第四章 研究結果與分析
第四節 共變項分析
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
53
第四節 共變項分析
本實驗設計採用真實品牌進行實驗操弄，為了排除受試者對於品牌的既存 印象與喜好，將「品牌態度」納入分析檢驗，以共變數分析（ANCOVA）來控 制「品牌態度」影響應變項的顯著程度以得合理推論自變項與應變項間的影響 關係。以下便先依序檢視（一）受試者的粉絲身份、購買及使用經驗對應變項 之影響；（二）以組間迴歸係數同質性檢驗確認「品牌態度」是否符合共變項分 析之條件，爾後進行正式的共變項分析，相關假設與研究問題檢驗於第五節有 進一步的討論。
一、 粉絲身份、購買及使用經驗對應變項之影響
表4-9顯示，各品牌版本中的受試者在粉絲身份、購買經驗與使用經驗與否 對於組織聲譽與口碑行為意向皆無顯著影響。推測樣本有過於集中的情形（具備 粉絲身份與無產品使用經驗的受試者人數較少），而使得影響效果不顯著。不過，
其中購買經驗對於正面口碑行為意向仍有接近顯著的影響水準（F（1,159）=3.67，
p=.07），且「有購買經驗」（M=4.0）比「無購買經驗」（M=3.31）有較高的 正面口碑行為意向趨勢，推測若是先前的產品經驗較正面，也可能增加利益公眾 為企業說好話的機會。不過由於檢定結果並未達到顯著，且非本研究所關注的重 點，故此部份的考量算是沒有成立。
表 4-9：粉絲身份、購買及使用經驗對應變項之影響分析摘要
變異來源
應變項
組織聲譽 正面口碑行為 負面口碑行為
F p F p F p
粉絲 .01 .91 .49 .48 .63 .42 購買經驗 1.16 .28 3.67 .07 1.02 .31 使用經驗 .00 .94 .73 .39 .16 .68
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
54
二、 共變數分析
本研究採用共變數分析進行主要的假設與研究問題檢驗，在控制共變項（品 牌態度）的影響後，來檢視自變項對應變項的影響。而共變數分析有以下兩步 驟：（1）進行組內迴歸係數同質性考驗，迴歸係數相同，表示共變項與自變項 沒有交互作用，可繼續進行共變數分析；（2）通過迴歸係數同質性假定後，即 可進行共變數分析（吳明隆，2007）。
根據表 4-10 結果，品牌態度與其它自變項交叉組合檢定均未達顯著標準，
表示各組內共變項與其它自變項的線性關係具有一致性，符合共變數分析中對 組內迴歸係數具有同質性之假定，可以繼續進行 ANCOVA。此外，品牌態度對 三個應變項的主效果上，影響程度皆獲得顯著水準，顯示後續的統計分析均需 將「品牌態度」納入共變量控制。
表 4-10：共變項「品牌態度」影響與同質性檢驗
變異來源
應變項
組織聲譽 正面口碑行為 負面口碑行為
SS F SS F SS F
品牌態度 20.54 20.72** 14.65 10.07** 7.55 6.21*
危機責任 × 品牌態度 .57 .58 .69 .47 3.94 2.53 回應策略 × 品牌態度 1.34 1.36 2.65 1.82 3.57 2.76 人性化 × 品牌態度 .22 .22 .60 .41 .11 .09 危機責任 × 回應策略
× 品牌態度
.02 .02 .17 .12 .97 .79
回應策略 × 人性化
× 品牌態度
.00 .00 1.66 1.14 .06 .05 危機責任 × 人性化× 品牌態度
.15 .15 .26 .18 .00 .00 危機責任 × 回應策略× 人性化 × 品牌態度
.20 .20 .24 .16 3.05 2.33*表示 p <.05；**表示 p <.01
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
56
表 4-12：危機責任對三應變項之主效果檢定與描述性統計 自變項
應變項
危機責任
小 大
F p
M SD M SD
組織聲譽 4.68 1.09 4.20 1.21
9.43** .00
正面行為意向 3.66 1.18 3.19 1.376.17* .01
負面行為意向 2.72 1.18 2.75 1.17 .03 .85*表示 p <.05；**表示 p <.01
表 4-13：回應策略對三應變項之主效果檢定與描述性統計 自變項
應變項
回應策略
遞減 重建
F p
M SD M SD
組織聲譽 4.05 1.07 4.83 1.07
26.66** .00
正面行為意向 3.07 1.20 3.79 1.2915.53** .00
負面行為意向 2.99 1.20 2.48 1.108.81** .00
*表示 p <.05；**表示 p <.01
然而，本研究最終目的是探討企業於「企業粉絲頁」進行危機溝通時，人 性化語調、危機情境與回應策略的不同，對組織聲譽、口碑行為意向之影響；
另一方面，也欲進一步檢視人性化語調與其他兩自變項：危機責任、回應策略 的交互作用。因此，在接下來的假設檢驗中，首先針對危機責任、回應策略的 影響效果來檢驗兩個主要的假設；接著依據人性化語調之主效果以及與危機責 任、回應策略之交互效果的檢視順序，逐步討論文獻整理後所提出的兩個研究 問題。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
57