.

(25) 透過 McAlexander et al. (2002)的研究指出，在行銷上運用品牌社群有以下六點好處： 1.. 社群成員可以成為品牌資訊者(brand missionaries)，讓資訊快速的在社群成員間傳遞。. 2.. 社群成員對於品牌在產品上的失誤能夠展現更多的寬容與接納。. 3.. 社群成員比較不會轉換品牌的偏好，以及對於品牌的忠誠度會比較高。. 4.. 社群可以提供公司的管理階層一些意見，而有些重要意見是平時品牌經營者不會聽到的. 6.. 社群成員們可以變成一個有效支持品牌延伸與品牌授權產品的市場，以. 治政及社群成員會比較願意去購買品牌相關的其他產品線大立社群成員會長期投資公司或持有品牌公司的股票學. ‧ 國. 5.. 另外，品牌社群也能夠透過下列四種方式來協助企業經營：蒐集顧客名單與顧客資料庫的建立. 2.. 口碑行銷幫助產品銷售. 3.. 降低營運成本. 4.. 將品牌社群活動與實體行銷活動結合，發揮更多的效力. ‧. 1.. n. er. io. sit. y. Nat. al. 二、品牌與顧客的關係連結. Ch. engchi. i Un. v. 在過去，大多數的人都認為消費者與品牌之間的關係是一對一「品牌-顧客」的關係，兩者之間的關係很單純，不受其他因素影響，因此品牌可以單純地針對消費者個體進行行銷活動即可控制消費者對品牌的關係。正如前述所說，此時消費者扮演著企業品牌價值創造的外部角色，無法參與或協助品牌的發展(Schau et al., 2009)。 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究發現消費者與品牌的關係不僅受到品牌與消費者兩者間互動情形的影響，同時也會受到消費者與其他品牌消費者互動情形. 16.

(26) 的影響。因此，提出品牌社群主要是由「顧客—品牌—顧客」的三角關係所組成，有別於以往傳統的「顧客—品牌」的單條雙向關係。 McAlexander et al. (2002)參考 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的品牌社群三角模式，將顧客與品牌的關係概念進一步發展，並發現消費者還會更進一步的去衡量對於擁有品牌的企業、行銷事件以及品牌產品的觀感後，才能決定消費者與品牌之間的關係。因此，McAlexander et al. (2002)定義品牌社群的顧客關係模型也是一種「結構性的關係組合」，但強調顧客被配置在此架構的中心；此種「結構性的關係組合」由四種關係所組成，分別為消費者與品牌、消費者與產品、消費者與公司行銷人員和消費者與其他消費者。. 治政與 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)所定義的品牌社群「品牌-顧客-顧客」三角模大立式所不同的是，McAlexander et al. (2002)更以顧客為中心，主張品牌社群的存在 ‧ 國. 學. 與意義重點在於與顧客相關所有的體驗，並非只存在於由品牌所引起的體驗而已，. ‧. 圖例請看下圖 2.2.2-1。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 17.

(27) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v. 圖 2.2-1 品牌與顧客關係資料來源: McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building Brand Community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.. 18.

(28) 三、品牌社群的關係連結的累積 McAlexander et al. (2002)發現在品牌社群中，當消費者與其他四者(品牌、企業、行銷人員與其他消費者)的實體接觸越多，就越能改善或加強消費者與品牌的關係連結，因此 McAlexander et al. (2002)研究認為以顧客為中心的關係連結是具有累積(Cumulative)性質的，並且跟顧客忠誠有協同發展(Synergistic)的關係。 McAlexander et al. (2002)發展出「品牌社群顧客關係模型」，用以描述消費者與品牌關係的建立過程中，與產品、品牌、經營公司以及其他品牌擁有者與社群成員四種關係的互動模式。. 治政 McAlexander et al. (2002)藉由量化問卷用以衡量品牌社群的顧客關係模型中大立的四種關係的強弱時，便會得出「品牌社群綜合指數」(Brand Community ‧ 國. 學. Integration：BCI)，說明品牌社群如何成長。「品牌社群綜合指數」主要由上述的. sit. y. Nat. 數」。. ‧. 四種關係所組成，並證實當這四種關係越高時，就越能增強「品牌社群綜合指. io. er. 透過各個關係之間的相互影響(McAlexander et al., 2002)與累積程度的高低，品牌社群將可以讓其內部成員展現出一致的態度(Schau & Muniz Jr., 2002)，使其. n. al. ni Ch 產出對品牌有益的行為，促進品牌權益的上升。 U engchi. v. 藉由上述兩位學者對於品牌社群的研究，得知品牌社群是建立在「結構性關係組合」的基礎上，並由不同的關係連結所組成。透過顧客在品牌社群的經驗，顧客個人的交易(Transactions)價值正慢慢增強，因為現在的顧客已經從過去著重產品和服務的使用價值，移轉到人與人之間的連結價值(Linking Value)(Mathwick, Wiertz, & De Ruyter, 2008)。. 19.

