Facebook企業粉絲頁之危機溝通效果：探討人性化語調、危機情境與危機回應策略之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告學系碩士論文指導教授：鄭怡卉博士. Facebook 企業粉絲頁之危機溝通效果：探討. 治政人性化語調、危機情境與危機回應策略之影響大立 ‧ 國. 學. The communication effectivity with consumers in corporate crises on Facebook fan pages：the effect of conversational. ‧. human voice ,crisis situations and crisis communication. sit. y. Nat. io. n. al. er. strategies.. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：吳懋嫻撰中華民國一百零二年一月.

(2) 謝辭從來沒想過自己也有寫謝辭的一天。能有資格打在這張 A4 紙上，也代表我確確實實的帶走滿滿的回憶與收穫吧。首先最感謝的，就是指導老師怡卉老師，即便在照顧妹妹的忙碌下仍不厭其煩的悉心開導、給我這個駑鈍的學生很多幫助與鼓勵，才得以順利完成這份論文。還有兩位口試委員孫秀蕙老師跟戚栩遷老師，除了學術上寶貴的建議之外，在兩次緊張萬分的口試中都給予我安心的踏實感。尤其非常謝謝秀蕙老師，在廣批與質性研究課程中，無論是嚴謹的學術學問或是歡樂的小威時光都讓我學到好多好多（也麻煩老師好多好多）。謝謝三位老師，沒有您們的加持，這本論文是絕對催生不出來的。. 政治大. 當然，MAD99 的同胞們怎麼能不大力感謝一下。很慶幸自己能認識這些宵郎，沒有過去那兩年來的瘋癲，怎麼能算是走過這趟莊嚴的學術之路呢！安德魯，從碩一集中營到寫論文期間的鼎力相助跟心靈輔導，這兩年來的回憶與感謝怎麼講也講不完，請讓我看你的腳踝回禮吧（？）；還有衣宜市長也是一起垃圾話、大小作業、比賽的溫馨啪登，愛您們～。謝謝小尬跟花枝兩位旅日盟友兼口試小天使，充滿愛與 S 的日本行照片再翻八千次也不膩（當然還有陪我到最後一刻總. 立. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 是一起修煉地縛靈等級建廟宇的黑尬，黑尬與黑冒要一起去吃烏龍麵喔！）。還有教主、魔王姊、嬌滴滴、亨利，你們真的給我好多開醺的時光！MAD99 最高！. n. al. er. io. 此外，在寫論文期間給我許多幫助（與餵食）的雅嵐、小謬、筱萱，其他學弟妹與廣電、新聞所的同學們；所有參與過實驗的同學與善心人士，因為有你們的幫忙，論文才得以順利進行。也要感謝賴建都老師、魚助教這兩年多來的照顧，雖然在貓大的日子不算很久，但對我來說都是十分重要且珍貴的回憶。. Ch. engchi. i n U. v. 寫在最後也是最重要的。閃亮亮幫、台藝大廣電的眾好友們，你們肯定是我的精神支柱。謝謝廣忠、慧美跟玉珍（其實就是爸爸媽媽跟奶奶啦），謝謝你們的支持跟包容，我一定是上輩子做了什麼偉人般的事蹟，這輩子才有福份可以當你們的小孩。阿還有胖胖，這段日子像養貓似的把我餵肥（牽拖）、忍受暴躁八千萬倍的貓爪與利牙，辛苦你了:) 雖然在寫論文的同時，發生了很多幽默的事情，也無意超展開許多人格（這本論文其實是黑冒寫的吧）。但是此時此刻，我想說的、要對自己說的，就是天外奇蹟裡老婆婆的話，Thanks for the adventure。Now go have another one of my own。. ii.

(3) 摘要本研究主要探討 Facebook 企業粉絲頁進行危機溝通之效果。由於企業粉絲頁在訊息與互動策略上都與傳統官方網站截然不同，其中如同朋友般對話口吻的「人性化語調」（conversational human voice），可說是現今國內企業粉絲頁的主要溝通特色。然而，在危機溝通的情境下，企業粉絲頁卻往往採用官方口吻，使用較傳統的新聞稿模式，似乎未因應粉絲頁特性而採取相適的溝通策略，其溝通效果如何值得加以探討。同時，綜觀過去危機溝通文獻，多數研究仍聚焦於驗證危機情境與回應策略間對應關係，預測危機溝通效果的實用性，並未深入討論訊息策略的內容，也尚未有粉絲頁平台上的效果研究。因此，本論文即以「人性化語調」的概念切入，檢視該訊息策略於危機情境中的溝通效果，以探討企業於粉. 政治大. 絲專頁上進行危機溝通的可能之有效策略，以及企業於社群媒體進行危機溝通之. 立. 可行性。. ‧ 國. 學. 實驗設計主要以「產品瑕疵」為危機情境，三個操弄變項包含危機責任程度（小╱大）、回應策略（遞減╱重建）、與人性化語調（低╱高），以 2 × 2 × 2 之. ‧. 組間設計實驗設計，驗證危機溝通的效果（組織聲譽，正負面口碑行為意向）。. y. Nat. 研究結果發現，不論組織責任大小，重建策略皆帶來正面溝通效果；而人性. sit. 化語調雖然在組織聲譽、正面口碑行為意向上無顯著的效益，但能有效減緩負面. er. io. 口碑行為意向，尤其在危機責任大的情境下，採取重建策略與人性化語調高的溝. al. n. v i n Ch 粉絲專頁的情境依然適用，但在具體溝通策略與內容的設計上，必須進一步考量 engchi U 通組合能更加強其緩和負面口碑行為之成效。顯示危機回應策略相關理論在企業危機情境與所使用之溝通平台，也表示國內企業對於社群媒體之公關管理必須加以重視。關鍵詞：危機溝通、危機情境、回應策略、人性化語調、Facebook. iii.

(4) Abstract “Conversational human voice” is one of the key features in how Taiwan’s corporations communicate on their Facebook fanpages, which is quite different from how they communicate on their corporate websites. And yet, how such communication strategies work during a time of crisis remains unknown; thus, the current study aims to investigate the effect of conversational human voice in the scope of crisis communication. In the experimental design, the independent variables included: human voice (low/high), crisis responsibility (low/high), and crisis communication strategy (diminish/rebuild); the dependent variables included corporate reputation and word-of-mouth (WOM) intentions.. 治政大 strategies on corporate The key finding included positive effects of constructive 立 reputation and WOM intentions, which is consistent with past literature. Although ‧ 國. 學. human voice was found with no main effects on reputation or WOM intentions, human voice was effective in reducing negative WOM, when the crisis responsibility. ‧. was high and constructive communication strategy was employed. This implies that consumers who are exposed to more human-tone messages on the fanpages are less. y. Nat. sit. likely to boycott the product should there be a relevant crisis, and thus, social media. al. er. io. play an important role in crisis communication and should be valued and managed in. n. corporate public relations efforts.. Ch. engchi. i n U. v. keywords：crisis communication, crisis situations, crisis communication strategies, conversational human voice, Facebook. iv.

(5) 目錄第一章緒論 ............................................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ....................................................................................................1 第二節研究目的 ................................................................................................................3 第二章文獻探討 ..................................................................................................................... 4 第一節. 網路公關與社群媒體 ..........................................................................................4. 第二節. 社群媒體與人性化語調 ....................................................................................11. 第三節. 社群媒體與危機溝通 ........................................................................................16. 第四節. 危機溝通與回應策略 ........................................................................................24. 立. 政治大. 第三章研究方法 ................................................................................................................. 33 研究架構 ............................................................................................................33. 第二節. 實驗變項與操作型定義 ....................................................................................34. 第三節. 實驗刺激物 ........................................................................................................38. 第四節. 前測 ....................................................................................................................40. 第五節. 正式實驗流程 ....................................................................................................45. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. er. io. sit. y. Nat. al. 第四章研究結果與分析 ....................................................................................................... 48. n. v i n Ch 受測者資料分佈 ................................................................................................48 engchi U. 第一節第二節. 量表信度檢驗 ....................................................................................................50. 第三節. 操弄檢定 ............................................................................................................52. 第四節. 共變項分析 ........................................................................................................53. 第五節. 假設與研究問題檢驗 ........................................................................................57. 第五章研究結論與建議 ....................................................................................................... 68 第一節. 研究發現與討論 ................................................................................................68. 第二節. 研究貢獻與實務建議 ........................................................................................72. 第三節. 研究限制與未來研究建議 ................................................................................76. 參考書目 ................................................................................................................................. 79 v.

