第三章 研究方法
第二節 實驗變項與操作型定義
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第二節 實驗變項與操作型定義
本研究採用實驗法，包含三個自變項：危機責任程度（小╱大）、回應策略
（遞減╱重建）、人性化語調（低╱高），為 2 × 2 × 2 之組間設計，來驗證企業 粉絲頁進行危機溝通的效果（組織聲譽、口碑行為意向）。另外，實驗內容主要 採用真實的企業粉絲頁進行實驗設計，為避免受試者有既存的品牌喜好，因此 加入品牌態度為共變項，以在後續統計分析時排除相關影響。以下，便進一步 說明各個變項的操作型定義。
一、 自變項：危機責任程度與企業回應策略
（一） 危機責任程度
當發生危機時，公眾會推導背後發生的原因，並依此對組織評估其責任歸 屬，進而產生不同的態度與反應。Coombs（1995）以危機責任程度作為衡量組 織聲譽受損程度以及如何選擇回應策略的準則，援引歸因理論中的控制性、蓄 意性為責任產生之因子，後續有關受害者型、意外型、可預測型的危機情境歸 類也均源自於對危機責任程度的判定而來，可說危機責任程度在危機情境與回 應策略的關聯性建構中佔有主要的連結因子。為了考量施測難易度，與貼近一 般消費者的生活情境，選擇「產品瑕疵」作為危機事件之故事主軸，並以突顯 責任歸因的程度作為危機情境之差異性，故採用「責任小」與「責任大」作為 危機情境之變項設計，其詳細定義如下：
1. 危機責任小：此危機情境代表著組織在外控性高以及蓄意性低的情況 之下，遭受危機事件所帶來的財務與人員損失。以「產品瑕疵」的危 機背景來說，危機責任小的情境為描述組織產品發生問題的主因是上 游廠商，而組織是在完全不知情的狀況下販售商品，公眾容易產生理 解或同情的情緒，認為組織所擔負的危機責任較小
2. 危機責任大：指危機的發生是組織在了解所作行為不當、可能引發不 良後果之下，仍有意置利益關係人於危機之中（黃怡芳，2011），具有 高內控性與高蓄意性的特性。在「產品瑕疵」事件裡，危機責任大的 情境將描述組織採用不合格的產品原料或是本身的品管問題而發生危 機事件。
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（二） 回應策略
危機發生時，組織的行動與言辭將影響大眾社會如何看待組織，危機回應 策略便是提供組織對外論述的參考。Coombs 所發展的危機溝通策略主要依照
「順應」與「防衛」兩面向的連續帶，為危機情境提供相應的策略建議，並進 一步分類為（1）否認、（2）遞減與（3）重建三種策略類型。本研究依照「責 任越大，越需採順應性策略；責任越小，則越趨使用防衛性策略」的原則，排 除較爭議、不需再證明負面效果的「否認」策略，而採取「重建」與「遞減」
作為實驗設計變項：
1. 遞減型策略：包含藉口、合理化，主要是為縮減組織的責任程度，而 提出理由或組織並非肇事元兇等推託之辭。在此回應策略中，組織除 提供基本的指示性資訊（如退、換貨）以及表達遺憾外，並無明顯的
「道歉或完全負責」字眼，以求與「重建型策略」內容的差異性。
2. 重建型策略：包含逢迎、補償與完全道歉，置於連續帶中的順應性端 點，對於責任較大的危機來說，最具有修復形象功能。
（三） 人性化語調
本研究主要參考 Kelleher（2009）對人性化語調的定義，以及現今企業經 營社群媒體時，在發文中所展現網路語言口語化的特質，將人性化語調定義為
「組織於社群媒體上所陳述的語氣，呈現出開放與公眾對話的氛圍；並透過敘 述觀點、情緒、語助詞與符號的輔助，使組織口吻較為口語、親切，如同人與 人間面對面談話的程度」。根據上述定義，將各回應策略內容分別設計人性化語 調高、人性化語調低兩種企業粉絲頁回應稿，並經由前測操弄回應策略的人性 化語調程度，分別說明如下：
1. 人性化語調高：在此企業粉絲頁回應稿中，組織主要是針對粉絲頁的 利益對象，也就是「粉絲」對話，透過簡單易懂的詞彙、平易近人的 口吻以及親切的溝通技巧解釋危機事件的原因與處理方式。
2. 人性化語調低：在此企業粉絲頁回應稿中，組織並未特別針對粉絲頁 的「粉絲」對話，使用的是企業與消費者的身份溝通，並不會使用簡 易詞彙、平易近人口吻或是親近的溝通技巧，僅是單純透過粉絲頁的 平台，平鋪直述的解釋危機事件的原因及處理方式。