(29) 第三節、社會資本 Adler and Kwon (2002)指出社會資本是一個關係資源，可以被理解為是由社會關係結構所引出的一種友善驅動力(Goodwill)，可以同時為個人或群體所擁有 (Paxton, 1999)，並且可以在各關係連結中流動(Mobilized)促進個人或群體的各種行動。雖然在過去，社會資本的研究對象大多為面對面的實體社群(Face to Face Community)，如家庭、學校或公司組織等等，但是近年來的研究對象也開始增加一些虛擬的社群網站，並也證實在虛擬的社群網站中，社會資本的累積也會產生經濟效應，例如在虛擬社群網站的知識分享(Chiu, Hsu, & Wang, 2006)、資訊品. 政治大. 質和(DiMaggio, Hargittai, Neuman, & Robinson, 2001)對於品牌社群的承諾 (Mathwick et al., 2008)。. 立. ‧ 國. 學. 根據 McAlexander et al. (2002)和 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)兩篇研究，品牌社群是以「結構性關係組合」為基礎，由關係連結所組成。當品牌社群成員所. ‧. 擁有的關係連結增強時，該社群成員會衍生出一連串的集體行為，如互助與承諾. sit. y. Nat. 等，讓個人可以得到想要的資訊或資源，社群群體也能更有效率的運作朝目標邁. n. al. er. io. 進(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)。以上的描述正是社會資本的精神之所在，社會資. i Un. v. 本是一種由社會關係結構所引出的無形資本，可被個人或社群擁有，進而產生或. Ch. engchi. 得到其所需要的資訊或資源(Paxton, 1999)，故本研究將會加入社會資本討論以探討品牌社群中成員各種關係連結的形成。一、社會資本之定義與觀點 Bourdieu (1986)指出社會資本是與經濟資本、人力資本相並立的三種資本型態之一，但是與其他資本不同的是，它是無形的(Intangible)的，並且鑲嵌在個人的關係連結之中(Adler & Kwon, 2002; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。個人在生活中擁有不同的關係結構(社群群體)，在不同的關係結構中，擁有著各自的關係連結，如友誼、師生、親戚和主顧等等，而在不同的關係結構裡， 20.

(30) 個人關係連結中都存在著具有特殊價值的資源，此種資源即是社會資本，透過社會資本，個人與群體可以達成某種特定的目的或是得到特定的資源(Chiu et al., 2006; Mathwick et al., 2008; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。關於社會資本，彙整過去研究，可以整理出以下兩個特色： (1). 是一種由關係結構引出的關係資源，鑲嵌於個體(Actor)之間的關係連結社會資本存在關係結構中，個體必須透過互動建立起獨特的關係連結 (Coleman, 1993)，例如友誼、規範、信任與尊敬等等，社會資本才能在其中流動並累積(Adler & Kwon, 2002; Nahapiet & Ghoshal, 1998)，讓個體需要時能夠運用。. 治政 (2). 可以幫助或促進個體或群體的社會行為，達成特定目標汲取特定資源大立 Nahapiet and Ghoshal (1998)曾提出，社會資本能夠提升社群的行動效率 ‧ 國. 學. 並讓社群成員產生共同一致的行為，透過社會資本的運用，個體或群體可以. ‧. 降低其原本所承受成本與風險(Mathwick et al., 2008)，來完成特定目標。例. sit. y. Nat. 如 Nahapiet and Ghoshal (1998)即提出社會資本的累積有助於組織成員知識. io. 社會資本可以促進整體組織內知識分享的行為。. al. er. 資本的增加並且使成員產生出持久性的承諾與義務，Chiu et al. (2006)也證實. n. iv n C 以下將根據 Adler and Kwon h (2002)所彙整出的三種社會資本的觀點，討論社 engchi U 會資本不同觀點所帶來的意義，最後並挑選出適合本研究的觀點： (一)、「外部性(External)」的觀點「外部性(External)」的觀點主張社會資本可以將個人或群體連結至自身所處的網絡結構以外的其他個體，聚焦於社會資本可以幫助個人與群體擷取關係網絡外部的資源。如 Portes (1998)所提出的定義「個人或群體可運用其在關係結構中的關係連結得到自身利益的能力」，代表個人或群體可以運用其在社會網絡中的直間連結或間接連結達成其目的，也可以解釋個人或公司擁有比競爭對手更強優勢的原因。. 21.

