第五章 研究結論與建議
第一節 研究發現與討論
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第五章 研究結論與建議
第一節 研究發現與討論
本研究主要探討組織於 Facebook 企業粉絲頁進行危機溝通之溝通效果。由 於企業粉絲頁在訊息揭露性質與互動策略上都與傳統的組織自營媒體（如官方 網站）截然不同，其經營手法常是透過組織高層主事者、創造虛擬人物或是由 員工代替發聲的「小編」來與粉絲對話，以展現組織的「人味」。如同前述描述，
這種有別於說服意味濃厚的官方說法、展現如同朋友般對話口吻的「人性化語 調」，可視為組織社群媒體的溝通特色。但過去危機溝通研究多致力於驗證不同 責任程度的危機情境與組織所採用的回應策略，會如何影響利益公眾對組織的 態度觀感以及後續的行為意圖，並未深入討論策略內容之外，組織採取的溝通 口吻有何影響。故研究者企圖在影響危機溝通效果的基礎通則上，去探究企業 粉絲頁進行危機溝通的可行性，並加以探討人性化語調的溝通效果。
一、 無論危機責任大小，重建策略皆帶來正面溝通效果
本研究主要依據 Coombs 與 Holidays 等人所提出的「責任越小，越趨使用 防衛性策略；責任越大，則越需採順應向策略」建議原則來進行驗證。但回顧 假設檢定結果可發現，危機責任與回應策略並未產生顯著的交互作用，並顯示 不論組織責任大小，重建策略比起遞減策略皆能引發較正面的組織聲譽與口碑 行為意向，與理論假定不一致，但也與過去研究的部份成果相符（Claeys et al., 2010；Sisco, 2012；張彥迪，2006；彭暉恩，2007；黃怡芳，2011）。換言之，
組織發生危機時，採用重建策略即可獲得主要的組織形象修復功效。
針對責任小、使用遞減策略之溝通效果不符預期，研究者認為，雖然 Sisco
（2012）曾針對組織責任較小的「受害者危機情境」，驗證越是符合建議之回應 策略、越有正面的聲譽評價及行為意向，但仍有部分研究指出對防衛性策略的 疑慮。即便責任再小，仍可能因為危機所造成的傷害程度不同，影響利益公眾 對組織責任歸屬的認知（Lee，2004）；Claeys 等人（2010）的研究也顯示，危 機責任越小越趨向使用防衛性策略的建議效果仍有待商榷。此外，另外一個可 能的原因是，危機歸因的認定本就需從社會大眾的認知面著眼，只要公眾對組 織責任的要求越高，組織便越需採取高補償性的行動來修復已造成的形象傷害。
而本研究所設計的產品瑕疵事件與一般大眾的生活密切相關，雖然受試者是在
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「被給予」（given）的實驗情境中想像危機事件，但受試者確實有親身經驗
（experienced）的可能性（如使用或購買產品）。故對產品的「消費者」而言，
不論造成產品瑕疵的原因為何，企業均難辭其咎；既使消費者理性上理解企業 並非蓄意，但感性上仍無法接受自己花錢購買的產品是可能有潛在風險的。因 此，多數消費者還是期待企業能採取較高負責層級的作為（彭暉恩，2007）。
上述說明同樣也解釋了危機責任大、使用重建策略之溝通效果獲得支持的 原因。甚至，本研究就單一危機事件類型依責任程度劃分為「責任大」、「責任 小」兩因子的變項設計，也可能是促使該假設成立的因素。Coombs 整理眾多 危機類型，依照責任程度歸納為三大危機族群，相關實證性研究也多以此分類 為基礎。然而，本研究設計並未將危機類型納入考量，因而屏除了如受害者型 的謠言、意外型的天然災害、可預測型的犯罪行為等特殊複雜情境，使受試者 得以純粹的在評估「誰該負責？」、「誰的責任較大？」等責任歸因推導之下，
更容易顯現出對重建策略的正面態度。
由此可知，回應策略對組織形象修復與評斷危機溝通效果而言，確實是一 個不可忽視的重要因素。Lee（2004）也指出，利益公眾會先評估組織的危機責 任歸因，再根據其回應策略進行二次評斷；若是採用最為順應性的重建策略，
則無論如何對組織二次認知的責任歸因也較為緩和。雖然危機情境與回應策略 的搭配效果未必全然可行，但當組織責任大時，使用重建策略確實能有效修復 危機所帶來的負面評價，並間接影響利益公眾與組織正面互動、為組織說好話 的意願。
二、 人性化語調對危機責任、回應策略之影響
（一） 人性化語調有助於減緩危機後的負面口碑
在人性化語調對危機溝通的效果影響上，社群行銷專家 Kerpen（2011）肯 定組織採取有別於傳統官方回應的隨和語氣與粉絲進行危機溝通，能增加組織 的人性，進而有利於爭取外界的理解與支持。在幾篇部落格的學術研究中，