(6) 附錄 ......................................................................................................................................... 87 附件一、危機情境之瑕疵產品內容調查 ..........................................................................87 附件二、回應策略之瑕疵產品處理內容調查 ..................................................................88 附件三、實驗分組…………………………………………………………………………89 附件四、實驗流程與問卷……………..…………………………………………………105. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(7) 表目錄表 2-1：電子副語言表現類型 ....................................................................................... 12 表 2-2：人性化語調相關文獻 ....................................................................................... 15 表 2-3：企業粉絲頁的危機回應案例 ........................................................................... 19 表 2-4：危機集群表 ....................................................................................................... 25 表 3-1：組織聲譽題項 ................................................................................................... 36 表 3-2：口碑行為意向題項 ........................................................................................... 37 表 3-3：品牌態度題項 ................................................................................................... 37 表 3-4：人性化語調之題項 ........................................................................................... 41. 政治大. 表 3-5：第一次前測之危機任程度差異分析 ............................................................... 42. 立. 表 3-6：第一次前測之回應策略差異分析 ................................................................... 42. ‧ 國. 學. 表 3-7：第二次前測之人性化語調程度差異分析 ....................................................... 42 表 3-8：第一次前測之人性化語調量表因素分析 ....................................................... 43. ‧. 表 3-9：第二次前測之危機責任程度差異分析 ........................................................... 44. Nat. sit. y. 表 3-10：第三次前測之回應策略差異分析 ................................................................. 44. n. al. er. io. 表 3-11：第三次前測之人性化語調程度差異分析 ..................................................... 44. v. 表 3-12：正式實驗問卷發放組別示意表 ..................................................................... 46. Ch. engchi. i n U. 表 4-1：受試者樣本分佈 ............................................................................................... 48 表 4-2：實驗受試者人口變項描述 ............................................................................... 49 表 4-3：各品牌版本實驗受試者之粉絲身份分佈 ....................................................... 49 表 4-4：各品牌版本實驗受試者之產品購買經驗分佈 ............................................... 49 表 4-5：各品牌版本實驗受試者之產品使用經驗分佈 ............................................... 49 表 4-6：正式實驗之口碑行為意向量表因素分析 ....................................................... 51 表 4-7：正式實驗之量表信度檢測結果摘要 ............................................................... 51 表 4-8：正式實驗之操弄檢定分析摘要 ....................................................................... 52 表 4-9：粉絲身份、購買及使用經驗對應變項之影響分析摘要 ............................... 53 表 4-10：共變項「品牌態度」影響與同質性檢驗 ..................................................... 54 vii.

(8) 表 4-11：ANCOVA 檢定結果摘要 ............................................................................... 55 表 4-12：危機責任對三應變項之主效果檢定與描述性統計 ..................................... 56 表 4-13：回應策略對三應變項之主效果檢定與描述性統計 ..................................... 56 表 4-14：危機責任與回應策略之交叉效果檢定摘要 ................................................. 58 表 4-15：人性化語調對三應變項之主效果檢定與描述性統計 ................................. 60 表 4-16：人性化語調 vs 危機責任 vs 回應策略之單純分組交互作用檢定摘要 .... 60 表 4-17：危機責任小時，回應策略與人性化語調對危機溝通效果之檢定摘要 ..... 62 表 4-18：危機責任大時，回應策略與人性化語調對危機溝通效果之檢定摘要 ..... 62 表 4-19：假設檢定與研究問題結果摘要 ..................................................................... 64. 政治大表 4-21：不同涉入度版本下，危機責任對組織聲譽影響之敘述統計 ..................... 66 立. 表 4-20：涉入度版本對三應變項之描述性統計 ......................................................... 65. 表 4-22：高產品涉入度、危機責任與回應策略對負面口碑行為意向之敘述統計 . 67. ‧ 國. 學. 表 4-23：低產品涉入度、危機責任與回應策略對負面口碑行為意向之敘述統計 . 67. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. viii. i n U. v.

(9) 圖目錄. 圖 2-1：人性化語調程度差異示意一 ........................................................................... 20 圖 2-2：人性化語調程度差異示意二 ........................................................................... 21 圖 2-3、危機情境與回應策略對照圖 ........................................................................... 29 圖 2-4：Coombs 危機集群與回應策略搭配................................................................. 30 圖 3-1：研究架構圖 ....................................................................................................... 33 圖 3-2：實驗流程圖 ....................................................................................................... 47 圖 4-1：危機責任與回應策略對組織聲譽交互效果檢定圖 ....................................... 58. 政治大. 圖 4-2：危機責任與回應策略對正面口碑行為意向交互效果檢定圖 ....................... 58. 立. 圖 4-3：危機責任與回應策略對負面口碑行為意向交互效果檢定圖 ....................... 59. ‧ 國. 學. 圖 4-4：不同危機責任因子下，人性化語調與回應策略對組織聲譽效果檢定圖 ... 63 圖 4-5：不同危機責任因子下，人性化語調與回應策略對正面口碑行為意向效果檢. ‧. 定圖 ................................................................................................................. 63. sit. y. Nat. 圖 4-6：不同危機責任因子下，人性化語調與回應策略對負面口碑行為意向效果檢. io. er. 定圖 ................................................................................................................. 63 圖 5-1：遞減策略、人性化語調高案例圖 ................................................................... 74. n. al. Ch. engchi. ix. i n U. v.

(10) 第一章緒論第一節研究背景與動機社群媒體（social media）已融入一般人的生活中，每天打開電腦或使用行動裝置的第一件事便是造訪 Facebook，發佈、更新資訊或追蹤朋友狀態（創市際月刊報告書，2011.7）。根據創市際 ARO 在 2011 年的調查數據，國內社群網站到達率高達 95.98％，尤其是全球使用人次即屆十億人的 Facebook，國內註冊帳號更是已突破一千三百萬人次（截至 2013 年 1 月），傲踞臺灣網站百強之首（數位時代，2012.3），儼然成為國內網友的人際關係與資訊匯集中心。. 政治大. 為了順應社群媒體的使用趨勢，企業組織也紛紛成立專屬的企業粉絲頁，作為提供各種產品、服務及活動資訊的平台，或是透過多媒體娛樂吸引「粉絲」. 立. 的主動參與，進而得以滲透到使用者的社交網絡（洪寧，2010），為組織與公眾. ‧ 國. 學. 之間建立起前所未有的新關係。對公眾來說，粉絲頁也成為組織官方網站以外，網羅資訊、行銷、娛樂與互動等更多元功能的網路大門。在資訊影響性越為顯矚目。. ‧. 著、使用者也越加依賴使用的同時，企業粉絲頁的經營及溝通策略便格外受到. y. Nat. sit. 社群媒體不僅具備了網路媒體既有的即時性與雙向溝通特質，其強調以人. er. io. 際互動為核心的溝通環境，也突顯了企業粉絲頁與官方網站在溝通目標對象上. al. n. v i n Ch 供內容，滿足所有目標對象之資訊需求，其內容也因而必須具有一定的規範， engchi U 如訊息力求完整、專業與公信力。反觀企業粉絲頁的主要溝通對象以一般消費. 的差異。傳統官方網站能針對不同訴求的利益公眾（如媒體、股東與員工）提. 者為主，其中最關鍵的更是對企業有一定認知、興趣甚至具忠誠度的「粉絲」，使得粉絲頁的經營策略也與傳統官網具正式性的訊息揭露截然不同，而是改採活潑又生活化的互動方式拉攏與粉絲間的關係，例如以閒聊、詢問、邀請、心情分享或是透過各種生動有趣的表情符號來呈現口語化的口吻，來模擬電腦中介環境下的人際對話過程。這種有別於「官方說法」、如同朋友般對話的溝通策略，也促使公眾感受到組織人情溫暖的一面，或是對組織產生人性的想像，因而被稱之為「人性化語調」（Conversational human voice）（Kelleher & Miller, 2006）。透過人性化語調的溝通手法，除了能增加公眾與組織互動並建立關係的意 1.

