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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
社群媒體（social media）已融入一般人的生活中，每天打開電腦或使用行 動裝置的第一件事便是造訪 Facebook，發佈、更新資訊或追蹤朋友狀態（創市 際月刊報告書，2011.7）。根據創市際 ARO 在 2011 年的調查數據，國內社群網 站到達率高達 95.98％，尤其是全球使用人次即屆十億人的 Facebook，國內註 冊帳號更是已突破一千三百萬人次（截至 2013 年 1 月），傲踞臺灣網站百強之 首（數位時代，2012.3），儼然成為國內網友的人際關係與資訊匯集中心。
為了順應社群媒體的使用趨勢，企業組織也紛紛成立專屬的企業粉絲頁，
作為提供各種產品、服務及活動資訊的平台，或是透過多媒體娛樂吸引「粉絲」
的主動參與，進而得以滲透到使用者的社交網絡（洪寧，2010），為組織與公眾 之間建立起前所未有的新關係。對公眾來說，粉絲頁也成為組織官方網站以外，
網羅資訊、行銷、娛樂與互動等更多元功能的網路大門。在資訊影響性越為顯 著、使用者也越加依賴使用的同時，企業粉絲頁的經營及溝通策略便格外受到 矚目。
社群媒體不僅具備了網路媒體既有的即時性與雙向溝通特質，其強調以人 際互動為核心的溝通環境，也突顯了企業粉絲頁與官方網站在溝通目標對象上 的差異。傳統官方網站能針對不同訴求的利益公眾（如媒體、股東與員工）提 供內容，滿足所有目標對象之資訊需求，其內容也因而必須具有一定的規範，
如訊息力求完整、專業與公信力。反觀企業粉絲頁的主要溝通對象以一般消費 者為主，其中最關鍵的更是對企業有一定認知、興趣甚至具忠誠度的「粉絲」， 使得粉絲頁的經營策略也與傳統官網具正式性的訊息揭露截然不同，而是改採 活潑又生活化的互動方式拉攏與粉絲間的關係，例如以閒聊、詢問、邀請、心 情分享或是透過各種生動有趣的表情符號來呈現口語化的口吻，來模擬電腦中 介環境下的人際對話過程。這種有別於「官方說法」、如同朋友般對話的溝通策 略，也促使公眾感受到組織人情溫暖的一面，或是對組織產生人性的想像，因 而被稱之為「人性化語調」（Conversational human voice）（Kelleher & Miller, 2006）。
透過人性化語調的溝通手法，除了能增加公眾與組織互動並建立關係的意
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願、進而提升正面形象等行銷效益外（Kelleher & Miller, 2006；Kelleher, 2009；
Park & Lee, 2011），部分行銷專家與公關學者更指出其應用於危機溝通的可能 性。如社群行銷專家 Kerpen（2011）便認為，若組織在社群媒體上的危機溝通 採取較隨和、不打官腔的語氣，會看起來更加真實、脆弱而有人性，較容易獲 得消費者的認同（洪慧芳譯，2011）。在 Sweetser 與 Metzgar（2007）、Yang、
Kang 與 Johnson（2010）的研究中也發現，人性化語調能減低組織的說服意圖 與權威性，使公眾較願意參與組織的危機言說內容，容易在與組織的互動之中 貼、渲染、而有家醜外揚的風險（Burson-Marsteller Asia-Pacific, 2011），並未將 其納入危機溝通的範疇。如全台粉絲人數最多的 7-Eleven，便是將企業粉絲頁 視為「溝通資訊的匯流點」，而非「客服中心」（葉育瑋，2011），當遇到實體危 架產品（Champoux,Durgee & McGlynn,2012；Coomb, 2012）。
2 「#Nude」為知名部落客小安所創立的服飾品牌，其粉絲團粉絲人數高達 9 萬人（累計至 2013 年 1 月 9 日）。該品牌於 2012 年 11 月爆出「山寨鞋」疑似侵權的事件，引起不少消費者到其 粉絲頁中詢問與批評。然而該粉絲團則以「對於你們的傷人言語，Sorry, we don’t care…」輔以 刪除負面留言、加黑名單方式回應，引發更多撻伐後也登上媒體版面。資料來源：〈抄襲事件 正妹部落客的山寨亮片鞋〉，上網日期：2012 年 11 月 30 日，取自
http://www.advertisingfan.net/2012/11/vince-camuto-vs-nude.html
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而是必須重視社群平台的資訊影響力，並思考如何善加運用媒體特質為企業粉 絲頁的溝通對象量身設計溝通訊息。
話雖如此，過去有關社群媒體與危機溝通效益的實證性研究卻相當有限，
在溝通特性、回應策略的探討也不夠深入。即便討論到組織部落格的人性化語 調能為危機溝通效果帶來正面效益，但這些研究並未對人性化語調有較為精確 性的描述與操作，僅是一種整體的溝通態度衡量，無法類推至不同的危機情境 與回應策略中。因此，本研究欲從社群媒體的溝通特性切入，檢視人性化語調 對危機溝通的適用性；並針對過去研究未能將人性化語調作為訊息設計考量的 作法稍作修正，探討危機回應策略中的表現口吻是否影響消費者對危機訊息的 認知與行為。
第二節 研究目的
隨著使用者日漸將社群媒體視為人際網路與資訊匯集的樞紐，企業粉絲頁 的重要性幾乎等同於官方網站，但在目標對象、訊息揭露性質與互動策略上都 與傳統官網截然不同：如官網是正式的，形塑形象的（White & Raman, 1999），
目標對象也較為廣泛，涵蓋如股東、媒體與一般大眾；粉絲頁則是非正式的、
強調人際關係的，主要的目標對象為粉絲與潛在的消費者。因此，危機發生時 的溝通策略是否該因應媒體特性而有調整？是否適用於不同的情境因素？本研 究即針對一般消費者為目標，並以現今組織經營粉絲頁所展現的人性化語調為 著力點，探討企業粉絲頁在促進與公眾對話、建立關係等功能之外，是否也有 利於危機溝通。而過去危機回應策略被視為解決危機與修復聲譽的關鍵，相關 文獻也多從危機情境與回應策略間的對應關係，來預測危機溝通效果的實用性。
然而，在企業粉絲頁這個特殊的溝通場域中，仍有可能因危機情境與回應策略 的差異，使得人性化語調的適用性仍需進一步透過實證性方法來檢驗。本研究 的目的如下：
一、探討企業於社群媒體進行危機溝通之有效策略為何。
二、了解企業粉絲頁的人性化語調對於危機溝通效果之影響。
除了期望能對危機溝通領域有所貢獻外，也希望能藉其溝通效果喚起國內 企業粉絲頁經營對危機溝通的重視，並納入其公關策略的一環，為粉絲制定更 適切的溝通策略。
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