社群媒體與人性化語調

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第二節 社群媒體與人性化語調

人性化語調（Conversational human voice）的概念，主要是針對企業組織對 公眾論述、談話的口吻，從網路中介環境（CMC）下的「網站」到「社群媒體」

而改變的現象所提出。由於過去企業往往給人高不可攀的感覺，其論述一向被 認為帶有「神聖的被動語態」（divine passive）（張依依，2006），或是第三人稱 的全知陳述。故企業在經營社群媒體時，採取非說服性或非權威性的對話口吻，

便可視為其溝通策略的主要特色。而為了更了解人性化語調的內涵，本節首先 從網路語言的口語化特色談起，瞭解 CMC 下的使用者如何以口語化的語言進 行對話，從中提出更適用於 Facebook 的人性化語調定義，進而探討其溝通效 果。

一、 網路語言的口語化特色

所謂口語（oral），基本上是一種相對於書寫（literate）的概念，傳統語言 學相關研究多藉由二分法的概念來區分兩者間的差異，如書寫是結構複雜、完 整的；相對地，口語則是較為結構簡單或零散的。而口語化的使用通常是為了 人際互動、表達個人情感、減低說服性與增加親和性等目的（張學謙，2000）， 表現在口語媒介以外的媒介管道上時，仍可透過其內容上和語言上的「簡潔」

（simplicity）作為口語化的主要特徵（Raible, 1996）。吳東英、秦秀白、吳柏 基（2004）也認為，書寫媒介可藉「問答語」、「第一、二人稱代名詞」與「語 助詞」，來展現口語溝通的情緒、參與程度及親切感，使讀者容易感同身受。

而在網路中介環境中，雖然網路具有跨越時空限制的特性，能增加各種互 動的可能，但由於仍缺乏實際面對面的語氣、手勢、表情或動作等社會性線索，

必須透過鍵盤輸入「文字」來「對話」所產生的語言變異，即為網路語言（Netspeak）

（蔡鴻濱，2008；岳明熹，2010）。

網路語言又稱為「電子語言（electronic language）」，同時包含了網頁上的 書寫形式（如 e-mail）以及聊天室中的口語形式（如 MSN）（Crystal, 2001），

可定義為「藉由文字（text）或打字（typed）所進行的口語溝通形式」。使用者 在網路上與他人互動時，也逐漸發展出自成一格的語言策略及形式，以貼近人 際對話中的口語化程度。

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其中，電子副語言（electronic paralanguage）被視為在網路溝通情境下，

彌補低社會線索的重要網路語言形式。原本副語言是指人際間口語溝通時所輔 助的語氣詞，如音調、速度、節奏、其他聲韻特徵（如笑聲、低語）；或是臉部 表情及手勢動作等。當在網路溝通時，使用者即可藉由改變拼字、標點及表情 符號、字體大小寫、狀聲詞的使用，來強調音調、情緒或是展演想像中的動作

（Werry, 1996；轉引自秦俐俐等人，2010）。而電子副語言的表現類型多元且充 滿想像空間，若是以中文情境來具體說明可見表 2-1。

資料來源：整理自岳明熹（2010）；秦俐俐等人（2010）

此外，網路語言也有不同的溝通層次（homogeneous）（Androutsopoulos, 2006）。主要是因應溝通科技的提昇或是在數個溝通平台上轉換，像是不同的媒 介功能（同步性、儲存性、私密性）與溝通情境（參與對話者的數量、群體大 小、態度與目的）。以部落格來說，由於其使用目的主要仍是透過文字或其他多 媒體的輔助來抒發個人觀點，具有一段編輯或修改用詞的時間，因此同步性較 低。Thelwall（2011）針對 Myspace 上 173,730 則使用者的發言內容進行分析後 也發現，由於社交網站主要以朋友的人際互動為核心，隨之產生的是較為非正 式的輕鬆口吻（informal and casual），極少使用標準英文寫作的固定用詞或文法。

顯示隨著以人際溝通為核心的社交網站席捲全球使用者的生活，網路語言也越 來越強調模擬面對面般人際對話的程度，使用口語化、輔助電子副語言的溝通 方式，便成為網路使用者彼此溝通的基礎（岳明熹，2010）。

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（Kelleher, 2009）。然而，從這段定義可發現，人性化語調涵括了公關學門一向 重視的雙向溝通內涵（如開放對話與回饋），以及區別於傳統企業論述的溝通技 巧，其具體的概念似乎仍不明確。因此以下便藉過去以 Kelleher 與 Miller 所提 出的人性化語調為核心、描繪組織溝通口吻或特徵的文獻檢閱，逐步建構人性 化語調在 Facebook 上溝通表現的定義。

首先，所謂「對話式口吻」，在部落格以個人抒發經驗與心情感想的日記文 本形式中（郭昌衢，2008），即為在書寫風格中所展現的平易近人的語氣（personal and intimate tone）（Doostdar, 2004；Sweetser & Metzgar, 2007)。Yang 等人（2010）

認為人性化語調，可以部落格書寫風格裡的「個人化的敘事性」（Salience of narrative structure）以及「開放對話的程度」（Openness to dialogic）兩特徵來表 現。前者包含了「個人的故事或生活經驗」、「可識別的作者立場」，如屬名、第 一人稱的觀點來暗示「說話者」的真實存在感（González-Herrero & Smith, 2008）。 而後者則是表示作者敘述的內容，具有與他人對話的意圖，而非獨斷、權威性、