(11) 願、進而提升正面形象等行銷效益外（Kelleher & Miller, 2006；Kelleher, 2009； Park & Lee, 2011），部分行銷專家與公關學者更指出其應用於危機溝通的可能性。如社群行銷專家 Kerpen（2011）便認為，若組織在社群媒體上的危機溝通採取較隨和、不打官腔的語氣，會看起來更加真實、脆弱而有人性，較容易獲得消費者的認同（洪慧芳譯，2011）。在 Sweetser 與 Metzgar（2007）、Yang、 Kang 與 Johnson（2010）的研究中也發現，人性化語調能減低組織的說服意圖與權威性，使公眾較願意參與組織的危機言說內容，容易在與組織的互動之中引發情感上的支持及正面的口碑行為意圖。事實上，危機言說內容在企業粉絲頁中的應用也有著與傳統公關聲明稿形式迴異的趨勢。觀察近一年來，國內企業曾經透過粉絲頁發表聲明的危機事件，可大致分為三種類型。大部分企業主要是將原官網上披露、提供給主流媒體的. 政治大絲頁擬定的「粉絲團聲明」類型，如全家便利商店針對 2012 年 3 月的粉絲頁「盜立聲明稿，原封不動貼到粉絲頁上的「官方聲明」類型為主，另一種則是專為粉櫻花圖」事件，所擬定專屬的道歉聲明；第三種則是結合了前兩種類型的「官. ‧ 國. 學. 方聲明╱粉絲團口吻」，如家樂福、義美遇到產品瑕疵危機時，雖然以官方聲明稿為架構，但在使用的措詞與文字敘述上，已展現了與「粉絲」對話的口吻與. ‧. 溝通技巧，呼應人性化語調的內涵。. Nat. sit. y. 然而，多數企業使用社群媒體的目的主要還是為了建立形象或維持粉絲的. io. er. 高黏著度所帶來的商業動員利益；且欲避免社群媒體的分享性，促進被網友轉貼、渲染、而有家醜外揚的風險（Burson-Marsteller Asia-Pacific, 2011），並未將. n. al. Ch. i n U. v. 其納入危機溝通的範疇。如全台粉絲人數最多的 7-Eleven，便是將企業粉絲頁. engchi. 視為「溝通資訊的匯流點」，而非「客服中心」（葉育瑋，2011），當遇到實體危機或是粉絲批評抱怨時，多採取冷處理的方式，讓正負評價自然消長（周世惠， 2011）。但也有如「雀巢」1、「#Nude」2太過自信於粉絲的護航力量，在危機時不僅默不作聲，更採取企業主的高姿態面對粉絲，反而加重形象受損。因此，社群媒體對危機傳播的影響不容小覷，組織也不能只是盡告知義務便草草了事， 1. 雀巢（Nestle´）2010 年 4 月因旗下的棕櫚油供應商 Sinar Mas 於熱帶雨林濫墾濫伐而影響黑猩猩的生存空間，被綠色和平組織號召網友在其官方粉絲頁施加壓力，但雀巢一直沒有相關回應、甚至刪除負面言論而使粉絲的反應越加激烈，最後終敵不過社群力量於粉絲頁中道歉並承諾下架產品（Champoux,Durgee & McGlynn,2012；Coomb, 2012）。 2 「#Nude」為知名部落客小安所創立的服飾品牌，其粉絲團粉絲人數高達 9 萬人（累計至 2013 年 1 月 9 日）。該品牌於 2012 年 11 月爆出「山寨鞋」疑似侵權的事件，引起不少消費者到其粉絲頁中詢問與批評。然而該粉絲團則以「對於你們的傷人言語，Sorry, we don’t care…」輔以刪除負面留言、加黑名單方式回應，引發更多撻伐後也登上媒體版面。資料來源：〈抄襲事件正妹部落客的山寨亮片鞋〉，上網日期：2012 年 11 月 30 日，取自 http://www.advertisingfan.net/2012/11/vince-camuto-vs-nude.html 2.

(12) 而是必須重視社群平台的資訊影響力，並思考如何善加運用媒體特質為企業粉絲頁的溝通對象量身設計溝通訊息。話雖如此，過去有關社群媒體與危機溝通效益的實證性研究卻相當有限，在溝通特性、回應策略的探討也不夠深入。即便討論到組織部落格的人性化語調能為危機溝通效果帶來正面效益，但這些研究並未對人性化語調有較為精確性的描述與操作，僅是一種整體的溝通態度衡量，無法類推至不同的危機情境與回應策略中。因此，本研究欲從社群媒體的溝通特性切入，檢視人性化語調對危機溝通的適用性；並針對過去研究未能將人性化語調作為訊息設計考量的作法稍作修正，探討危機回應策略中的表現口吻是否影響消費者對危機訊息的認知與行為。. 立. 第二節研究目的. 政治大. ‧ 國. 學. 隨著使用者日漸將社群媒體視為人際網路與資訊匯集的樞紐，企業粉絲頁的重要性幾乎等同於官方網站，但在目標對象、訊息揭露性質與互動策略上都. ‧. 與傳統官網截然不同：如官網是正式的，形塑形象的（White & Raman, 1999），. y. Nat. 目標對象也較為廣泛，涵蓋如股東、媒體與一般大眾；粉絲頁則是非正式的、. sit. 強調人際關係的，主要的目標對象為粉絲與潛在的消費者。因此，危機發生時. er. io. 的溝通策略是否該因應媒體特性而有調整？是否適用於不同的情境因素？本研. al. v i n Ch 著力點，探討企業粉絲頁在促進與公眾對話、建立關係等功能之外，是否也有 i U e h n c g 利於危機溝通。而過去危機回應策略被視為解決危機與修復聲譽的關鍵，相關 n. 究即針對一般消費者為目標，並以現今組織經營粉絲頁所展現的人性化語調為. 文獻也多從危機情境與回應策略間的對應關係，來預測危機溝通效果的實用性。然而，在企業粉絲頁這個特殊的溝通場域中，仍有可能因危機情境與回應策略的差異，使得人性化語調的適用性仍需進一步透過實證性方法來檢驗。本研究的目的如下：一、探討企業於社群媒體進行危機溝通之有效策略為何。二、了解企業粉絲頁的人性化語調對於危機溝通效果之影響。除了期望能對危機溝通領域有所貢獻外，也希望能藉其溝通效果喚起國內企業粉絲頁經營對危機溝通的重視，並納入其公關策略的一環，為粉絲制定更適切的溝通策略。 3.

(13) 第二章文獻探討. 本研究以社群媒體中的 Facebook 企業粉絲頁為研究主體，探討社群媒體對於企業危機溝通的可能性與溝通效果。過去在探討網路與危機的關聯時，多從網路公關的觀點著手，將網路視為與公眾溝通的重要媒體工具之一，自然包含危機溝通的目的（陳禹廷，2009）。因此，本章首先從網路公關的觀點出發，檢視社群媒體的溝通特質與公關功能；接著，透過網路語言與其相關文獻的檢視，針對現今企業粉絲頁溝通策略中所展現的人性化語調，加以定義其概念；第三節則是延續社群媒體特性，探討其對危機傳播的影響、與人性化語調之關聯。最後則是從危機溝通策略中探討危機情境、回應策略，與溝通效果的關係，進. 政治大. 而在後續實驗設計中，與人性化語調共同檢視社群媒體的危機溝通效果。. 學. 一、. 立. 網路公關與社群媒體. ‧ 國. 第一節. 網路公共關係. ‧. 網路媒體具有多媒體、即時性、超文本、去中心化、互動性等特質，根本改變了以往傳統大眾媒體的訊息產製、傳播方式與傳播功能。從訊息產製與傳. Nat. sit. y. 播方式來說，更多的新聞與資訊需求、更自由的傳遞與接收管道，使得訊息不. io. er. 再受限於傳統媒體「守門人」的編輯過濾，而是讓訊息產製與接收端的直接溝通，也形成「雙向互動」的傳播方式。因此，網路中的資訊交流過程也趨近一. n. al. i n U. v. 種對話的方式，串聯虛擬、無時空限制的網路世界，使得不管身在何處的溝通. Ch. engchi. 成員能即時進行「遠距離的對話溝通（teleogic）」，達到資訊、財貨或服務的交換、建立並維繫情感、辯論對話等傳播功能（孫秀蕙，2009）。當網路應用於公關領域時，一方面可從新媒體科技的傳播優勢來看公關人員採用的溝通手段與企業需求的延伸，舉凡型塑形象、資訊傳遞、網路行銷、媒體與大眾溝通與危機管理等，都是傳統公關在網路媒體上所應用的功能範圍（邱淑華，2006）。另一方面，網路也不只是一種媒體工具。Taylor 與 Kent（1998）認為網路提供組織與公眾一個對話與互動的場域，相較於傳統媒體，能促進公眾參與相關內容，在誠實、開放的互動之上，產生協商與意見交換的「對話溝通」過程（Bortree & Seltzer, 2009）。如公眾倚靠組織的網站獲取有用、可信的內容（陳禹廷，2009）；組織則透過網路獲得傾聽公眾意見的機會（White & Raman, 1999）。 4.

