第二章 文獻探討
第一節 網路公關與社群媒體
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第二章 文獻探討
本研究以社群媒體中的 Facebook 企業粉絲頁為研究主體，探討社群媒體對 於企業危機溝通的可能性與溝通效果。過去在探討網路與危機的關聯時，多從 網路公關的觀點著手，將網路視為與公眾溝通的重要媒體工具之一，自然包含 危機溝通的目的（陳禹廷，2009）。因此，本章首先從網路公關的觀點出發，檢 視社群媒體的溝通特質與公關功能；接著，透過網路語言與其相關文獻的檢視，
針對現今企業粉絲頁溝通策略中所展現的人性化語調，加以定義其概念；第三 節則是延續社群媒體特性，探討其對危機傳播的影響、與人性化語調之關聯。
最後則是從危機溝通策略中探討危機情境、回應策略，與溝通效果的關係，進 而在後續實驗設計中，與人性化語調共同檢視社群媒體的危機溝通效果。
第一節 網路公關與社群媒體 一、 網路公共關係
網路媒體具有多媒體、即時性、超文本、去中心化、互動性等特質，根本 改變了以往傳統大眾媒體的訊息產製、傳播方式與傳播功能。從訊息產製與傳 播方式來說，更多的新聞與資訊需求、更自由的傳遞與接收管道，使得訊息不 再受限於傳統媒體「守門人」的編輯過濾，而是讓訊息產製與接收端的直接溝 通，也形成「雙向互動」的傳播方式。因此，網路中的資訊交流過程也趨近一 種對話的方式，串聯虛擬、無時空限制的網路世界，使得不管身在何處的溝通 成員能即時進行「遠距離的對話溝通（teleogic）」，達到資訊、財貨或服務的交 換、建立並維繫情感、辯論對話等傳播功能（孫秀蕙，2009）。
當網路應用於公關領域時，一方面可從新媒體科技的傳播優勢來看公關人 員採用的溝通手段與企業需求的延伸，舉凡型塑形象、資訊傳遞、網路行銷、
媒體與大眾溝通與危機管理等，都是傳統公關在網路媒體上所應用的功能範圍
（邱淑華，2006）。另一方面，網路也不只是一種媒體工具。Taylor 與 Kent（1998）
認為網路提供組織與公眾一個對話與互動的場域，相較於傳統媒體，能促進公 眾參與相關內容，在誠實、開放的互動之上，產生協商與意見交換的「對話溝 通」過程（Bortree & Seltzer, 2009）。如公眾倚靠組織的網站獲取有用、可信的 內容（陳禹廷，2009）；組織則透過網路獲得傾聽公眾意見的機會（White &
Raman, 1999）。
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因此，如何有效應用網路的傳播特性，傳達資訊、蒐集公眾意見與回饋、
進而使組織與公眾有實質的接觸互動，才是網路公關最重要的內涵。邱淑華
（2006）整合眾家說法，將網路公關定義為「個人或組織，為與目標公眾建立 平等互惠的友好關係，透過網路場域的傳播管道與策略，進行雙向溝通」。 在網路媒體方面，公關人員可使用包含（1）網站；（2）電子信箱；（3）資 料庫（4）電子布告欄、網路論壇如 PTT、Mobile 01；（5）社群媒體如部落格、
Facebook、Twitter 等網路平台或工具。這些平台各自有其不同的功能特色，有 利於組織不同的溝通需求。但也可以看出，媒體工具從大眾化逐漸趨向分眾化、
個人化，使得公關人員在規劃訊息時，不能再只是「一稿通吃」（孫秀蕙，2009），
而是必須因應不同的媒體特性、使用者的使用行為與特質，設計滿足需求的訊 息類型與內容。
二、 社群媒體與網路公關
（一） 社群媒體特性
進入 Web 2.0 時代後的社群媒體，除了根基於網路媒體的諸多特性與功能，
更強調以使用者為中心、使用者創建內容（User-generated content, UGC）、原始 碼開放等技術的改革以及更趨近於真實互動的雙向溝通機制，形成「新網路」
的誕生（葉玫萱，2011），除了資訊交流外，社群媒體更強調於使用者人際社交 圖像的建構、整合與聯繫之賦權，以及自我實踐與識別（Shih, 2009），等於是 更強化了網路媒體所扮演的權力平衡桿角色。
Kietzmann 等人（2011）則以功能特性建構社群媒體的蜂巢架構（ The honeycomb of social media）來定義社群媒體的內涵，也提供企業組織經營時所 需思考的建議，包含：
（1） 認同：社群媒體通常提供自我表現的功能，藉由個人的揭露程度，如姓 名、喜好與價值觀，來建構網路上的虛擬或真實身分。隨著如 Facebook 以實名制為要求的社交網站興起，也提供不同使用者類型運用不同的認 同策略來建構個人或公眾形象。
（2） 對話：指使用者在社群媒體中與他人互動溝通，如透過一篇部落格文章、
一個 twitter 或是 wall posts 來連結擁有共同興趣的人們。而這些訊息雖 然以文字（text）為基礎，但因應媒體平台的功能互異而形成了不同溝通
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形式與特色，如部落格是偏向單向且冗長的意見表述，Twitter 則是短而 即時的對話，常伴隨著一種非正式（包含拼錯字、簡寫及其他非語言線 索）的口語形式，更近似於人際面對面對話的功能（Thelwall, 2009）。
（3） 分享：為社群媒體中的基本互動形式，透過各種共享物件（如文字、影 音、外部連結），來建立與他人間的連結關係。換句話說，人們因不同目 的（如對話交流，與對方示好，表現自我）而分享，也因為「關係」的 深度，強化分享的意願。現今企業主要也多是藉由提供物質或娛樂上的 誘因吸引消費者分享至個人的人際網路而達到各種行銷目標。
