第三章 研究方法
第四節 前測
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第四節 前測
一、 前測目的
由於本研究採用真實的企業粉絲頁進行實驗，並且選擇不同產品進行實驗 素材的設計，故在正式實驗之前需要進行前測，主要的目的為確認正式實驗設 計之危機責任、回應策略、人性化語調各因子對受試者來說是否具有差異性，
以作為修正正式實驗設計之根據。此外，也必須檢視各品牌版本實驗素材的操 弄也具一致性，確保後續正式實驗內容的準確。本研究總共進行兩次前測，其 流程與結果詳述如下：
二、 第一次前測
（一） 第一次前測受試者：
本次前測採取方便樣本，以政治大學廣告所一、二年級學生為母體，抽取 二十位同學為受試者，針對四品牌的實驗刺激物與問卷內容進行評分，共蒐集 20 份有效樣本，其中男性 8 人、女性 12 人。本次前測於 2012 年 9 月執行。
（二） 前測實驗變項與測量方式
本次前測主要需確認實驗素材符合實驗變項操弄之需求，以及檢定刺激物 中的各品牌版本也符合各變項間的一致性。在實驗素材上，主要採用電子新聞 稿、企業粉絲頁的截圖，印刷於紙本供受試者閱讀。各變項測量方式如下：
1. 危機情境
危機情境主要以電子新聞呈現，內容則是依照前述選擇之品牌產品，並以 其產品瑕疵事件為主軸，依照責任程度大、小區分兩危機情境的差異，參考 Coombs（1996）發展二題項：（1）「我認為這次事件主要為企業以外的人為或 環境因素過失、企業並非蓄意販售問題產品。」、（2）「我認為這次事件主要為 企業內部的過失所造成」（反向題），並以李克特七點量表作為衡量方式。若為
「責任小」情境，受試者將較同意（1）題項敘述；反之，在「責任大」情境下，
受試者會較同意（2）題項敘述。
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2. 回應策略
在本研究中，回應策略是企業粉絲頁內容的依據，代表企業願意負起責任 的程度。故在正式實驗之前必須先瞭解實驗刺激物對受試者言是否能夠辨別企 業發言中所呈現對危機的負責任程度。其測量方式採用兩題項（1）「我認為在 粉絲團回應內容中，可看出企業並沒有正面承擔事件的責任」（反向題）、（2）
「我認為在粉絲團回應內容中，可看出企業願意為事件負起責任，並積極提出 改善措施」，並以李克特七點量表作為衡量。在「遞減」策略下，受試者將較同 意（1）題項敘述；反之，在「重建」策略下，受試者會較同意（2）題項敘述。
3. 人性化語調
人性化語調為組織的危機回應策略中，在溝通手法上所表現的親切與對話 口吻程度。為了解實驗內容在受試者眼中是否能區分其高低程度上的差別，採 用 Kelleher 與 Miller（2006）所發展的人性化語調指標作為測量量表，再進一 步依照 Facebook 粉絲頁的對話情境略作修改，以更符合題意之測量題項（見表 3-4）。此部份亦以李克特七點量表作為衡量方式，如非常同意得 7 分、非常不 同意得 1 分，得分越高表示受試者對組織發言內容所感受到的人性化語調程度 越高。
表 3-4：人性化語調之題項
1. 我認為企業粉絲頁的發言使用了較為口語的對話方式來與我溝通。
2. 我認為企業粉絲頁的發言在語氣上很親切。
3. 我認為企業粉絲頁發言表現坦誠以對的態度。
4. 我認為企業粉絲頁的發言在語氣上讓我感到有點距離感。（反向）
5. 我認為企業粉絲頁發言者是冷漠的。（反向）
資料來源：Kelleher & Miller（2006）
（三） 第一次前測結果
1. 危機責任程度
此部分主要測量實驗四品牌版本的危機責任程度之操弄。以變異數分析
（ANOVA）分別檢視後，顯示四版本危機責任程度操弄上均達到顯著，結果如 表3-5。
