社群媒體與危機溝通

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第三節 社群媒體與危機溝通

經由前述文獻檢閱後，初步肯定人性化語調作為現今企業粉絲頁的溝通特 色有其著力點。然而，過去研究主要是針對社群媒體的經營與溝通策略作討論，

若是面臨危機情境時，是否同樣能帶來正面的溝通效果仍不得而知。以下便從 社群媒體與危機、社群使用者的關係了解社群媒體對於危機溝通的重要性，並 透過國內企業粉絲頁的危機溝通實務觀察以及相關的溝通效果研究逐節探討。

一、 社群媒體與危機

危機多因組織的錯誤、失察或沒有效率而產生（張依依，2006），具有突發、

不確定與時間緊迫的特性（吳宜蓁，2005），若是處理不當，最嚴重的後果並非 實際的財務或人員損失，而是組織聲譽、形象等無形資產的受損。網路媒體發 展後，由於其即時性、互動性、不受時空限制與超連結等特性，使得傳統的訊 息產製模式受到挑戰；更多的新聞與資訊需求、更自由的傳遞與接收方式，不 再受「守門人」的編輯過濾。公關人員更逐漸重視網路媒體所帶來的溝通優勢，

特別是在危機後作為與新聞從業人員、公眾溝通工具之一，有助於拯救公司形 象，挽回消費大眾的信心（吳怡靜，1997）。

另一方面，網路也促成傳播權力的反轉，除了成為大眾首先獲知危機事件 的管道（吳宜蓁，2005），利益公眾透過網路也能即時監控組織的各種作為，一 有風吹草動便會立即透過線上分享機制傳散訊息，有時更可能產生無中生有的 謠言，成為危機的起火點或加劇危機傳播的風險（Perry, Taylor & Doerfel, 2003），

使得網路在危機傳播的過程中扮演雙面刃的角色。

以網路為基礎的社群媒體無疑延續了這個雙面刃的概念，並因為其近用性、

以使用者為中心、社群集結與分享等特質，對於危機的溝通優勢或傳播風險都 有更多複雜的影響，也根本改變了危機的型態（Strander, 2011）。

首先，以往企業所遇到的大多是「事件型」的危機，但在社群媒體的盛行 下，除了網路謠言，組織還可能面臨「準危機」（paracrisis）或是雙重危機（double crisis）的威脅。所謂「準危機」並非是組織真正的失誤或非法行為，而是來自 於其不夠得體、不夠符合道德原則的言行，透過社群媒體被公開的檢視後，任 何人都能直接挑戰組織，而成為往後真正危機的前導（Coombs & Holladay, 2012）。而雙重危機則是因危機發生時，組織沒有在社群媒體上進行妥善的處理

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與回應導致（Strander, 2011）。Champoux 等人（2012）便指出，現今組織與公 眾頻繁使用社群媒體的結果，就是使得組織的不當行為或差勁的服務在網路世 界裡昭然若揭，所衍生的這些新型態危機也遠比原始的危機事件更難以收拾。

在傳播風險方面，Web2.0 與行動媒體的技術革新，均強化了現今消費者的 資訊產製與傳播能力，尤其是社群使用者的動員與口碑力量更為組織的危機溝 通帶來許多衝擊（Strander, 2011）。原本口碑代表了消費者對於企業產品或服務 的心得與評價，透過知名部落客或是親朋好友的分享而使得這些評價具有一定 的信任度，成為一種行銷手法。但在危機中，卻也同時成為組織的威脅力量來 源。Liu、Austin 與 Jin（2011）也認為社群媒體的出現，改變了利益公眾的型 態與媒體使用行為，進而凝聚了負面口碑的影響力。如發生危機時，社群媒體 輕易且快速的傷害組織聲譽（Coombs & Holladay, 2007, 2012；Champoux et al., 2012）

然而，社群媒體所賦予的使用者樣貌，也提供危機傳播許多溝通優勢。國 外早期將社群媒體運用於危機溝通領域，多是公部門藉以告知或回應公眾有關 公共衛生或安全方面的緊急事件（葉玫萱，2011），如公眾可藉由「訂閱」公部 門的 Twitter、Widget，平時即能維繫與政府間的訊息管道暢通，定期得知健康 議題；緊急事件如遇天災或疫情管控時，也能即時了解最新狀況。加上社群媒 體具「分享性」的本質與功能，能快速的發表給使用者社群上的朋友，促進訊 息的推廣程度（Tinker & Fouse, 2009）。因此，當組織發生危機時，同樣也能藉 由社群媒體發佈相關資訊，或是直接回應網友的問題與負面評論。而這樣的開 放性無形中也塑造了組織處理危機事件的透明程度，增加公眾對組織的信任感 與正面的口碑行為意願（Coombs, 2012）。

綜合以上，組織能藉由成立虛擬社群拓展暢通的雙向互動管道，建立與群 眾的關係。當危機發生時，便能成為最重要的危機溝通管道之一，滿足公眾的 各種資訊與互動需求。以 Facebook 來說，企業粉絲頁促進了企業與消費者、消 費者與消費者間的互動對話，建立社群概念並增進對企業的正面態度，也有利 於傳達正面口碑給粉絲之外的消費者。同時，消費者也能直接在粉絲頁上主動

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渲染負面經驗、挑戰組織的作為、甚至成立反組織粉絲團等，都能隨時引爆危 機的發生或加劇嚴重性（Champoux et al., 2012）。因此，組織如何有效因應並 利用社群媒體的特性與粉絲溝通，甚至影響其反應行為，拓展訊息的正面口碑 力量，便是本研究所欲探究的重點。