(14) 因此，如何有效應用網路的傳播特性，傳達資訊、蒐集公眾意見與回饋、進而使組織與公眾有實質的接觸互動，才是網路公關最重要的內涵。邱淑華（2006）整合眾家說法，將網路公關定義為「個人或組織，為與目標公眾建立平等互惠的友好關係，透過網路場域的傳播管道與策略，進行雙向溝通」。在網路媒體方面，公關人員可使用包含（1）網站；（2）電子信箱；（3）資料庫（4）電子布告欄、網路論壇如 PTT、Mobile 01；（5）社群媒體如部落格、 Facebook、Twitter 等網路平台或工具。這些平台各自有其不同的功能特色，有利於組織不同的溝通需求。但也可以看出，媒體工具從大眾化逐漸趨向分眾化、個人化，使得公關人員在規劃訊息時，不能再只是「一稿通吃」（孫秀蕙，2009），而是必須因應不同的媒體特性、使用者的使用行為與特質，設計滿足需求的訊息類型與內容。. 學. ‧ 國. 二、. 政治大社群媒體與網路公關立. （一）社群媒體特性. ‧. 進入 Web 2.0 時代後的社群媒體，除了根基於網路媒體的諸多特性與功能，更強調以使用者為中心、使用者創建內容（User-generated content, UGC）、原始. Nat. sit. y. 碼開放等技術的改革以及更趨近於真實互動的雙向溝通機制，形成「新網路」. io. er. 的誕生（葉玫萱，2011），除了資訊交流外，社群媒體更強調於使用者人際社交圖像的建構、整合與聯繫之賦權，以及自我實踐與識別（Shih, 2009），等於是. n. al. 更強化了網路媒體所扮演的權力平衡桿角色。. Ch. engchi. i n U. v. Kietzmann 等人（2011）則以功能特性建構社群媒體的蜂巢架構（The honeycomb of social media）來定義社群媒體的內涵，也提供企業組織經營時所需思考的建議，包含：（1）認同：社群媒體通常提供自我表現的功能，藉由個人的揭露程度，如姓名、喜好與價值觀，來建構網路上的虛擬或真實身分。隨著如 Facebook 以實名制為要求的社交網站興起，也提供不同使用者類型運用不同的認同策略來建構個人或公眾形象。（2）對話：指使用者在社群媒體中與他人互動溝通，如透過一篇部落格文章、一個 twitter 或是 wall posts 來連結擁有共同興趣的人們。而這些訊息雖然以文字（text）為基礎，但因應媒體平台的功能互異而形成了不同溝通 5.

(15) 形式與特色，如部落格是偏向單向且冗長的意見表述，Twitter 則是短而即時的對話，常伴隨著一種非正式（包含拼錯字、簡寫及其他非語言線索）的口語形式，更近似於人際面對面對話的功能（Thelwall, 2009）。（3）分享：為社群媒體中的基本互動形式，透過各種共享物件（如文字、影音、外部連結），來建立與他人間的連結關係。換句話說，人們因不同目的（如對話交流，與對方示好，表現自我）而分享，也因為「關係」的深度，強化分享的意願。現今企業主要也多是藉由提供物質或娛樂上的誘因吸引消費者分享至個人的人際網路而達到各種行銷目標。（4）臨場感：原意是指使用者能了解朋友是否在線上（on line），但在社群媒體中，更強調去創造互動情境的真實性、親密性與即時性，強調雙方實際面對面「在現場」互動的情境。. 政治大. （5）關係：指使用者能與他人相互連結，需要有某種形式的關係的前提，這個關係也就成為使用者去分享、體驗臨場感的契機，促使使用者願意去. 立. 對話分享或成為他人的朋友或粉絲。. ‧ 國. 學. （6）聲譽：使用者透過社群媒體的情境中能辨識自己與他人的地位。在企業組織經營的情境中，便是用來監測使用者對自己的認同、熱情或是互動. ‧. 的程度。. y. Nat. 而社群媒體的種類繁多，目前常見社群媒體的類型，可概括分為（1）互動. sit. 型：部落格、以建立人際網絡為主的社交網站（Social Networking Sites , SNSs）. er. io. 如 Facebook、My Space 及微網誌；（2）協同合作：如維基百科、社會性書籤如. al. v i n Ch （4）評價：如愛評網等評價商家型的網站（創市際月刊，2009）。 engchi U n. Google Reader；（3）多媒體影音：網路相簿如 Flickr、影音網站如 YouTube 等；. 其中，互動型的部落格與 SNSs 不僅改變了消費者的使用行為，也重新塑造了新的人際關係互動空間（Boy & Ellison, 2008），是近年來學術與實務界皆熱切關注的新媒體平台。但若是以社群媒體的功能性架構來看，兩者又有其使用上的差異。如維基百科定義部落格是一種強調個人化，結合文字、影像、超連結等多媒體功能的線上日記，以分享個人主觀意見、情感的內容為主。雖然透過留言機制，提供與他人互動討論的機會，但仍是以「分享－訪客留言」的形式為主，具有高度的自我「認同」功能，但相較於強調人際互動的社交網站，部落格在「對話」、「臨場感」等功能的比重上還是較低的（Keplan & Haenlein, 2010）。. 6.

(16) 經由上述討論，可以總結社群媒體是一提供使用者共同分享、交換與建立關係連結的平台。因此，不管是從行銷或是公關的角度，組織經營社群媒體的重點，都不再是傳統網站單向互動的資訊揭露，而是應著重於如何因應不同媒體特性，了解其溝通特質，進而建立與公眾間的長期關係。（二） Facebook 企業粉絲頁與網路公關社交網站為一種以社交系統為主的傳播管道，以會員制為基礎，讓使用者可以發佈檔案資訊，透過各種互動機制與他人對話（包含公開分享資訊、私人訊息、聊天功能等）、交換資訊及經驗來與朋友有所連結，具有高度的自我揭露、社會臨場感、集結性與社交性等特質，因而形成了一個以使用者為中心的對話平台（Chu & Kim, 2011；Kaplan & Haenlein, 2010；洪寧，2010；鄭景鴻，2012）。. 治政組織也紛紛申請官方帳號、成立專屬的粉絲專頁，使得組織運用社群媒體與公大立「官方網站」不再是組織對外的唯一門面，連帶眾互動或溝通的方式更為多元，. 因應 Facebook、Twitter 等 SNSs 的蓬勃發展以及使用人數的不斷攀升等趨勢，. ‧ 國. 學. 影響網路公關的媒體溝通運作。. Burson-Marsteller 曾在 2010 年及 2011 年分別針對全球前百大企業（Fortune. ‧. Global 100 Companies）調查社群媒體使用的狀況，發現 77％的企業擁有 Twitter. y. Nat. 帳號、61％擁有 Facebook 粉絲頁、57％成立了 YouTube 影音平台、36％成立. sit. 官方部落格，比起 2010 年的數據成長了 25％。另一份針對 2011 全球前五百大. er. io. 企業的社群媒體使用調查（Barnes & Andonian, 2011），則是發現企業在 Facebook、. al. n. v i n Ch 這些數據都代表企業部落格的使用趨勢逐漸式微，但社交型的社群網站使用熱 engchi U. Twitter 的使用量上都有逐年成長的表現；但僅有 23%的企業仍持續經營部落格。潮未見消退。其中，全球使用人次即將突破 10 億（Checkfacebook, 2013.1.15）的 Facebook，不僅成為全世界最大的社交網站，Facebook 的使用者（40%）比起其它社交網站如 Twitter（25%）也更願意加入企業或品牌為好友、成為他們的「粉絲」（Razorfish, 2009），使得其主要的服務－粉絲專頁更為廣受矚目。粉絲專頁主要在 Facebook 介面中提供企業組織、品牌、名人分享與溝通的平台，如同一般使用者的個人檔案，提供個體建構公開或半公開的個人資料，可連結至其它網友的檔案，進而與他人對話、互相討論與分享資訊；而粉絲專頁上能應用各種應用程式、動態訊息、舉辦活動或是更多促進目標對象參與互動的功能。在 2012 年 3 月啟用時間軸系統（Timeline）後，強調了讓粉絲專頁「說故事」的機會：組織或品牌從創立、成長到現今的過程都能一一被時間所 7.

(17) 標記，就像是一個人的生活歷程。同時，該系統也增加了讓使用者與粉絲專頁的互動機制，如使用者的意見將更明顯的呈現於粉絲專頁上、使用者能自由標籤（tag）粉絲頁背後所代表的企業品牌等。原本粉絲專頁最大的功能，是讓企業組織能夠光明正大地成立專屬的商業應用頁面，以行行銷宣傳之目的（孫傳雄，2010）。但與其他社群平台相較之下，加入企業粉絲頁的方式只需要由使用者單方面按「讚」即可加入成為粉絲、同步接受粉絲頁的動態訊息、並參與討論，類似於加入好友的機制，讓「點讚」的動作具有「認同朋友」般的意涵（莊宜軒，2012）。而如此展現親密與黏性的特質，也使得企業粉絲頁有別於傳統官網，使用者通常在有目的時才藉由搜尋引擎或是從過去的瀏覽記錄點選到訪；也不像一般行銷或公關活動的活動網站，一旦活動結束便一拍兩散的短期接觸，而是成為每個粉絲的「朋友」名單之一，. 政治大引粉絲目光，增加更多互動與深耕組織或品牌關係的可能性。立. 透過新品上市、促銷優惠、專屬資訊、或提供娛樂性或生活性的訊息分享來吸. ‧ 國. 學. 另外，企業粉絲頁也不僅促進與固定社群成員的互動，根據美國數位行銷網站 Spredfast（2011）的分析指出，組織在 Facebook 上可能接觸的對象包含了. ‧. （1）粉絲頁的粉絲；（2）粉絲的朋友：雖然未加入粉絲頁，但能夠從身為粉絲的朋友動態更新上獲知企業組織的相關訊息；（3）粉絲與粉絲朋友外的使用者。. Nat. sit. y. 另一份社群行為調查則顯示，在社群網站中加入品牌好友的原因包含：（1）原. io. er. 本就是該品牌的消費者；（2）有趣或娛樂的資訊；（3）產品優惠或促銷；（4）有朋友為品牌的粉絲；（5）展現對品牌的支持，進而希望隨時掌握品牌最新訊. n. al. Ch. i n U. v. 息（eMarketer, 2010；Razorfish, 2009）。可見 Facebook 除了作為個人維繫人際. engchi. 網路的社交平台外，也逐漸成為一種消費者與品牌直接溝通的管道，組織更應重視如何與利益公眾之一的「粉絲」互動溝通，其溝通的成效也可能向其人際網絡延伸，增加訊息的露出。在其他公關實務方面，企業粉絲頁還具有環境監測、議題管理、危機溝通等功能：透過各種活動或動員的過程中了解粉絲反應，並促進討論，即時獲得關心議題的民眾的回饋與交流。另一方面，企業粉絲頁就像是個不受傳統媒體新聞產製時間與版面等限制的自營媒體，在危機發生時能保證組織的聲音被聽見（葉玟萱，2011），即時導正錯誤資訊與平衡媒體報導（Prentice & Huffman, 2008）；最重要的是，透過與公眾如同面對面的直接溝通對話、了解其需求，比起單向的新聞稿發佈，也相對提高組織處理危機的成效。. 8.