Sweetser 與 Metzgar（2007）、Yang 等人（2010）也發現人性化語調特性能減低 組織的說服意圖與權威性，使公眾較願意參與危機言說的內容、與組織互動，
增進正面支持與口碑推廣意願的機會。不過，回顧本研究對人性化語調的主效 果檢定後可知，人性化語調在組織聲譽、正面口碑行為意向上並未帶來顯著的 影響效益，甚至出現人性化語調低、則溝通表現較佳的趨勢。雖然其之間的差
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異並不顯著，僅呈現有此趨勢而已，但仍表示人性化語調的溝通效果未能符合 研究預期。
進一步探討其原因。首先，研究者觀察過去企業粉絲頁針對危機所發布的 回應聲明，大多是將提供給一般媒體的公關聲明稿原封不動的貼到粉絲頁上。
但在實驗操弄時，為避免使用時下公關稿形式作為「人性化語調低」的設計原 則，可能會過於冗長、不易閱讀，而忽略內文的溝通口吻與用字遣詞的差異，
因此在內容設計上盡可能維持同樣簡潔的句型與字數。但或許是公關稿制式的 溝通形式已經深植人心，以至於受試者面對實驗文案時，無法有效辨識人性化 語調高、低間的差異。因此研究者推論，危機溝通內容若是能簡潔扼要的陳述 組織立場、原因與處理措施，即足以判定對該組織的態度與行為意圖。此時，
人性化語調對於提昇組織聲譽或正面行為意圖並無明顯效益。更甚者，承前所 述，受試者面對產品瑕疵危機時，由於與自身利益密切相關，或許認定企業不 論如何都必須負擔較多的責任，過於不正式的溝通口吻未必能影響危機的嚴重 性認知。
然而，根據檢定結果也發現，即便沒有正面的組織聲譽或口碑行為意向，
人性化語調高仍能顯著減緩利益公眾的負面口碑行為意向。表示在危機發生後，
即便無法立即改變負面認知進而擁護企業、為企業說好話，但組織展現親和與 關心粉絲的口語溝通手法，也使得利益公眾不致於輕易責備企業。事實上，此 發現也呼應了 Schultz（2011）等人的研究結果。在他們的研究當中，瀏覽單次 社群媒體危機回應的受試者，比瀏覽傳統媒體者有較低的聲譽評價，但是負面 的危機傳播行為意向卻反而相對減低。進一步思考這樣的結果，組織運用社群 媒體進行危機傳播時，確實無法全然印證過去公關、行銷產學人士對其溝通優 勢的推崇，但對於社群媒體容易擴散負面口碑、加劇危機傷害的疑慮，在本研 究中也有了一個平反的機會。研究者推測，在企業粉絲頁的溝通環境中，或許 能夠呼應「伸手不打笑臉人」的道理，減緩了負面口碑行為中具報復企業或發 洩情緒的動機（Sundaram & Mitra, 1988），故對於緩和負面的行為反應上仍有 正面效果。
（二） 人性化語調高對於危機責任大、重建策略的情境組合具有正面助益 從研究問題二的各檢定結果可知，人性化語調、危機責任與回應策略在組 織聲譽與正面口碑行為意向上並無顯著的交互作用效果存在，但對於負面口碑 行為意向仍達到接近顯著的影響。針對人性化語調與其它兩自變項的交互作用
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效果不彰之結果，研究者推測，一方面呼應前述對人性化語調差異引發效果不 甚明確的討論；一方面也因為參與實驗的受試者大多數並非選取企業的粉絲，
也可能是初次接觸該粉絲頁頁面，故先前提出利益公眾對 Facebook 上的企業粉 絲頁存有「如同面對面對話、具有朋友般的親密感」之預期未必成立。如 Reis
& Shaver（1988）指出，親密感需經由一段「個人表達情緒、而表達的對象也 同樣表達關懷與肯定的動態過程」才得以構成。故無論何種情境與回應策略條 件，受試者皆未因組織口吻的差異觸發更多情感面的反應而影響溝通效果。
即便如此，從描述統計的整體分數趨勢也可以發現，不論危機責任程度，
在遞減策略條件下，皆由人性化語調低能引發較佳的溝通效果；僅有在責任小 時，遞減策略與人性化語調高的策略組合尚能有助於減緩負面口碑行為意向的 產生。但在危機責任大情境、採重建策略條件下，人性化語調高相對於人性化 語調低有較好的表現，並顯著表現在緩和負面口碑行為意向的產生。針對這個 結果，研究者推測，由於前述假設檢定符合了過去學者對於越是順應公眾端的 危機處理方式越能修復企業受損形象之肯定，顯示利益公眾確實對於重建策略 有較強烈的好感。故當受試者能察覺出遞減策略中的推託責任之意時，企業粉 絲頁的親切口吻反而顯得格格不入，更可能令受試者認為企業是虛情假意的。
另一方面，即便採用完全負責的重建策略，在危機責任小時，人性化語調
另一方面，即便採用完全負責的重建策略，在危機責任小時，人性化語調