第四章 研究結果與分析
第五節 假設與研究問題檢驗
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第五節 假設與研究問題檢驗
一、 危機責任與企業粉絲頁回應策略之效果檢定（H1、H2）
本研究延續 Coombs 的危機溝通策略所發展的理論架構，探討企業欲在社 群網站 Facebook 的粉絲頁上進行危機溝通時，危機責任的程度與回應策略的順 應性是否仍具有搭配上的適應性，而提出兩假設：
H1：組織責任小時，採用遞減策略的溝通效果（組織聲譽、正面口碑行 為意向、負面口碑行為意向）較佳。
H2：組織責任大時，採用重建策略的溝通效果（組織聲譽、正面口碑行 為意向、負面口碑行為意向）較佳。
雖然在表4-11的ANCOVA檢定中，危機責任與回應策略交互效果檢定未達顯 著，但仍可進行分組單純效果的檢定，以進一步推導研究假設的成立與否。
將「危機責任」分為「責任小」與「責任大」兩組進行單純效果檢定，結 果顯示（表 4-14），當危機責任小時，除了負面口碑行為意向不顯著以外（F（1,79）
=2.97，P=.08），回應策略對組織聲譽（F（1,79）=15.74，P = .00）與正面口碑行 為意向（F（1,79）=10.25，P=.00）影響上均達到顯著。進一步比較平均值，組 織聲譽（M遞減＝4.29、M重建＝5.07）、正面口碑行為意向（M正面＝3.27、M重 建＝4.06）與負面口碑行為意向（M正面＝2.95、M重建＝2.49），主要仍與自變項 主效果結果相同；也就是說，在危機責任小的情境中，利益公眾對於重建策略 比起遞減策略仍有較為正面的態度與行為意向，表示過去理論對於危機情勢較 輕微則不需採取較負責的回應策略未必適用於所有條件下。故 H1 不成立。
而在危機責任大時，回應策略對各應變項之影響皆達到顯著水準：組織聲譽
（M正面＝3.76、M重建＝4.64，F（1,79）=12.67，P=.00）、正面口碑行為意向（M正 面＝2.81、M重建＝3.58，F（1,79）=6.76，P=.01）、負面口碑行為意向（M正面＝3.13、
M重建＝2.37，F（1,79）=9.83，P=.00）。整體而言，危機責任大時，使用重建策略 所帶來的溝通效果較遞減策略來得正面，符合過去研究建議。雖然危機責任與回 應策略間交互影響並未獲得顯著，但在單純效果檢定結果符合預期，故H2獲得 成立。
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圖 4-3：危機責任與回應策略對負面口碑行為意向交互效果檢定圖
二、 人性化語調之效果檢定（RQ1）
本研究另一個欲探究的問題便是觀察現今企業粉絲頁在行銷與公關活動操 作時常運用的「人性化語調」，在危機溝通的情境是否也適用、其對消費者態度 或行為意向所影響的效果為何，並據此提出研究問題一：
RQ1：人性化語調程度，是否會對組織聲譽與口碑行為意向產生影響？
這裡便將「人性化語調」作為自變項，應變項為消費者對企業的組織聲譽 與正、負面口碑行為意向。同樣納入共變項「品牌態度」進行 ANCOVA，來 討論「人性化語調」對兩應變項的主要單純效果。
表 4-15 顯示，人性化語調對於組織聲譽（F（1,159）=.04，p =.83）、正面口 碑行為意向（F（1,159）=.87，p=.35）之主效果並不顯著，但在負面口碑行為意 向上則達到接近顯著的水準（F（1,159）=3.73，p =.055）。若從平均數來審視，
組織聲譽（M低=4.45、M高=4.42）、正面口碑行為意向（M低=3.52、M高=3.35）
在人性化語調低時均獲得較正面的表現，然而相差的數值些微，未獲得顯著水 準。表示企業粉絲頁進行危機溝通時，所使用的溝通口吻與手法不同並未顯著 影響消費者的組織聲譽及正面口碑行為意向，也沒能符合過去研究建議表現出 人性化高、則帶來較好的溝通效果之預期。但值得注意的是，在負面口碑行為 意向上，「人性化語調高」（M低=2.91、M高=2.56）反而較「人性化語調低」的 溝通效果來得正面，並獲得接近顯著的水準，故研究問題一所提出的考量算是 部份成立。
2.2 2.4 2.6 2.8 3 3.2
遞減 重建