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此外，將人性化語調題項經由因素分析檢視後（見表3-8），「我認為企業粉絲 頁發言表現坦誠以對的態度」與其他四題項分屬不同因子，為避免對整體概念衡 量有誤差，且單一題項無法檢視信度，便將此題項刪除。
表 3-8：第一次前測之人性化語調量表因素分析
題項 因子1 因子2
我認為企業粉絲頁使用了較為口語的對話方式來與我溝通。 .85 .18 我認為企業粉絲頁的發言在語氣上很親切。 .84 .37 我認為企業粉絲頁的發言在語氣上讓我感到有點距離感。 .72 -.09 我認為企業粉絲頁表現「坦誠以對」的態度。 -.01 .89 我認為企業粉絲頁發言者是冷漠的。 .65 -.31
綜合以上結果，從回應策略與人性化語調操弄檢定可發現，華碩版本的平均 數均偏高，也使得該版本在兩個自變項操弄檢定未達顯著；而屈臣氏版本則是在 回應策略的操弄上分數均偏低，也未達顯著水準。推測因為華碩不論立場皆有回 收整台平板電腦的動作，而不像Canon僅是更換電池，消費者權益的受損程度較 低，因此不易受兩種回應策略中之立場差異而產生認知上的影響；此外，也恐因 此完善的處理方式使得受試者增加正面的品牌態度，在接下來的人性化語調題項 評估上不易分辨兩者的用詞差異。故後續實驗內容將針對整體產品的回收處理方 式進行修正，必須更加突顯兩策略中產品處理方式的差異，並且斟酌替換華碩的 品牌使用。
三、 第二次前測
第二次前測主要針對第一次前測結果來修正刺激物的內容設計，並替換
「華碩」為「宏碁」版本，再次確認修改過的各版本危機新聞與企業粉絲頁回 應內容皆能達到自變項的操弄符合實驗需求。此次前測包含四版本之危機責任、
回應策略與人性化語調等題項，以下便依序說明：
（一） 第二次前測受試者：
為與第一次前測樣本區隔，並避免與正式實驗施測樣本重複，第二次前測 招募台大大學部同學，正式實驗則招募政大大學部同學。本次前測一共招募到 40 名受試者，其中男性 22 人，女性為 18 人。本次前測於 2012 年 11 月進行。
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（二） 第二次前測結果
第二次前測結果如表3-9至3-11，顯示各版本對受試者來說均能夠正確辨識不 同程度的危機責任、回應策略與人性化語調，實驗刺激物操弄成功。故最後決定 選擇「Acer」、「Canon」、「屈臣氏」、「桂冠」平均分配於正式實驗刺激物中。
表 3-9：第二次前測之危機責任程度差異分析
品牌版本 責任小 責任大
F P
M SD M SD
Acer 4.30 1.38 2.92 1.06 12.31 .00 Canon 4.29 1.47 2.92 1.14 11.43 .00 屈臣氏 4.27 1.57 2.28 1.23 21.04 .00 桂冠 4.52 1.28 2.43 1.01 35.12 .00 表 3-10：第三次前測之回應策略差異分析
品牌版本 遞減型 重建型
F P
M SD M SD
Acer 3.32 1.40 5.25 1.29 24.32 .00 Canon 3.93 1.44 5.42 .87 16.02 .00 屈臣氏 3.42 1.13 4.67 1.34 10.61 .00 桂冠 3.30 1.43 4.95 1.42 14.38 .00 表 3-11：第三次前測之人性化語調程度差異分析
品牌版本 高 低
F P
M SD M SD
Acer 5.46 1.10 3.67 .83 26.19 .00 Canon 5.22 .89 4.22 1.02 11.66 .00 屈臣氏 4.84 .76 3.87 1.09 11.27 .00 桂冠 4.86 .88 3.88 1.11 10.24 .00
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