(18) （三） Facebook 溝通策略與公關相關研究儘管組織運用的比例逐漸提高、產學兩界對於社群媒體實現雙向互動溝通模式或更具有公關效益的呼聲也越加熱烈，但學術性的實證研究仍然有限。 Taylor 與 Kent（2010）更指出，社群媒體對於公關在溝通與建立關係的效果或貢獻評估上仍只是萌芽階段，公關研究者有必要改變這種一面倒的支持口號，改用更為批判或實證性的研究取向證實其公關溝通效果。目前，新興社群網站與網路公關相關的研究主要以 Facebook 與 Twitter 兩大平台為主，其內容大多圍繞在評估組織如何透過社群媒體與公眾建立關係，以及其經營、互動策略為何。這些研究多採內容分析法，並以 Taylor 與 Kent （1998）對企業網站所提出的對話性溝通原則為基礎，加以延伸適用於社群媒. 治政溝通的互動場域」的概念上，但其各面向仍是針對網站的「功能性介面」而發大立展所謂五大對話溝通原則，包含如「介面易用性」（ease of interface）、「資訊有體的指標。雖然對話性溝通原則建立於「網路提供組織與公眾一個近似於人際. ‧ 國. 學. 用性」（usefulness of information）、「留住訪客」（conservation of visitors）、「提高再訪率」（return visits）與「對話迴路」（dialogic loop），主要為「功能特徵」. ‧. 上的分類，隨著網路媒體的技術性變革、公眾使用行為的改變，實用程度不復以往。Sweetser 與 Lariscy（2008）也認為，Facebook 的媒介內容是填空式的（fill. Nat. sit. y. in the blank），即使外表特徵相同，其內涵也未必一樣，早已經無法適用於社群. io. er. 媒體（莊宜軒，2012）。. al. n. v i n Ch Seltzer, 2009；Rybalko Seltzer, 2010）及「對話品質」 e n g c h＆i U. 因此，後繼學者也試著針對社群媒體提出新的評估面向，如「實際的對話參與情形」（Bortree ＆. （Sweetser & Lariscy, 2008），包含了組織實際在粉絲頁中與粉絲的對話過程、. 是否主動發問、回應問題、與粉絲在言談內容的親密程度（如稱呼詞、談話深度）使否使用輕鬆對話的口吻等（莊宜軒，2012）。除此之外，尚有學者從關係策略的角度來檢視社群媒體中的組織與公眾互動效果。Kelleher 與 Miller（2006）參考 Hon 與 Gurnig（1999）的關係維持策略（Relational Maintenance Strategies），為部落格與網站間的「互動性」與「對話口吻」差異提出「人性化語調」與「溝通承諾」兩策略。其中，人性化語調分別具有公關學門一向重視的雙向溝通內涵（如開放對話與溝通、提供回饋），以及區別於傳統網站的溝通手法，如表現幽默感、坦承以對或是展現親切感的對話語氣。Kelleher（2009）後續也進一步驗證組織在社群媒體上所展現的人性 9.

(19) 化語調能增進組織與公眾間的關係品質。從上述研究可發現，Facebook 的人際網絡塑造了一個更緊密、即時與高互動性的雙向對話環境（謝維琳，2012）。相較於同樣為社群媒體的部落格，其以「作者」為中心的「分享－訪客留言」互動方式主要還是透過代表組織的「作者」所主導，偏向低度臨場感的單向傳播（Keplan & Haenlein, 2010），但以「使用者」為中心的粉絲頁能讓所有粉絲隨時發起話題、轉貼分享，具有較高的雙向互動程度。因此，組織溝通也突破以往的單向說服，在開放與透明的資訊揭露中建立組織的真實性（Sweetser, 2010）。而 Facebook 的人際互動功能，也使得企業粉絲頁上的發文用詞不再是一種官方說法（corporate tone），而是較為口語化、更為親切的口吻，因而展現出組織人性化的一面（González-Herrero & Smith, 2008）。. 治政本研究認為，雖然過去文獻在組織與公眾互動衡量的指標各異，但對於與大立公眾對話溝通、建立關係的目標仍然不變，只是隨著媒體科技的革新，促使雙 ‧ 國. 學. 方的互動程度有所不同。因此，本研究推論在 Facebook 的人際互動情境中，組織是否讓公眾感受到人性化的對話口吻可能更加符合公眾的互動需求，進而達. ‧. 成正面的溝通效果。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(20) 第二節. 社群媒體與人性化語調. 人性化語調（Conversational human voice）的概念，主要是針對企業組織對公眾論述、談話的口吻，從網路中介環境（CMC）下的「網站」到「社群媒體」而改變的現象所提出。由於過去企業往往給人高不可攀的感覺，其論述一向被認為帶有「神聖的被動語態」（divine passive）（張依依，2006），或是第三人稱的全知陳述。故企業在經營社群媒體時，採取非說服性或非權威性的對話口吻，便可視為其溝通策略的主要特色。而為了更了解人性化語調的內涵，本節首先從網路語言的口語化特色談起，瞭解 CMC 下的使用者如何以口語化的語言進行對話，從中提出更適用於 Facebook 的人性化語調定義，進而探討其溝通效果。. 學. ‧ 國. 一、. 政治大網路語言的口語化特色立. 所謂口語（oral），基本上是一種相對於書寫（literate）的概念，傳統語言學相關研究多藉由二分法的概念來區分兩者間的差異，如書寫是結構複雜、完. ‧. 整的；相對地，口語則是較為結構簡單或零散的。而口語化的使用通常是為了人際互動、表達個人情感、減低說服性與增加親和性等目的（張學謙，2000），. y. Nat. sit. 表現在口語媒介以外的媒介管道上時，仍可透過其內容上和語言上的「簡潔」. al. er. io. （simplicity）作為口語化的主要特徵（Raible, 1996）。吳東英、秦秀白、吳柏. n. 基（2004）也認為，書寫媒介可藉「問答語」、「第一、二人稱代名詞」與「語. Ch. i n U. v. 助詞」，來展現口語溝通的情緒、參與程度及親切感，使讀者容易感同身受。. engchi. 而在網路中介環境中，雖然網路具有跨越時空限制的特性，能增加各種互動的可能，但由於仍缺乏實際面對面的語氣、手勢、表情或動作等社會性線索，必須透過鍵盤輸入「文字」來「對話」所產生的語言變異，即為網路語言（Netspeak）（蔡鴻濱，2008；岳明熹，2010）。網路語言又稱為「電子語言（electronic language）」，同時包含了網頁上的書寫形式（如 e-mail）以及聊天室中的口語形式（如 MSN）（Crystal, 2001），可定義為「藉由文字（text）或打字（typed）所進行的口語溝通形式」。使用者在網路上與他人互動時，也逐漸發展出自成一格的語言策略及形式，以貼近人際對話中的口語化程度。. 11.