教育他人意味的口氣。Sweetser（2010）也有類似的看法，認為人性化語調其 實就是一種相對「官方說法」（organizational voice）而言的溝通口吻。從這些 定義看來，人性化語調主要來自於組織是否具有「真實人性」存在的前提，而 非電腦系統的機械式發言。

後續 Facebook、Twitter 等相關研究則較少直接提及人性化語調這個詞彙，

主要是針對企業社交媒體的溝通策略進行相似概念的論述，可分為「朋友語氣」

與「對話風格」兩方面說明。Sweetder 與 Lariscy（2008）觀察 2006 年美國參 議員選舉使用粉絲頁與選民的互動程度，認為年輕選民稱呼候選人為「你」、「名 字」而非全名或是正式的稱謂（如先生、議員），這種使用第一、二人稱的溝通 方式讓一向頗有距離感的政治人物被視作親密性的「朋友」角色。在對話風格 方面，Smith（2010）認為 Twitter 的發文字數限定，即是一種模擬人際間有話 直說、坦率直接的對話設計。莊宜軒（2012）則將企業於粉絲頁上所使用較為 輕鬆的發文風格定義為：「使用非正式用語，表情符號、語助詞等一般口語化文 字，展現企業人性化的一面，吸引粉絲注意」。整體來說，企業經營社群媒體在 發文中強調自己身為朋友的角色，使用簡潔且非正式的文字敘述、非第三人稱、

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語助詞與表情符號等電子副語言，就像是與粉絲實際面對面對話一般，不僅呼 應部落格的對話特徵，也更加符合網路語言的口語化特色。

綜合上述文獻，本研究主要參考 Kelleher（2009）對人性化語調的定義，

以及企業社群溝通與網路語言相關論述，將人性化語調定義為「組織於社群媒 體上所陳述的語氣，呈現出開放與公眾對話的氛圍；如透過敘述觀點、情緒、

語助詞與符號的輔助，使組織口吻較為口語、親切，如同人與人間面對面談話 的程度」。

三、 組織如何展現人性化語調－從網站、部落格到臉書

人性化語調之所以被提出，主要是來自於對傳統企業網站經營的兩個現象 之反思。首先，即是對於傳統官網能與公眾建立雙向對話關係的質疑（Kelleher

& Miller, 2006），如 Taylor 與 Kent 的對話溝通理論只能代表網站的「互動性功 能介面」提供了公眾選擇與發聲的機會，組織是否真正回應對話（actual dialogic response）則不得而知。其二，便是針對官網中組織利益導向的批評。組織官網 所呈現的內容多以產品宣傳、購物型錄（brochureware）或是塑造企業形象相關 的新聞稿內容為主，消費者在網站中僅是虛擬的「帳號」，並未被賦予彈性且符 合互動需求的服務或內容，企業也多是採取單向說服式的「官方說法」。因此，

因應部落格的發展，將組織藉由部落格的經營，透過如開放留言討論、RSS 訂 閱、引用等功能，塑造出雙向互動性的溝通空間；甚至是以組織管理者、員工 名義發聲，如通用汽車副總裁 Robert A. Lutz、日本入口網站 Livedoor 的執行 長堀江貴文，都是企業高層採用部落格形式與消費者分享資訊或傾聽建議、抱 怨而展現企業親切與人性的一面，不只增進品牌正面形象，也在溝通的過程中 與消費者建立了開放且互惠的關係（郭昌衢，2008）。

而相較於部落格，Facebook 以使用者為中心、以人際互動為主的功能設計，

如身份（identity）、狀態（update）與其它互動功能（comment、like），都使得 互動更即時，也更能模擬人際傳播的社會關係與人情溫暖，促使使用者採取口 語化的文字描述（洪寧，2010）。González-Herrero 與 Smith（2008）也認為，

SNSs 藉由人性化語調的表現提供了一個以人際溝通為核心的溝通環境，使組織 的溝通方式就像是與一個真實朋友的對話情境（Veil et al., 2011），而不像傳統 網站上的行銷宣傳或是陳述聲明；也將部落格中的個人觀點抒發，延伸至向朋 友分享、並立即獲得回應的對話過程。因此，可說 Facebook 更適合透過人性化 語調來描述組織經營粉絲頁與公眾的對話特色。

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而產生較佳的品牌態度與行為反應（Kelleher & Miller, 2006；Kelleher, 2009；

Noort & Willemsen, 2011；Park & Lee, 2011）。因此，可說人性化語調對於組織 的社群媒體溝通具有正面助益。相關溝通效果文獻整理如表 2-2。

表 2-2：人性化語調相關文獻

溝通效果 相關文獻

較好的關係 品質

Kelleher 與 Miller（2006）將人性化語調納入關係策略的一環，

並透過實驗法檢視官網與部落格的關係品質，證實企業部落格能

Park & Lee（2011）的研究中指出，人性化語調能增加人性的臨 場感，進而能使組織獲得較佳的關係品質與正面口碑行為。

正面 品牌態度

Noort 與 Willemsen（2011）認為當組織面對負面口碑時，不管 採取先發制人或是被動的回應策略都能使得消費者感受到組織 開放對話的誠意，因而感受到組織的人性化，而其程度越高品牌 態度也相對越高。

資料來源：整理自 Kelleher & Miller（2006）；Kelleher（2009）；Noort & Willemsen

（2011）；Park & Lee（2011）

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