第五章 研究結論與建議
第三節 研究限制與未來研究建議
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第三節 研究限制與未來研究建議
一、 研究限制
（一）實驗法的限制
雖然在實驗設計與施行過程中，本研究盡可能模擬受試者真實的生活情境，
如網路新聞與企業粉絲頁的版面設計力求與實際一致、危機事件與回應內容的 合理性等。然而，實驗法仍無法做到完全符合現實生活中的網路瀏覽情境，並 兼顧受試者平時的新聞或社群媒體使用行為。例如實驗素材是模擬網路新聞與 Facebook 頁面截圖，無首頁或是網址連結；受試者也無法隨意跳頁、點選頁面 上的其他資訊或廣告。除了這些影響實驗真實性的因素外，受試者當下的生、
心理狀況也可能產生不同的干擾因子，降低實驗的外在效度。故研究結果仍存 有外推性的限制。
（二）單一危機類型與其危機屬性的限制
在實驗設計中，本研究採用單一危機類型、不同責任程度作為危機情境的 設計原則，雖然在實驗操弄上能更加具體明確，但僅就一種危機來探討自變項 與應變項的因果關係尚有推論限制之處，有待未來研究進一步檢視。此外，研 究者根據「產品瑕疵」危機類型，盡可能納入多元的產品種類、並設計相異的 瑕疵事件，但其根本的危機屬性也可能使得回應策略的選擇具有一定限制，或 是在實驗過程中干擾受試者的解讀，均為本研究所未能處理之範疇。就產品瑕 疵的危機屬性來說，即便組織的蓄意性再小，其產製商品的內控性仍無法避免，
因而影響受試者對組織責任大小、回應策略的補償程度之認知。再者，產品瑕 疵事件是國內常見的消費糾紛問題，幾乎每天都有產品召回或成份疑慮的新聞 報導。黃怡芳（2011）便指出，危機歷史頻率的次數越高、利益公眾越容易產 生負面想法的問題，因此難以確保受試者是否因發生頻率高、熟悉類似事件而 忽略細節線索的解讀（如是否卸責的字眼），進而影響研究結果。
（三）僅能推估至消費者關係的侷限
本研究主要針對企業粉絲頁探討危機溝通功能與效果，基本上已限定了利 益公眾僅能推估至消費者的研究侷限，而無法顧及不同的組織類別與利益公眾。
前者如公家機關、名人、非營利組織等，都是本研究未曾納入的粉絲頁類別。
即便是營利性的企業粉絲頁，也可能有不同的溝通目標，如員工、上下游廠商、
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記者等，這些目標對象是否能在組織溝通口吻差異的主題上進行討論仍不得而 知。此外，雖然設定以消費者為主要的利益公眾目標，但在樣本上選擇大學生 族群、且樣本中僅有少數受試者為實驗企業的粉絲，這些因素也可能導致了人 性化語調的影響未獲預期。
二、 未來研究建議
（一）增加危機情境種類
本研究針對「產品瑕疵」事件，設計「責任大」、「責任小」兩危機情境，
而非過去研究所採納的「受害者」、「意外型」、「可預防」危機情境類別，也因 而簡化危機情境的繁雜特質，並忽略現實社會中，組織將可能面臨不同危機類 型組合的考量。因此，建議未來研究可就不同的危機類型，搭配責任程度的情 境設計，進一步洞察不同變項間的交互作用，以提供更為完善的危機回應策略 評估與建議。
此外，本研究以「產品涉入度類別」為依據設計 16 種實驗版本，並探討「低」、