(31) (二)、「內部性(Internal)」的觀點第二種類型的定義屬於「內部性(Internal)」的觀點，聚焦於社會資本是存在於的群體關係結構內的資源，可以讓群體產生出共識與凝聚力。如 Putnam (1995) 所提出的定義「可以幫助組織為了完成特定目標與協調合作的組織特色，認同、信任、規範等等」，這代表社會資本是一個共同擁有的資產，可以幫助群體凝聚共識一同追求目標。 (三)、綜合觀點第三種類型則是兩個觀點都有包含，Adler and Kwon (2002)認為會造成定義上的差異，是因為分析的對象和單位的不同，「外部性」觀點聚焦於個人或群體. 治政利用社會資本獲取資源的能力，「內部性」觀點聚焦於群體的行事效率可以幫助大立組織達成目標，並認為任何觀點的行為都會受到其關係結構的外部關係與內部關 ‧ 國. 學. 係的影響，也就是說它所產生的行動效率(Efficiency of action)是兩者作用而成的。. ‧. 所以根據 Adler and Kwon (2002)與 Nahapiet and Ghoshal (1998)所提出的解釋，社. sit. y. Nat. 會資本包含整個關係結構和任何可以在該網路結構中關係連結間流通傳輸的資. io. 都可以可以達成其目標。. al. er. 源，幫助社群內部凝聚共識也可以讓社群或個人接觸想要的資源，使個人或群體. n. iv n C 以社會資本「內部性」的觀點來觀察品牌社群，整體社群可以藉由群體的關 hengchi U. 係結構增強，提升社群成員的向心力並增加成員的對社群承諾與社群參與，進而提高品牌權益(Algesheimer et al., 2005; Kim et al., 2008; McAlexander et al., 2002)。而從「外部性」觀點來觀察品牌社群，透過個人的關係連結，社群或成員可以得到許多幫助，想要得到的資源，如產品知識、資訊分享等(Algesheimer et al., 2005)。因為「內部性」觀點和「外部性」觀點兩者都存在於品牌社群，則在本研究我們將套用社會資本的「綜合性」觀點來討論社會資本的各個構面以及其衡量的方式。. 22.

(32) 二、社會資本之衡量構面 Adler and Kwon (2002)認為 Nahapiet and Ghoshal (1998)對於社會資本的解釋屬於「綜合性」的觀點，而 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本包含三大構面，分別為認知面、結構面與關係面，以下將針對各個構面進行討論： (一)、認知面(Cognitive Dimension) Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本的認知構面代表的是在群體中可以提供共同表現、解釋與特色的資源，如共同的願景、語言、符號故事等。因此， Chiu et al. (2006)認為社會資本的認知構面指的就是在全體中，個體與個體之間的. 治政相似性(Homophily)有多高，即成員的特徵或屬性類似程度。大立認知面之所以會被認為是社會資本的主要構面之一主要是因為兩點: ‧ 國. 學. (1). 它決定個體有多容易接觸到其他成員，進而影響到其獲得的資源. ‧. 當成員因相似度高而創造出許多共同的表象時，將會促進成員間的溝通，. sit. y. Nat. 幫助成員更了解彼此，成員的想法與行事作風將會越來越類似，讓內部有更. io. er. 好的討論、溝通與協調(Chiu et al., 2006; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。 (2). 它可以營造出團體的特色，進而影響到成員的知覺. al. n. iv n C Ghoshal (1998)指出這些共同的表徵將可以提供給成員其 hengchi U. Nahapiet and. 所處環境的資訊，幫助成員觀察、了解與感知到整體社群。此舉將可以幫助社群的存在目標更清楚地傳達給其內部成員(Chiu et al., 2006)，幫助社群達到其目的。探討社會資本認知面在品牌社群的意涵，Muniz Jr. and O'Guinn (2001)指出品牌社群會展現出共享的理念與傳統，並透過將其融入日常互動的一環，可以幫助品牌社群 1. 強化成員們對於社群與品牌的認同感(reinforces consciousness of kind)；2. 幫助成員們學習了解社群的價值觀念(learning communal values)；3. 透過分享故事的過程中，會員可能因為對故事有類似的感受而認為找到相似心智夥. 23.