(21) 其中，電子副語言（electronic paralanguage）被視為在網路溝通情境下，彌補低社會線索的重要網路語言形式。原本副語言是指人際間口語溝通時所輔助的語氣詞，如音調、速度、節奏、其他聲韻特徵（如笑聲、低語）；或是臉部表情及手勢動作等。當在網路溝通時，使用者即可藉由改變拼字、標點及表情符號、字體大小寫、狀聲詞的使用，來強調音調、情緒或是展演想像中的動作（Werry, 1996；轉引自秦俐俐等人，2010）。而電子副語言的表現類型多元且充滿想像空間，若是以中文情境來具體說明可見表 2-1。表 2-1：電子副語言表現類型表現類型. 說明包含臉部、動作表情等，如「:)」代表笑臉、「p(^0^)q」表示. 表情符號. 加油。隨著使用者需求以及不同文化的交流便不斷出現各種. 政治大用文字和符號組成表情或圖案來表達撰寫者的想法與情緒。立. 複雜的表現形式，例如日本的表情符號被稱為「顏文字」，指. 現實生活中使用的語氣或聲調透過狀聲詞的表現，如「哈哈」. ‧ 國. 學. 狀聲詞. 表示笑聲；語尾助詞的「呦」、「囉」、「啦」表示不同的語調；感嘆詞如「唉」、「WOW」等來表達情緒起伏。. ‧. 即在括號中加入動作或表情說明，來表現說話者在言語之外附加的動作或心情，如「（菸）」表示無奈的抽菸狀態、「（摸. y. Nat. 括號策略. n. al. er. io. 資料來源：整理自岳明熹（2010）；秦俐俐等人（2010）. sit. 頭）」、「（拍拍）」表示安慰對方，以增加實際對話的臨場感。. Ch. i n U. v. 此外，網路語言也有不同的溝通層次（homogeneous）（Androutsopoulos,. engchi. 2006）。主要是因應溝通科技的提昇或是在數個溝通平台上轉換，像是不同的媒介功能（同步性、儲存性、私密性）與溝通情境（參與對話者的數量、群體大小、態度與目的）。以部落格來說，由於其使用目的主要仍是透過文字或其他多媒體的輔助來抒發個人觀點，具有一段編輯或修改用詞的時間，因此同步性較低。Thelwall（2011）針對 Myspace 上 173,730 則使用者的發言內容進行分析後也發現，由於社交網站主要以朋友的人際互動為核心，隨之產生的是較為非正式的輕鬆口吻（informal and casual），極少使用標準英文寫作的固定用詞或文法。顯示隨著以人際溝通為核心的社交網站席捲全球使用者的生活，網路語言也越來越強調模擬面對面般人際對話的程度，使用口語化、輔助電子副語言的溝通方式，便成為網路使用者彼此溝通的基礎（岳明熹，2010）。. 12.

(22) 二、. 人性化語調定義 Kelleher 與 Miller（2006）最早將企業組織在部落格中的論述與網路語言所. 強調的口語化特性連結，提出人性化語調的概念，並將其定義為「透過彼此回饋的雙向互動過程，使組織言說成為一種自然且相互參與的對話式口吻。」（Kelleher, 2009）。然而，從這段定義可發現，人性化語調涵括了公關學門一向重視的雙向溝通內涵（如開放對話與回饋），以及區別於傳統企業論述的溝通技巧，其具體的概念似乎仍不明確。因此以下便藉過去以 Kelleher 與 Miller 所提出的人性化語調為核心、描繪組織溝通口吻或特徵的文獻檢閱，逐步建構人性化語調在 Facebook 上溝通表現的定義。首先，所謂「對話式口吻」，在部落格以個人抒發經驗與心情感想的日記文. 治政 and intimate tone）（Doostdar, 2004；Sweetser & Metzgar, 大2007)。Yang 等人（2010）立認為人性化語調，可以部落格書寫風格裡的「個人化的敘事性」（Salience of. 本形式中（郭昌衢，2008），即為在書寫風格中所展現的平易近人的語氣（personal. ‧ 國. 學. narrative structure）以及「開放對話的程度」（Openness to dialogic）兩特徵來表現。前者包含了「個人的故事或生活經驗」、「可識別的作者立場」，如屬名、第. ‧. 一人稱的觀點來暗示「說話者」的真實存在感（González-Herrero & Smith, 2008）。而後者則是表示作者敘述的內容，具有與他人對話的意圖，而非獨斷、權威性、. Nat. sit. y. 教育他人意味的口氣。Sweetser（2010）也有類似的看法，認為人性化語調其. io. er. 實就是一種相對「官方說法」（organizational voice）而言的溝通口吻。從這些定義看來，人性化語調主要來自於組織是否具有「真實人性」存在的前提，而. n. al. 非電腦系統的機械式發言。. Ch. engchi. i n U. v. 後續 Facebook、Twitter 等相關研究則較少直接提及人性化語調這個詞彙，主要是針對企業社交媒體的溝通策略進行相似概念的論述，可分為「朋友語氣」與「對話風格」兩方面說明。Sweetder 與 Lariscy（2008）觀察 2006 年美國參議員選舉使用粉絲頁與選民的互動程度，認為年輕選民稱呼候選人為「你」、「名字」而非全名或是正式的稱謂（如先生、議員），這種使用第一、二人稱的溝通方式讓一向頗有距離感的政治人物被視作親密性的「朋友」角色。在對話風格方面，Smith（2010）認為 Twitter 的發文字數限定，即是一種模擬人際間有話直說、坦率直接的對話設計。莊宜軒（2012）則將企業於粉絲頁上所使用較為輕鬆的發文風格定義為：「使用非正式用語，表情符號、語助詞等一般口語化文字，展現企業人性化的一面，吸引粉絲注意」。整體來說，企業經營社群媒體在發文中強調自己身為朋友的角色，使用簡潔且非正式的文字敘述、非第三人稱、 13.

(23) 語助詞與表情符號等電子副語言，就像是與粉絲實際面對面對話一般，不僅呼應部落格的對話特徵，也更加符合網路語言的口語化特色。綜合上述文獻，本研究主要參考 Kelleher（2009）對人性化語調的定義，以及企業社群溝通與網路語言相關論述，將人性化語調定義為「組織於社群媒體上所陳述的語氣，呈現出開放與公眾對話的氛圍；如透過敘述觀點、情緒、語助詞與符號的輔助，使組織口吻較為口語、親切，如同人與人間面對面談話的程度」。三、. 組織如何展現人性化語調－從網站、部落格到臉書. 人性化語調之所以被提出，主要是來自於對傳統企業網站經營的兩個現象之反思。首先，即是對於傳統官網能與公眾建立雙向對話關係的質疑（Kelleher. 政治大能介面」提供了公眾選擇與發聲的機會，組織是否真正回應對話（actual dialogic 立. & Miller, 2006），如 Taylor 與 Kent 的對話溝通理論只能代表網站的「互動性功. ‧ 國. 學. response）則不得而知。其二，便是針對官網中組織利益導向的批評。組織官網所呈現的內容多以產品宣傳、購物型錄（brochureware）或是塑造企業形象相關的新聞稿內容為主，消費者在網站中僅是虛擬的「帳號」，並未被賦予彈性且符. ‧. 合互動需求的服務或內容，企業也多是採取單向說服式的「官方說法」。因此，. y. Nat. 因應部落格的發展，將組織藉由部落格的經營，透過如開放留言討論、RSS 訂. sit. 閱、引用等功能，塑造出雙向互動性的溝通空間；甚至是以組織管理者、員工. er. io. 名義發聲，如通用汽車副總裁 Robert A. Lutz、日本入口網站 Livedoor 的執行. al. n. v i n Ch 怨而展現企業親切與人性的一面，不只增進品牌正面形象，也在溝通的過程中 engchi U. 長堀江貴文，都是企業高層採用部落格形式與消費者分享資訊或傾聽建議、抱與消費者建立了開放且互惠的關係（郭昌衢，2008）。. 而相較於部落格，Facebook 以使用者為中心、以人際互動為主的功能設計，如身份（identity）、狀態（update）與其它互動功能（comment、like），都使得互動更即時，也更能模擬人際傳播的社會關係與人情溫暖，促使使用者採取口語化的文字描述（洪寧，2010）。González-Herrero 與 Smith（2008）也認為， SNSs 藉由人性化語調的表現提供了一個以人際溝通為核心的溝通環境，使組織的溝通方式就像是與一個真實朋友的對話情境（Veil et al., 2011），而不像傳統網站上的行銷宣傳或是陳述聲明；也將部落格中的個人觀點抒發，延伸至向朋友分享、並立即獲得回應的對話過程。因此，可說 Facebook 更適合透過人性化語調來描述組織經營粉絲頁與公眾的對話特色。 14.