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二、 應變項：危機溝通效果
（一） 組織聲譽
組織聲譽為外界對組織印象、喜愛與能力的評估（Coombs, 2009），是一種
「組織受到他人尊敬、喜愛及相信的程度」（張硯迪，2006）。組織聲譽常是建 立於組織與公眾良好的互動關係之上，而危機的發生便可能影響公眾對組織的 各方面評價。最早提及聲譽構面的學者為 Mccroskey（1966）所提出的發言人 特質量表（ethos scales），包含權威性（Authoritativeness）及品德（character）
兩構面。其中品德又強調誠信（trustworthiness）與善意（good will）兩特質，
被視為影響組織聲譽中至關重要的元素（Coombs, 2002）。本研究即參考 Coombs
（2002）發展自 Mccroskey（1966）的組織聲譽量表（Organizational Reputation Scale）與黃怡芳（2011）所修訂之題項後稍作修正，並添加一題反向題（表 3-1）。 表 3-1：組織聲譽題項
1. 我認為企業是有良心的。
2. 我認為企業是誠實的。
3. 我認為企業正直的。
4. 我相信企業所說的話。
5. 我認為企業是「沒」道德的。（反向題）
資料來源：Coombs（2002）；黃怡芳（2011）
（二） 口碑行為意向
當危機發生時，利益公眾對組織與其反應作為的認知態度也將影響其行為 意圖，如對於組織之支持、保衛與推薦等潛在支持性行為（Coombs, 1999），或 因負面情緒而向周遭親友抱怨、在網路上轉載批評訊息、抵制購買的勸說等不 利於組織的負面口碑訊息（Coombs & Holladay, 2007）。由於過去危機溝通研究 尚未能因應網路媒體的發展整合適用於網路使用者口碑與行為的衡量變項，故 本研究參考潛在支持行為量表（Coombs, 1999），並修改 Coombs 與 Holladay
（2007）、Schultz 等人（2011）的負面口碑與行為意向量表等有關評估目標公 眾在危機後對組織的行為反應構面，依照 Facebook 的溝通機制（comment、like、
share）略做修改，發展適用的題項（表 3-2），並採李克特七點量表測量，項度 為非常不同意（1 分）至非常同意（7 分）。
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表 3-2：口碑行為意向題項
1. 我願意在企業粉絲頁上的該則訊息按讚表示支持。
2. 我願意在企業粉絲頁上留下支持性的回應訊息。
3. 我願意分享企業粉絲頁上的該則訊息分享至個人頁面以示支持品牌。
4. 我想要在企業粉絲頁上留下訊息以表示我對這起事件的不滿。
5. 我想要分享企業粉絲頁上的該則訊息至個人頁面批評此事件。
6. 若朋友問及企業產品的意見時，我願意分享企業粉絲頁訊息向他解釋。
7. 若朋友詢問企業產品的相關意見時，我會表達我的不滿。
8. 若看到別人攻擊企業時，我會願意幫它說好話。
9. 若有反企業粉絲團，我會考慮加入。
資料來源：Coombs（1999）；Coombs & Holladay（2007）；Schultz et al.（2011）
三、 共變項：品牌態度
Wilkie（1986）定義品牌態度為消費者對於品牌的整體評估，包含品牌整 體喜歡與否的評價、對其產品功能性利益、象徵性或經驗性利益的信念，簡單 來說即是對品牌的喜好程度、或因品牌所引發的情感反應之傾向（李佾璇，2010）。
本研究採用真實的企業粉絲頁進行危機溝通，其粉絲頁所呈現之標的，其實就 是企業體下的「品牌」，故一般受試者對品牌的喜愛程度也具有影響危機溝通效 果之可能性，因此納入為實驗的共變項，參考 Garretson 與 Niedrich（2004）品 牌態度問項（表 3-3），以李克特五點量表測量，項度為非常不同意（1 分）至 非常同意（5 分）。
表 3-3：品牌態度題項 1. 我認為該品牌是好的。
2. 我認為該品牌是令人讚賞的。
3. 我認為該品牌是令人喜歡的。
4. 我認為該品牌是令人感覺正面的。
資料來源：Garretson & Niedrich（2004）
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