(33) 伴的歸屬感；4.藉由故事來確認社群的正統性並且藉此讓品牌的文化與社群意義與精神得以存在。許多研究也證實出品牌社群的確會表現出社會資本的認知構面的特色，如 Muñiz Jr. and Schau (2005)發現社群會利用類似宗教、神話等魔幻故事來凝聚整體社群的向心力，McAlexander et al. (2002)也發現哈雷機車、吉普車或 SAAB 等品牌社，內部都會發展出特定動作或姿勢符號來向其他成員致敬，以上都是社會資本認知面的具體表現，而這些共享的理念與傳統除了是成員特質一致性的具體表徵外，也可以幫助其他成員的特質更趨一致。品牌社群是具體特定的社群，由仰慕某一品牌的消費者所組成(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，所以成員是因為擁有共同與品牌相關的興趣、目標和想法才會. 治政聚集再一起。進而發展出共同的傳統、語言、儀式或故事等共同表徵，讓品牌社大立群的意義可以再製造並且傳播於社群之外，推廣社群的文化(Muniz Jr. & O'Guinn, ‧ 國. 學. 2001)。因品牌社群所表現出的特徵與社會資本中認知面一樣，本研究將會利用. sit. y. Nat. (二)、結構面(Structural Dimension). ‧. 此定義衡量品牌社群的認知構面。. io. er. 根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)，社會資本的結構面描述的是”人們或單位間的關係連結”，以一體的觀點思考關係連結和關係結構的本質。關係結構是由. al. n. iv n C 許多關係連結所組成，結構面描述的是整體成員的關係連結，也就是整個社群的 hengchi U. 關係結構(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。因此，社會資本結構面主要在衡量成員在此關係結構中，彼此關係連結的「熟悉程度」和「互動程度」(Nahapiet & Ghoshal, 1998; Tsai & Ghoshal, 1998)。 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出結構面的主要精神就是描述「你可以接觸到誰?怎樣接觸的?」，這將決定個體獲得資訊或資源，因為與其他個體的關係連結提供成員接觸與運輸資源的管道，而由關係連結組成的關係結構卻可以影響管道接觸與運輸資源的效率(Tsai & Ghoshal, 1998)。結構面的觀點即反應 Adler and. 24.

(34) Kwon (2002)提出的社會資本「外部性(External)」的觀點，個人或群體可以運用其在關係網絡中的關係連結達成其目的。因為社會資本的結構面著重個體利用關係連結獲得資源的觀點上，過去有學者藉由「社會互動連結(Social Interaction Ties)」來衡量社群整體關係結構的關係連結(Chiu et al., 2006; Tsai & Ghoshal, 1998)，其主要探討的角度就是個體和其他成員「緊密的社會關係」、「花費的互動時間」，也就是品牌社群中成員和其他成員緊密互動的程度、所花的時間和溝通的頻率(Chiu et al., 2006)。除了利用上述的社會互動性理論來代表社會資本的結構面外，也有許多學者採用「網絡中心性」(Network Centrality)來衡量社會資本的結構面，它代表的是. 治政成員與其他社會成員連結的程度(Hsiao & Chiou, 2012)。根據 Hsiao and Chiou 大立 (2012)指出，透過衡量成員位居於整體關係結構的位置，即可以衡量整體關係結 ‧ 國. 學. 構，若越趨近於中心位置則與其他成員互動密切程度越好。. ‧. 根據 McAlexander et al. (2002)所提出的「品牌社群綜合指數」，成員在品牌. sit. y. Nat. 社群中的關係結構總共會有四條主要關係連結，證明社會資本的結構面的確存在. io. er. 於品牌社群中；而成員每條關係連結的強度，決定了該成員與該社群和其他社群成員的互動密切程度(Tsai & Ghoshal, 1998)，故社會資本結構面累積越多，「品牌. al. n. iv n C 社群綜合指數」就越高。因此，本研究將利用社會互動連結理論來衡量品牌社群 hengchi U 中的結構面資本，探索其內涵。 (三)、關係面(Relational Dimension) Nahapiet and Ghoshal (1998)指出社會資本的關係面著重於「關係鑲嵌. (Relational Embeddedness)」，描述人們藉由一連串的互動歷史所發展出來的良好關係型態，如尊重或友誼等會影響其行為等關係型態。因此，社會資本的關係面就是根源於此種關係型態內的資產(Tsai & Ghoshal, 1998)，特過此種資產成員持續的參與群體的人際關係互動，達到社交、認同和聲望等社會性目的(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。而整個社會系統內逐漸形成責任、規範以及相互信任，讓網絡. 25.