(24) 四、. 人性化語調的溝通效果. 本研究欲探討的人性化語調，主要是針對組織言說從官方說法到賦予人性的親切、展現與公眾對話努力的改變而來。而過去相關文獻較少從企業論述口吻的角度切入探討溝通效果，因此以下便從概念相近的「對話」、「人性化」、「展現對話的意願與開放性」推論人性化語調所帶來的影響。由於近年來社群媒體的竄紅，企業組織也紛紛成立專屬的社群平台，就為了能在潛移默化之下，吸引消費者目光、增進品牌關係，同時也達到行銷宣傳的目的。企業為了更貼近消費者，而使用較為口語化的溝通方式、開放對話的氛圍（如邀請、詢問、發表心情、問候粉絲等），展現如朋友般親和的一面。研究發現，人性化語調使得消費者也較為樂於與企業互動、建立更正面的關係，. 治政 Noort & Willemsen, 2011；Park & Lee, 2011）。因此，可說人性化語調對於組織大立的社群媒體溝通具有正面助益。相關溝通效果文獻整理如表 2-2。. 而產生較佳的品牌態度與行為反應（Kelleher & Miller, 2006；Kelleher, 2009；. ‧ 國. 學. 表 2-2：人性化語調相關文獻溝通效果. 相關文獻. ‧. Kelleher 與 Miller（2006）將人性化語調納入關係策略的一環，. y. Nat. 並透過實驗法檢視官網與部落格的關係品質，證實企業部落格能. er. al. v i n Ch 組織互動的意願，同時能感受較高的人性化語調程度，進而產生 engchi U n. 品質. 語調的影響最大。. io. 較好的關係. sit. 獲較佳的關係成果（相互控制、信任、滿意、承諾），而人性化. Kelleher（2009）發現，越是常觀看企業部落格的網友，越有與較佳的關係品質（比起不常互動或沒看網誌的網友）。顯示企業. 若是更開放對話、展現人性化的一面，消費者也有較佳的互動意願，與組織建立關係的意願更為正面。正面口碑意向. Park & Lee（2011）的研究中指出，人性化語調能增加人性的臨場感，進而能使組織獲得較佳的關係品質與正面口碑行為。 Noort 與 Willemsen（2011）認為當組織面對負面口碑時，不管. 正面. 採取先發制人或是被動的回應策略都能使得消費者感受到組織. 品牌態度. 開放對話的誠意，因而感受到組織的人性化，而其程度越高品牌態度也相對越高。. 資料來源：整理自 Kelleher & Miller（2006）；Kelleher（2009）；Noort & Willemsen （2011）；Park & Lee（2011） 15.

(25) 第三節. 社群媒體與危機溝通. 經由前述文獻檢閱後，初步肯定人性化語調作為現今企業粉絲頁的溝通特色有其著力點。然而，過去研究主要是針對社群媒體的經營與溝通策略作討論，若是面臨危機情境時，是否同樣能帶來正面的溝通效果仍不得而知。以下便從社群媒體與危機、社群使用者的關係了解社群媒體對於危機溝通的重要性，並透過國內企業粉絲頁的危機溝通實務觀察以及相關的溝通效果研究逐節探討。一、. 社群媒體與危機. 危機多因組織的錯誤、失察或沒有效率而產生（張依依，2006），具有突發、不確定與時間緊迫的特性（吳宜蓁，2005），若是處理不當，最嚴重的後果並非. 政治大展後，由於其即時性、互動性、不受時空限制與超連結等特性，使得傳統的訊立息產製模式受到挑戰；更多的新聞與資訊需求、更自由的傳遞與接收方式，不實際的財務或人員損失，而是組織聲譽、形象等無形資產的受損。網路媒體發. ‧ 國. 學. 再受「守門人」的編輯過濾。公關人員更逐漸重視網路媒體所帶來的溝通優勢，特別是在危機後作為與新聞從業人員、公眾溝通工具之一，有助於拯救公司形. ‧. 象，挽回消費大眾的信心（吳怡靜，1997）。. Nat. sit. y. 另一方面，網路也促成傳播權力的反轉，除了成為大眾首先獲知危機事件. io. er. 的管道（吳宜蓁，2005），利益公眾透過網路也能即時監控組織的各種作為，一有風吹草動便會立即透過線上分享機制傳散訊息，有時更可能產生無中生有的. n. al. i n U. v. 謠言，成為危機的起火點或加劇危機傳播的風險（Perry, Taylor & Doerfel, 2003），. Ch. engchi. 使得網路在危機傳播的過程中扮演雙面刃的角色。. 以網路為基礎的社群媒體無疑延續了這個雙面刃的概念，並因為其近用性、以使用者為中心、社群集結與分享等特質，對於危機的溝通優勢或傳播風險都有更多複雜的影響，也根本改變了危機的型態（Strander, 2011）。首先，以往企業所遇到的大多是「事件型」的危機，但在社群媒體的盛行下，除了網路謠言，組織還可能面臨「準危機」（paracrisis）或是雙重危機（double crisis）的威脅。所謂「準危機」並非是組織真正的失誤或非法行為，而是來自於其不夠得體、不夠符合道德原則的言行，透過社群媒體被公開的檢視後，任何人都能直接挑戰組織，而成為往後真正危機的前導（Coombs & Holladay, 2012）。而雙重危機則是因危機發生時，組織沒有在社群媒體上進行妥善的處理 16.

(26) 與回應導致（Strander, 2011）。Champoux 等人（2012）便指出，現今組織與公眾頻繁使用社群媒體的結果，就是使得組織的不當行為或差勁的服務在網路世界裡昭然若揭，所衍生的這些新型態危機也遠比原始的危機事件更難以收拾。在傳播風險方面，Web2.0 與行動媒體的技術革新，均強化了現今消費者的資訊產製與傳播能力，尤其是社群使用者的動員與口碑力量更為組織的危機溝通帶來許多衝擊（Strander, 2011）。原本口碑代表了消費者對於企業產品或服務的心得與評價，透過知名部落客或是親朋好友的分享而使得這些評價具有一定的信任度，成為一種行銷手法。但在危機中，卻也同時成為組織的威脅力量來源。Liu、Austin 與 Jin（2011）也認為社群媒體的出現，改變了利益公眾的型態與媒體使用行為，進而凝聚了負面口碑的影響力。如發生危機時，社群媒體上的「積極創造者（creators）」會積極搜尋並發佈有關危機的相關訊息，而成. 政治大「被動使用者（inactives）」也會從「追隨者」、其它媒體及人際管道獲得可信立. 為「追隨者（followers）」具公信力的訊息來源；最後，既使是網路中最低調的度更次級的資訊。也就是說，在社群媒體的推波助瀾下，不滿的消費者會更積. ‧ 國. 學. 極廣泛的傳遞負面口碑、影響他人的行為意向，如漫罵組織、抵制購買等，更輕易且快速的傷害組織聲譽（Coombs & Holladay, 2007, 2012；Champoux et al.,. ‧. 2012）. Nat. sit. y. 然而，社群媒體所賦予的使用者樣貌，也提供危機傳播許多溝通優勢。國. io. er. 外早期將社群媒體運用於危機溝通領域，多是公部門藉以告知或回應公眾有關公共衛生或安全方面的緊急事件（葉玫萱，2011），如公眾可藉由「訂閱」公部. n. al. Ch. i n U. v. 門的 Twitter、Widget，平時即能維繫與政府間的訊息管道暢通，定期得知健康. engchi. 議題；緊急事件如遇天災或疫情管控時，也能即時了解最新狀況。加上社群媒體具「分享性」的本質與功能，能快速的發表給使用者社群上的朋友，促進訊息的推廣程度（Tinker & Fouse, 2009）。因此，當組織發生危機時，同樣也能藉由社群媒體發佈相關資訊，或是直接回應網友的問題與負面評論。而這樣的開放性無形中也塑造了組織處理危機事件的透明程度，增加公眾對組織的信任感與正面的口碑行為意願（Coombs, 2012）。綜合以上，組織能藉由成立虛擬社群拓展暢通的雙向互動管道，建立與群眾的關係。當危機發生時，便能成為最重要的危機溝通管道之一，滿足公眾的各種資訊與互動需求。以 Facebook 來說，企業粉絲頁促進了企業與消費者、消費者與消費者間的互動對話，建立社群概念並增進對企業的正面態度，也有利於傳達正面口碑給粉絲之外的消費者。同時，消費者也能直接在粉絲頁上主動 17.