二、 企業粉絲頁的危機溝通與人性化語調

上述文獻闡明社群媒體對於危機回應的重要性，危機發生時，組織於社群 媒體上的回應說辭也具有影響組織聲譽評價與消費者行為反應的功能（Coombs

& Holladay, 2012）。不過，若是以企業粉絲頁為討論標的，組織該如何運用社 群媒體的特性與公眾溝通似乎仍有不甚明確之處。因此，以下便透過過去一年 間（2011 年 6 月至 2012 年 8 月間），曾發生有損聲譽、使得企業在其粉絲頁發 表回應聲明的危機案例檢視，了解國內企業粉絲頁在面對危機時，是如何與粉 絲溝通、與社群媒體中的人性化語調關聯為何。本研究整理各案例中的企業初 次回應聲明後，可依照回應的形式分為以下三種類型：官方聲明、粉絲頁聲明、

官方聲明╱粉絲頁用語，並列於表 2 – 3：

（一） 官方聲明：此回應形式通常出自企業在其官方網站上的聲明或新聞公 告，原封不動「貼」到企業粉絲頁上，包含論點聲明、佐證的調查數據與相關 證明文件。也就是說，粉絲頁僅是另一個傳播訊息的網路平台。此外，也有企 業以「企業名聲明稿」為標題，採用 Facebook 的記事本（Note）發佈對外統一 且論點完整的企業聲明文件，以回應新聞事件對其企業所可能產生的負面評價。

整體來說，此類型聲明稿內容並未因應粉絲頁的溝通對象，而在訊息內容及表 現手法上有所差異。

（二） 粉絲頁聲明：此回應形式可視作企業為粉絲頁所量身訂做的溝通形式

，因此在內容指涉的對象上，能明確辨識內容的溝通對象（而不使用概括性的

「消費者」）、口吻簡潔、親切，如同粉絲團平常與粉絲對話的用字遣詞，或是 符合品牌形象的慣用語、表情符號等。這類型的回應方式，不限於重大危機事 件發生才適用，如知名線上遊戲「暗黑破壞神三」在上市初期發生伺服器不穩，

造成玩家無法進行遊戲而怨聲載道時，其粉絲頁便時常表達歉意，或是發佈與 玩家站在同一陣線祈禱網路連線順利的內容。

（三） 官方聲明／粉絲頁口吻：此回應形式通常結合了前述一、二種類型之 特性，除了延續官方聲明稿的內容架構，通常會為了符合 Facebook 的閱讀習慣 而加以簡化，在用字遣詞上也會依照粉絲頁的目標對象、經營調性而有所調整。

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粉絲團被指控盜用網友拍攝的照片，並 Carrefour

舉辦集點贈憤怒鳥馬克杯，因產品檢定

Mister Donut 統一多拿滋官

Warner Music Taiwan

旗下國際藝人「Linkin Park」於 2009 為莫拉克風災募款來台開唱，卻被捐贈 單位披露時過三年仍未收到款項。

官方聲明

2012.

7.6

Lifeway 生活服飾 Chocolate

由藝人黃湘怡所創立的精品蛋糕品牌 被離職員工驚爆品牌所宣稱的「當日現 作」為不實。

官方聲明

資料來源：本研究整理（日期、分類方式皆以企業初次回應內容為準）

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此外，除了一開始的聲明稿，企業粉絲頁也可能隨著危機事件的不同情勢 再發佈其他的聲明內容，如「樂扣」、「Mister Donut」、「lifeway 生活服飾」、「Black As Chocolate」都在其事件中發佈數次聲明，因而能從其中發現企業回應的人性 化語調差異。

以知名甜甜圈品牌 Mister Donut 為例，當企業被消基會點名產品所添加的 膨脹劑含鉛量過高、長久食用有危害智力之虞時，其粉絲頁所發佈的第一波回 應即屬於官方聲明類型。而事件 10 天後的另一則粉絲頁聲明，除了仍以官方網 站的回應內容為基準，但在稱謂、陳述口吻上都有所區別，都改以粉絲頁的目 標對象「粉絲」來進行對話（圖 2-1）。

或是如最近期的 Black As Chocolate（BAC）蛋糕事件，事件一開始是由離 職員工上網爆料企業所強調的「當日現作新鮮蛋糕」訴求，其實都是欺騙消費 者的行銷噱頭。雖然 BAC 第一時間即在粉絲頁上直接轉載官網的聲明圖³否認 這項傳聞，但由於事證越來越明確而引發新聞媒體爭相報導後，BAC 也在數小 時之內連續發表多篇聲明。從圖 2-2 可發現，由品牌經營者所發表的聲明（右），

事實上僅代表品牌官方聲明（左）中的其中一項事項，內容並不完整，但其字 裡行間表露一個人的真實情緒、立場與感謝之意，其留言、按讚與分享的人數 都至少超越了後者的一倍以上。

圖 2-1：人性化語調程度差異示意一 資料來源：Mister Donut 統一多拿滋官方粉絲團 http://www.facebook.com/Japan.NO1.MisterDonut

3 圖 2-2 中的 BAC 首次聲明稿，為本研究自行擷取自 BAC 官方網站上的原始檔重製而成，其

3 圖 2-2 中的 BAC 首次聲明稿，為本研究自行擷取自 BAC 官方網站上的原始檔重製而成，其