(35) 內部成員向心力更強並更容易達成群體目的，這也正是社會資本定義的「內部性 (Internal)」觀點(Adler & Kwon, 2002)。彙整 Chiu et al. (2006)、Tsai and Ghoshal (1998)與 Nahapiet and Ghoshal (1998)等研究，社會資本的關係構面所發展出的關係型態讓成員彼此能夠有信任(Trust)、互惠規範(Norms of Reciprocity)和認同 (Identification)，以下將個別闡述：信任(Trust)，根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)的研究整理，指的是他人意圖行為的結果在自身的觀點來看是適合妥當的一種信仰，並自願在對方前處於易受傷害的狀態。依照 Leimeister, Ebner, and Krcmar (2005)在虛擬社群中信任的研究，他認為信任可以分為三種:(1). 人際間的信任(Interpersonal Trust)：此種信任是根. 治政據對方的個人身份與特質所發展而來，並且具有特定的背景與代理人身分的特質。大立 (2). 系統信任(System Trust)：與人際間的信任不同的是，系統係任的對象著重於 ‧ 國. 學. 組織或系統的可靠性本質，例如資本系統。(3). 自身傾向的信任(Dispositional. ‧. Trust)：此種信任描述人們尋求信任一般態度，會針對特定的人事物存在著信任. sit. y. Nat. 感。社會資本的關係面會偏向於人際間的信任，因為是藉由個體與個體之間的互. io. er. 動建立起來的關係而發展出的資產。當信任高度發展時能促進品牌社群內的資源或資訊交換、成員投入社群的高度意願與共同合作的傾向(Chiu et al., 2006;. n. al. i Nahapiet & Ghoshal, 1998; TsaiC &h Ghoshal, 1998)。 U n engchi. v. 互惠規範(Norms of Reciprocity)一詞中有兩個概念，其一是規範，其二是互惠(Chiu et al., 2006; Mathwick et al., 2008)。規範是網絡結構內部的控制力量，也代表網絡架構內部所有成員享有共識的程度，當一個控制社會性行為的權力不被單一個體所擁有而是群體所共享時，規範即會產生並定義及塑造成員行為的正當性(Coleman, 1990; Nahapiet & Ghoshal, 1998)。而互惠則是成員願意花費自身成本提供其他成員幫助或服務，並期望在未來其付出能夠有所回報，但當此種期望落空或不會實現時，互惠行為即會消失(Mathwick et al., 2008)。故當互惠已成為規範之一，依照 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)提出的品牌社群特徵”道德責任”，成. 26.