責任小 責任大
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響趨勢；而對於重建策略而言，則大致呈人性化語調高、溝通效果較佳的趨勢，
尤其顯著表現在降低消費者的負面口碑行為意圖上（圖 4-6b）。
整體而言，本研究所關注的「人性化語調」程度對於危機溝通的策略運用 影響有限，且在使用遞減策略時，人性化語調高還有較為負面的態度與行為意 圖趨勢。然而，若是使用重建策略則未必獲得一致性的負面表現，尤其是在危 機責任大時，人性化語調程度高反而能誘發較正面的溝通效果。
表 4-17：危機責任小時，回應策略與人性化語調對危機溝通效果之檢定摘要 自變項
應變項
遞減 重建
低 高
F p
低 高F p
M SD M SD M SD M SD
組織聲譽 4.35 .82 4.22 1.06 .02 .86 5.20 .82 5.01 .98 .52 .47 正面口碑
行為意向 3.41 1.02 3.08 1.09 .94 .33 3.98 .99 4.18 1.33 .30 .58 負面口碑
行為意向 3.28 1.18 2.61 1.22 2.92 .09 2.52 1.12 2.46 1.09 .02 .88 表 4-18：危機責任大時，回應策略與人性化語調對危機溝通效果之檢定摘要
自變項
應變項
遞減 重建
低 高
F p
低 高F p
M SD M SD M SD M SD
組織聲譽 3.87 1.24 3.83 1.12 .009 .92 4.50 1.10 4.69 1.18 .05 .81
正面口碑
行為意向 3.07 1.31 2.71 1.32 .76 .38 3.43 1.37 3.56 1.38 .07 .78 負面口碑
行為意向 3.03 1.01 3.30 1.34 .001 .97 2.82 1.17 2.11 .90 3.95＋ .054 +表示.05 < p <.07
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綜合本章節，本研究整理假設檢定與研究問題討論如表4-19：
表 4-19：假設檢定與研究問題結果摘要
假設 檢定結果
H1
組織責任越小，採用防衛性策略的溝通效果（組織聲譽、正
面口碑行為意向、負面口碑行為意向）越佳。 不成立
H2
組織責任越大，採用順應性策略的溝通效果（組織聲譽、正
面口碑行為意向、負面口碑行為意向）較佳。 成立 研究問題
RQ1
人性化語調程度，是否會對危機溝通效果產生影響？
（採用人性化語調高引發較低的負面口碑行為意向）。 部分成立
RQ2
人性化語調程度與危機責任、回應策略是否會對組織聲譽與 口碑行為意向產生交互影響？
（人性化語調與危機責任、回應策略對負面口碑行為意向產 生交互影響。）
部分成立
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（Zaichkowsky , 1986）。一般來說，單價較高、購買決策複雜與風險較高的汽 車、房產、3C 產品屬於高涉入產品；單價較低、習慣性購買、購買頻率高與風
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溝通策略間的組織聲譽與口碑行為表現」之考量並不成立。
表 4-22：產品涉入度高、危機責任與回應策略對負面口碑行為意向之敘述統計 自變項
應變項
責任小 責任大
遞減 重建
F p
遞減 重建
F p
M SD M SD M SD M SD
負面口碑
行為意向 2.99 1.36 2.26 1.09 3.43 .07+ 2.94 1.32 2.55 .94 1.22 .27 表 4-23：產品涉入度低、危機責任與回應策略對負面口碑行為意向之敘述統計
自變項
應變項
責任小 責任大
遞減 重建
F p
遞減 重建
F p
M SD M SD M SD M SD
負面口碑
行為意向 2.93 1.13 2.79 1.18 .43 .51 3.30 1.01 2.20 1.27 11.14 .00
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