(27) 渲染負面經驗、挑戰組織的作為、甚至成立反組織粉絲團等，都能隨時引爆危機的發生或加劇嚴重性（Champoux et al., 2012）。因此，組織如何有效因應並利用社群媒體的特性與粉絲溝通，甚至影響其反應行為，拓展訊息的正面口碑力量，便是本研究所欲探究的重點。二、. 企業粉絲頁的危機溝通與人性化語調. 上述文獻闡明社群媒體對於危機回應的重要性，危機發生時，組織於社群媒體上的回應說辭也具有影響組織聲譽評價與消費者行為反應的功能（Coombs & Holladay, 2012）。不過，若是以企業粉絲頁為討論標的，組織該如何運用社群媒體的特性與公眾溝通似乎仍有不甚明確之處。因此，以下便透過過去一年間（2011 年 6 月至 2012 年 8 月間），曾發生有損聲譽、使得企業在其粉絲頁發. 治政絲溝通、與社群媒體中的人性化語調關聯為何。本研究整理各案例中的企業初大立次回應聲明後，可依照回應的形式分為以下三種類型：官方聲明、粉絲頁聲明、表回應聲明的危機案例檢視，了解國內企業粉絲頁在面對危機時，是如何與粉. ‧ 國. 學. 官方聲明╱粉絲頁用語，並列於表 2 – 3：. （一）官方聲明：此回應形式通常出自企業在其官方網站上的聲明或新聞公. ‧. 告，原封不動「貼」到企業粉絲頁上，包含論點聲明、佐證的調查數據與相關. y. Nat. 證明文件。也就是說，粉絲頁僅是另一個傳播訊息的網路平台。此外，也有企. sit. 業以「企業名聲明稿」為標題，採用 Facebook 的記事本（Note）發佈對外統一. n. al. er. io. 且論點完整的企業聲明文件，以回應新聞事件對其企業所可能產生的負面評價。. i n U. v. 整體來說，此類型聲明稿內容並未因應粉絲頁的溝通對象，而在訊息內容及表現手法上有所差異。. Ch. engchi. （二）粉絲頁聲明：此回應形式可視作企業為粉絲頁所量身訂做的溝通形式，因此在內容指涉的對象上，能明確辨識內容的溝通對象（而不使用概括性的「消費者」）、口吻簡潔、親切，如同粉絲團平常與粉絲對話的用字遣詞，或是符合品牌形象的慣用語、表情符號等。這類型的回應方式，不限於重大危機事件發生才適用，如知名線上遊戲「暗黑破壞神三」在上市初期發生伺服器不穩，造成玩家無法進行遊戲而怨聲載道時，其粉絲頁便時常表達歉意，或是發佈與玩家站在同一陣線祈禱網路連線順利的內容。（三）官方聲明／粉絲頁口吻：此回應形式通常結合了前述一、二種類型之特性，除了延續官方聲明稿的內容架構，通常會為了符合 Facebook 的閱讀習慣而加以簡化，在用字遣詞上也會依照粉絲頁的目標對象、經營調性而有所調整。 18.

(28) 例如「家樂福」被立委指控其集點活動的「憤怒鳥馬克杯」不符合玩具檢驗標準後，家樂福除了轉貼官方網站上的檢驗合格標準文件，在粉絲頁的版本則特別將「消費者」的稱謂改為「粉絲」；「義美」則是因被消費者投訴產品包裝內有老鼠屍體，而在粉絲頁上轉貼企業官網所發布的聲明稿，但粉絲頁的版本也加上了「請大家在真相調查出來之前不要恐慌，並繼續支持我們喲！」強調「第一人稱（我們）」、「狀聲詞（喲）」或是爭取支持性的語句，突顯網路語言下的口語化特徵。表 2-3：企業粉絲頁的危機回應案例. 12.20. 2011 年塑化劑風暴，不僅食品企業受波. LOCK&LOC. 及，塑膠性容器產品的樂扣為自清送檢. 義美-CLUB. FamilyMart. 2012.. 家樂福. 3.30. Carrefour. Mister Donut. 在被指控後刪除包含原文與網友評. ／粉絲頁用. 依據的品項標準不一致而被立委指控該產品含鉛量過高。. a消基會發現其產品使用的膨脹劑含鉛 iv l C 量過高。 n hengchi U. n. 統一多拿滋官方粉絲團 Warner Music. 6.10. Taiwan. 2012.. Lifeway. 7.6. 生活服飾. 7.10. 粉絲頁聲明. 舉辦集點贈憤怒鳥馬克杯，因產品檢定. 2012.. 2012.. 粉絲團被指控盜用網友拍攝的照片，並論，因而登上媒體版面。. io. 4.16. 粉絲頁用語. ‧. 3.20. 官方聲明／. 學. 全家. Nat. 2012.. 2012.. 政治大被指控產品包裝內有老鼠屍體。立. 官方聲明. 合格，但仍受消費者質疑。. y. 2011.. 樂扣樂扣 K 情報粉絲團. 回應形式. sit. 6.2. 危機事件. er. 2011.. 企業粉絲頁. ‧ 國. 日期. 語官方聲明／粉絲頁用語官方聲明／粉絲頁用語. 旗下國際藝人「Linkin Park」於 2009 為莫拉克風災募款來台開唱，卻被捐贈. 官方聲明. 單位披露時過三年仍未收到款項。遭消基會點名其販售「涼感衣」效果並未通過測試標準。. 官方聲明. 遭國外媒體點名其販售所謂的「噴霧礦雅漾 Avene. 泉水」成份只是水，其他治療性效果僅. 官方聲明. 是品牌宣稱。. 2012.. Black As. 8.31. Chocolate. 由藝人黃湘怡所創立的精品蛋糕品牌被離職員工驚爆品牌所宣稱的「當日現. 官方聲明. 作」為不實。. 資料來源：本研究整理（日期、分類方式皆以企業初次回應內容為準） 19.

(29) 此外，除了一開始的聲明稿，企業粉絲頁也可能隨著危機事件的不同情勢再發佈其他的聲明內容，如「樂扣」、「Mister Donut」、「lifeway 生活服飾」、「Black As Chocolate」都在其事件中發佈數次聲明，因而能從其中發現企業回應的人性化語調差異。以知名甜甜圈品牌 Mister Donut 為例，當企業被消基會點名產品所添加的膨脹劑含鉛量過高、長久食用有危害智力之虞時，其粉絲頁所發佈的第一波回應即屬於官方聲明類型。而事件 10 天後的另一則粉絲頁聲明，除了仍以官方網站的回應內容為基準，但在稱謂、陳述口吻上都有所區別，都改以粉絲頁的目標對象「粉絲」來進行對話（圖 2-1）。或是如最近期的 Black As Chocolate（BAC）蛋糕事件，事件一開始是由離. 治政者的行銷噱頭。雖然 BAC 第一時間即在粉絲頁上直接轉載官網的聲明圖否認大立這項傳聞，但由於事證越來越明確而引發新聞媒體爭相報導後，BAC 也在數小職員工上網爆料企業所強調的「當日現作新鮮蛋糕」訴求，其實都是欺騙消費 3. ‧ 國. 學. 時之內連續發表多篇聲明。從圖 2-2 可發現，由品牌經營者所發表的聲明（右），事實上僅代表品牌官方聲明（左）中的其中一項事項，內容並不完整，但其字. ‧. 裡行間表露一個人的真實情緒、立場與感謝之意，其留言、按讚與分享的人數都至少超越了後者的一倍以上。. n. al. 官方聲明╱粉絲頁口吻. er. io. sit. y. Nat 官方聲明. Ch. engchi. i n U. v. 圖 2-1：人性化語調程度差異示意一資料來源：Mister Donut 統一多拿滋官方粉絲團 http://www.facebook.com/Japan.NO1.MisterDonut. 3. 圖 2-2 中的 BAC 首次聲明稿，為本研究自行擷取自 BAC 官方網站上的原始檔重製而成，其官方粉絲頁上的原圖由於疑似為直接截圖上載，而有畫質不清、無法清楚閱讀的問題。資料來源：http://www.blackaschocolate.com.tw/bac/images/20120903notice.pdf 20.

(30) 粉絲頁聲明. 官方聲明. 學圖 2-2：人性化語調程度差異示意二. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. 資料來源：Black As Chocolate 官方粉絲團. sit. y. Nat. http://www.facebook.com/blackaschocolate. 透過以上案例回顧，可以發現部份企業在發生危機時，已能為粉絲頁的利. io. n. al. er. 益公眾提供有別於傳統官方說法的回應形式，並採取較為平易近人的口吻，顯. i n U. v. 示人性化語調應用於危機溝通的可能性。然而，大部分企業仍是將粉絲頁視為. Ch. engchi. 另一個官方訊息發佈站，發表冗長而不適宜閱讀的聲明公告，其口吻也欠缺社群溝通的對話原則，未必能受粉絲青睞。許多探討國內粉絲頁行銷與經營模式的研究都將企業粉絲團的發文數量、頻率、回應或邀請粉絲對話與否，或是發文內容的類型，如資訊性、優惠性、娛樂作為評估粉絲頁的公關效益指標（莊宜軒，2012），但鮮少討論組織在面對危機時，應如何與粉絲溝通？效果為何？一方面，完整、明確的官方聲明具有較高的可信度（郭昌衢，2008）；另一方面，粉絲頁經營所強調的感性、輕鬆口吻得以拉近粉絲距離，更可能因此展現人性化的坦承、脆弱，在爭取粉絲的諒解與支持時能獲得有利的優勢。不過，從上述案例看來，非正式的人性化語調雖然有其溝通上的優勢，但仍然缺乏效果性的證據；而案例中的個別危機情境以及組織所採用的立場也各有差異，更是無法一概而論。因此，「人性化語調」 21.

Facebook企業粉絲頁之危機溝通效果：探討 人性化語調、危機情境與危機回應策略之影響 - 政大學術集成

Facebook企業粉絲頁之危機溝通效果：探討人性化語調、危機情境與危機回應策略之影響 - 政大學術集成