(36) 員將會更加重視組織和其他成員的事務並將其視為為自己的事務，並認為有義務和責任，分享必要物質的、認知的或情緒的資源，提供社群或其他成員足夠的支持(McAlexander et al., 2002)，這樣的義務與責任會讓社群成員產生一致性的行動，幫助社群更加團結。根據 Nahapiet and Ghoshal (1998)指出，認同是個人視自身歸屬於其他成員或群體的過程，將社群或其他成員的價值觀或標準供自身參考。在品牌社群中領域裡，Algesheimer et al. (2005)指出消費者對社群的認同是代表成員與社群關係強度的表現。Heere et al. (2011)也提到，認同在公司或品牌當中是一個常見的現象，而認同的核心價值就是成員想要歸屬於某一群體並且依照該群體的規範或價值. 治政觀行事的慾望。正如前面所提到，人們自身就會有與他人創造關係連結的慾望，大立而當個體發現群體與其分享了一組共同的特殊特性時，就會覺得該群體是創造認 ‧ 國. 學. 同的好目標(Heere et al., 2011)。但是上述對於認同創造的說法，根據 Algesheimer. ‧. et al. (2005)的觀點，是屬於認知的成分，意指成員會知覺到群體內的與其他成員. sit. y. Nat. 的相似之處和與非成員的不同之處，藉此來形成並維持自身在群體內的身分。而. io. al. er. 認同的另一個成分是情感成分，講述的是成員自身對於社群的情感涉入 (Algesheimer et al., 2005)，正如同 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)的道德責任一樣，. n. iv n C 成員對於社群的投入開始轉換為心理層面，開始認為自己對全體有義務與責任。 hengchi U 雖然成員對品牌社群的高度的認同有正面效果，但同時也會產生出負面效果，使成員有不得不遵守社群期待與規範的壓力(Algesheimer et al., 2005)。. 第四節、品牌社群之相關構念與研究本節將介紹兩個品牌社群變數，分別是社群參與和品牌社群承諾，若品牌社群成員有對於社群事務有高參與的動機與高承諾時，所產生的道德責任將對整體社群營運有所幫助(Muniz Jr. & O'Guinn, 2001)，以下分述之：. 27.

(37) 一、社群參與(Community Engagement) Algesheimer et al. (2005)指出社群參與的定義為，成員與其他成員互動與合作的內在動機。當成員展現出高度的社群參與時，會樂於幫助其他成員，積極的參與社群群體共同的活動，並且有意志力地展現出社群所期待的行為，也強化自身和其他成員對於社群的價值之認定(Algesheimer et al., 2005)。藉由上述定義即可了解，社群參與即是在描述 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)所提的社群特色”道德責任”，當成員高度參與社群時所發展出的義務與責任，讓成員更加重視社群事務，且更有機會讓群體產生出一致的行為，幫助社群更加團結。. 治政為了讓社群內成員展現出高的參與動機，社群的負責人常會利用一些可以增大立加參與動機的活動來增加成員對於社群的認同和依賴程度，如 McAlexander et al. ‧ 國. 學. (2002)即發現在吉普車社群中，新進成員參與品牌活動並接受其他成員的協助與. ‧. 互動後，之後跟其他成員的互動明顯增加，另一個例子則是 Muniz Jr. and O'Guinn. sit. y. Nat. (2001)在一蘋果社群(Apple Newton)的研究，發現該社群藉由社群傳統的神話故. io. er. 事或儀式來吸引成員並產生認同，成員即開始協助其他成員，並鼓勵其他非成員的使用者使用該品牌的產品。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 二、品牌社群承諾(Brand Community Commitment). 承諾最主要的兩大精神是穩定(Stable)與犧牲(Sacrifice)，當品牌社群成員對社群群體有承諾時，即代表個體知覺到與社群群體保持長期與穩定關係所擁有的價值，所以個體會願意犧牲短期的利益，以保持與社群群體的長期穩定關係 (Anderson & Weitz, 1992; Won-Moo et al., 2011)。根據 Anderson and Weitz (1992)，其認為要建立承諾必須要有以下的三個要素：1).願意發展長期穩定關係的意願 2). 願意犧牲短期利益以維持長期穩定關係的意願 3). 對於維持長期穩定關係的信心。. 28.