「高」兩種不同產品涉入度的分組是否對危機溝通具有干擾作用。分析結果顯 示，產品涉入度的差異並不影響既有結果，但產品涉入度高版本所引發的組織 聲譽、口碑行為意向表現確實較產品涉入度低版本來得佳。研究者推測，當消 費者對企業或其產品有較高的涉入度時，對危機所認知的嚴重性程度也較低涉 入為低（Arpan & Roskos-Ewoldsen, 2005 )，因而提昇組織態度及行為意向。因 此建議未來研究在挑選實驗產品或企業時，必須同時兼顧多重考量，可納入影 響危機責任認知之前置因子討論，或加入不同的產品分類原則，將可能更能控 制理想的實驗情境設計。
（二）探討其他可能影響危機溝通情境的社群因素
針對企業粉絲頁的溝通情境，本研究以組織的溝通口吻作為社群媒體與傳 統官網的區別之處，並聚焦於人性化語調此構面上。原先人性化語調為測量組 織在社群媒體中與利益公眾開放對話與回饋、人性化發言的程度，在本研究中，
則以人性化發言為本、援以網路語言特性加以定義並操作。建議未來研究在人 性化語調的表現與內涵上，可利用深度訪談、焦點團體訪問等質性研究方法，
以深入剖析消費者對組織溝通口吻的想法，使得人性化語調概念有更進一步的 分類與描述。甚者，社群媒體的溝通特性多元，除了人性化語調外，組織是否 開放對話迴路、社群成員的互動、意見與評論等，都仍可能影響真實粉絲頁情
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境中，消費者面對危機溝通訊息的態度與反應，這些都是未來實證性研究可加 以考量的變項因子，以彌補社群媒體在危機溝通領域上的不足之處。
（三）選擇真實企業與否
為了避免在實驗中使用化名企業，可能難以在短時間內產生行為意向，同 時也失去使用企業粉絲頁來進行實驗具有一定外在效度的優勢，本研究使用真 實品牌來進行施測，並納入品牌態度進行共變項的統計分析。然而，真實品牌 仍具有既存印象，尤其是「危機」這種負面印象。實驗中無法避免受試者有可 能聯想到過去類似品牌確實發生類似的危機事件，而影響後續的溝通效果。此 外，真實的企業粉絲頁既有的溝通策略也無法受到控制，如 Acer 與 Canon 同 為 3C 產品品牌，但 Canon 粉絲頁平時即會使用高度親切與口語的溝通手法，
與 Acer 粉絲頁一貫的理性專業截然不同，因而無法衡量曾經與該企業粉絲頁互 動的受試者是否能察覺實驗的操控性等。因此，未來研究除需考量選擇真實企 業所帶來的潛在干擾因素外，亦可針對單一企業粉絲頁與其粉絲進行不同溝通 策略的探討，較能改善不同企業體的屬性干擾；亦或是嘗試設計虛擬企業粉絲 頁進行純粹溝通效果的比較，或許將能夠更聚焦於溝通策略的表現面向。
（四）量表與問卷設計的調整
在問卷設計上，本研究除參照過去學者所提出的量表外，也試圖彰顯危機 背景與粉絲頁的溝通場域等特性來發展適用的問項。故研究者在兩次前測過程 中，針對受試者進行簡單的質性探訪逐一調整詞句描述，以讓正式實驗的受試 者能更明確了解題意。除此之外，本研究針對不同自變項題組亦加入反向題項，
在統計方法上採用總分制衡量該受試者的態度加總，避免受試者在沒有詳細閱 讀實驗內容下，採取直覺式作答。然而，自行發展的題項設計仍有變項定義未 必與問項契合、文字描述上客觀性不足的問題。例如，組織的責任程度採用「我 認為這次事件主要為企業以外的人為或環境因素過失、企業並非蓄意販售問題 產品。」與「我認為這次事件主要為企業內部的過失所造成」兩題項來測量，
並未以「責任大或小」等關鍵字設計問項，可能讓受試者認知該危機事件同時 具有外部影響因子與組織內部過失。建議未來研究可為不同危機情境與粉絲頁 溝通情境發展更適切的測量題項，或據本研究調整更為客觀化的語句描述，以 利精確地反應及測量受試者的態度與行為意向。
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