（4） 臨場感：原意是指使用者能了解朋友是否在線上（on line），但在社群媒 體中，更強調去創造互動情境的真實性、親密性與即時性，強調雙方實 際面對面「在現場」互動的情境。
（5） 關係：指使用者能與他人相互連結，需要有某種形式的關係的前提，這 個關係也就成為使用者去分享、體驗臨場感的契機，促使使用者願意去 對話分享或成為他人的朋友或粉絲。
（6） 聲譽：使用者透過社群媒體的情境中能辨識自己與他人的地位。在企業 組織經營的情境中，便是用來監測使用者對自己的認同、熱情或是互動 的程度。
而社群媒體的種類繁多，目前常見社群媒體的類型，可概括分為（1）互動 型：部落格、以建立人際網絡為主的社交網站（Social Networking Sites , SNSs）
如 Facebook、My Space 及微網誌；（2）協同合作：如維基百科、社會性書籤如 Google Reader；（3）多媒體影音：網路相簿如 Flickr、影音網站如 YouTube 等；
（4）評價：如愛評網等評價商家型的網站（創市際月刊，2009）。
其中，互動型的部落格與 SNSs 不僅改變了消費者的使用行為，也重新塑 造了新的人際關係互動空間（Boy & Ellison, 2008），是近年來學術與實務界皆 熱切關注的新媒體平台。但若是以社群媒體的功能性架構來看，兩者又有其使 用上的差異。如維基百科定義部落格是一種強調個人化，結合文字、影像、超 連結等多媒體功能的線上日記，以分享個人主觀意見、情感的內容為主。雖然 透過留言機制，提供與他人互動討論的機會，但仍是以「分享－訪客留言」的 形式為主，具有高度的自我「認同」功能，但相較於強調人際互動的社交網站，
部落格在「對話」、「臨場感」等功能的比重上還是較低的（Keplan & Haenlein, 2010）。
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經由上述討論，可以總結社群媒體是一提供使用者共同分享、交換與建立 關係連結的平台。因此，不管是從行銷或是公關的角度，組織經營社群媒體的 重點，都不再是傳統網站單向互動的資訊揭露，而是應著重於如何因應不同媒 體特性，了解其溝通特質，進而建立與公眾間的長期關係。
（二） Facebook 企業粉絲頁與網路公關
社交網站為一種以社交系統為主的傳播管道，以會員制為基礎，讓使用者 可以發佈檔案資訊，透過各種互動機制與他人對話（包含公開分享資訊、私人 訊息、聊天功能等）、交換資訊及經驗來與朋友有所連結，具有高度的自我揭露、
社會臨場感、集結性與社交性等特質，因而形成了一個以使用者為中心的對話 平台（Chu & Kim, 2011；Kaplan & Haenlein, 2010；洪寧，2010；鄭景鴻，2012）。
因應 Facebook、Twitter 等 SNSs 的蓬勃發展以及使用人數的不斷攀升等趨勢，
組織也紛紛申請官方帳號、成立專屬的粉絲專頁，使得組織運用社群媒體與公 眾互動或溝通的方式更為多元，「官方網站」不再是組織對外的唯一門面，連帶 影響網路公關的媒體溝通運作。
Burson-Marsteller 曾在 2010 年及 2011 年分別針對全球前百大企業（Fortune Global 100 Companies）調查社群媒體使用的狀況，發現 77％的企業擁有 Twitter 帳號、61％擁有 Facebook 粉絲頁、57％成立了 YouTube 影音平台、36％成立 官方部落格，比起 2010 年的數據成長了 25％。另一份針對 2011 全球前五百大 企業的社群媒體使用調查（Barnes & Andonian, 2011），則是發現企業在 Facebook、
Twitter 的使用量上都有逐年成長的表現；但僅有 23%的企業仍持續經營部落格。
這些數據都代表企業部落格的使用趨勢逐漸式微，但社交型的社群網站使用熱 潮未見消退。其中，全球使用人次即將突破 10 億（Checkfacebook, 2013.1.15）
的 Facebook，不僅成為全世界最大的社交網站，Facebook 的使用者（40%）比 起其它社交網站如 Twitter（25%）也更願意加入企業或品牌為好友、成為他們 的「粉絲」（Razorfish, 2009），使得其主要的服務－粉絲專頁更為廣受矚目。
粉絲專頁主要在 Facebook 介面中提供企業組織、品牌、名人分享與溝通的 平台，如同一般使用者的個人檔案，提供個體建構公開或半公開的個人資料，
可連結至其它網友的檔案，進而與他人對話、互相討論與分享資訊；而粉絲專 頁上能應用各種應用程式、動態訊息、舉辦活動或是更多促進目標對象參與互 動的功能。在 2012 年 3 月啟用時間軸系統（Timeline）後，強調了讓粉絲專頁
「說故事」的機會：組織或品牌從創立、成長到現今的過程都能一一被時間所
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標記，就像是一個人的生活歷程。同時，該系統也增加了讓使用者與粉絲專頁 的互動機制，如使用者的意見將更明顯的呈現於粉絲專頁上、使用者能自由標
標記，就像是一個人的生活歷程。同時，該系統也增加了讓使用者與粉絲專頁 的互動機制，如使用者的意見將更明顯的呈現於粉絲專頁上、使用者能自由標