(38) 社群承諾在品牌社群的情境可能有以下之呈現：社群成員對於該品牌社群心理羈絆的程度和重視與該品牌社群的關係價值程度即可反映出成員對於品牌社群的承諾高低(Kim et al., 2008)。而承諾對於品牌社群的重要性在於，當消費者對品牌社群發展出承諾時，其消費的行為已經從單純的交易轉換成關係動機 (Won-Moo et al., 2011)，讓品牌公司更有機會進行關係行銷，發展與消費者良好的關係。如此一來，消費者有更大的機會產生出口碑行銷的行為和在再購行為，幫助品牌節省宣傳成本，並發展更高的品牌忠誠度(Kim et al., 2008; Won-Moo et al., 2011)。三、抵抗性(Resistance). 立. 政治大. Tormala and Petty (2002)認為抵抗性會幫助消費者抗拒針對該支持品牌的負. ‧ 國. 學. 面訊息，並且在成功抗拒接收之後，消費者會更相信自己原有的立場，認為自己. ‧. 原有的看法是正確的，最後對於該品牌的態度更加堅定。但消費者並非每一次成. sit. y. Nat. 功抵抗負面資訊後，都會增強自身對於品牌的態度，因為這必須牽涉到負面資訊. io. al. er. 來源的強度與可信度和消費者本身對品牌的認知意識與信心(Briñol, Petty, & Tormala, 2004; Tormala & Petty, 2004)；因此，唯有當消費者本身對於其支持的品. n. iv n C 牌有強烈的認知意識與信心，讓他可以成功抵抗強烈且可性度高的品牌負面消息 hengchi U 時，消費者對於品牌的態度才會更加堅定。關於抵抗性在品牌忠誠度的影響，學. 術界已經有了初步的探討，在 Laczniak, Ehrich, Muehling, and Vijayalakshmi (2011) 的研究中證實，當特定品牌的消費者，看到比較性廣告對於自身支持的品牌產品有所攻擊時，對於其支持品牌的態度會越趨強烈與堅定。在林佳樺 (2009)的研究中，已證實消費者對於品牌負面消息的抵抗性能夠增加其對於品牌的忠誠度，進而提高品牌共鳴，故以下我們將探討抵抗性的內涵和其影響 (一)、抵抗性之定義與內涵 Tormala and Petty (2002)研究指出，關於抵抗性的研究主要為說服抵抗理論 (Persuasion Resistance Theory)，其指的是消費者會因為承諾於某一特定品牌，當 29.

(39) 知覺到跟自身態度不一致的品牌負面消息企圖改變自身想法時，會選擇抵抗接受任何負面訊息，並更加確信其對於品牌的忠誠。此種行為產生的原因，Tormala and Petty (2002)認為跟後設認知(Metacognition)與態度確定性(Attitude Certainty)有關。後設認知指的是人們會觀察自身的經驗、情感、想法和認知感覺，並且根據其觀察到的資訊做為判斷事物的對與錯，而態度確定性則是個體對於自身擁有的想法與態度是正確的信念。Tormala and Petty (2002)指出根據後設認知理論，個體會意識到自身的態度與資訊不一致所產生的抵抗意識，並且引出相對應的判斷動作，且當此種資訊非常強烈並成功抗拒時(Briñol et al., 2004; Tormala & Petty, 2004)，其自身態度確定性就會更加的強烈。 (二)、抵抗性與品牌社群. 立. 政治大. 抵抗性在品牌社群中的具體表現可以在 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)研究發. ‧ 國. 學. 現，其所提出的品牌社群三大特色之一”凝聚力與對社群的認同感”中的「正統性」 (Legitimacy)即闡述著說服抵抗理論的精神；根據 Muniz Jr. and O'Guinn (2001)，. ‧. 「正統性」指的是品牌社群成員會藉由判斷一個人是否對於該品牌有正確的認知. y. Nat. io. sit. 與喜愛的原因(really know the Brand)，藉此判斷是否接受他(她)。. n. al. er. Muniz Jr. and O'Guinn (2001)針對 Saab & Macintosh 的品牌社群研究中發現，. Ch. i Un. v. 該品牌社群成員會抵抗其競爭品牌的資訊和其特色並拒絕認同他們，且透過這種. engchi. 過程，品牌社群的成員將會更清楚自身特別之處，更加認同該品牌社群。 Algesheimer et al. (2005)也指出在品牌社群中成員因為對品牌社群所有承諾，因此為了服從社群群體的期待和規範，成員會抗拒接受針對品牌不利的資訊和態度。 (三)、抵抗性、品牌社群承諾與忠誠度品牌社群的成員若要能夠有效地抵抗競爭對手的攻擊資訊或態度，必須要能夠對該品牌有所承諾，視自身與品牌社群的關係是重要且有價值的，並能更融入其他成員，視自己與社群為一體；這可以推論在品牌社群中，抵抗性的行為產生. 30.