第五章 研究結論與建議
第二節 研究貢獻與實務建議
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第二節 研究貢獻與實務建議
一、 對於學術上的意涵
伴隨著網路科技的發展，公關產學人士自 2000 年前後開始關注網路進行危 機溝通的潛力與策略運用之內容，而有關社群媒體的研究也主要是沿襲過去以 官方網站為標的，類推至不同的網路媒體平台，鮮少針對社群媒體探討危機溝 通策略與溝通特性的影響。而在危機溝通領域中，國內、外相關研究多偏重以 個案分析為研究取徑，針對已發生的危機事件檢討組織的危機應對策略或就媒 體報導、實務人員訪談來分析溝通效果，忽略公眾端的認知與態度檢視。故本 研究初探性地將危機溝通策略與效果研究聚焦於社群媒體上，並藉由實證性方 法，實際了解危機責任與溝通策略的不同對利益公眾而言有何影響。除增加國 內相關領域研究方法的完備性外，也期望能為未來的危機溝通相關研究帶來新 的想法與研究執行上的參考。
此外，過去探討企業經營社群媒體策略的相關文獻，多半從對話溝通理論 出發，針對企業網站互動性功能進行溝通策略與關係品質的分析，鮮少觸及企 業溝通口吻上的差異所帶來的影響。另一方面，人性化語調概念從部落格的個 人書寫風格轉化而來，在定義與功能上因限制發文字數、更強調口語溝通的社 交型社群媒體發展而有所侷限；現今企業粉絲頁研究多以行銷取向的品牌擬人 化、品牌個性等主題來分析經營策略與消費者關係，是否能複製到公關取向的 危機溝通效果研究上仍不得而知。故本研究採取有別於傳統網路公關效果檢視 的研究方法，將人性化語調的概念延伸至企業粉絲頁中表現親切與人性的溝通 手法，並援用網路語言的口語化特徵，除了較符合國內企業絲頁的溝通情境外，
也進行相關定義的操作與測量化，進而探討在危機溝通情境之下，人性化語調 對溝通效果有何影響。事實上本研究亦發現，過去研究針對社群媒體能為組織 溝通帶來正面助益的呼聲，在危機溝通的情境中並未獲得證實，顯示社群媒體 的溝通策略仍必須因時、溝通目的而再行斟酌。
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二、 實務建議
（一） 重建策略的溝通效果
危機溝通研究在實務上已經累積不少建議與策略指南，Coombs 所提出的 危機情境與回應策略關聯性建構也有相當程度的指引作用。不過，多數研究主 要還是肯定順應性的重建策略能帶來正面的組織形象修復效果。雖然在危機發 生時，是否應「儘快向公眾認錯或負責」的建議在不同立足點的考量下仍有諸 多爭議，但是社會大眾普遍對於組織的順應作為有較好的評價，這點在本研究 中也再次被證實。
（二） 社群媒體與危機溝通效果
目前，國內企業粉絲頁的經營目標與溝通手法主要仍以行銷、產品推廣為 主，對於危機溝通的運用難免有傷及形象之虞而盡量避而遠之（葉玟瑄，2011）。
如「BAC」與「#Nude」在近期的產品疑慮危機事件中均選擇刪除粉絲負評、
拒絕回應等作法，都使企業形象蒙上陰影。可見現今企業粉絲頁在面對危機時，
仍無法採取有效的回應措施，而輕忽危機在虛擬環境中的威力。因此，本研究 也期望研究結果能為企業粉絲頁是否有效進行危機溝通、如何溝通的疑慮，提 供初步的驗證與說明，以供未來企業經營粉絲頁之參考。
本研究所關注的人性化語調，雖然在組織聲譽或正面口碑行為上沒有特別 顯著的影響效果，但透過前述討論後也發現，利益公眾對於親和的溝通方式比 較不容易產生負面口碑或其它更激烈的行為反應；尤其是當危機責任大時，採 取重建策略輔以人性化語調高的溝通口吻更能加強其緩和負面口碑行為之成效。
不過，在現實環境中，企業有時仍會因責任歸屬未明、社會法律所帶來的壓力 等諸多考量，未必被允許使用重建策略。因此，本研究建議，欲採用粉絲頁進 行危機溝通時，不妨以改善公眾的負面口碑行動為首要目標：針對單純陳述事 實、提供危機處理方針的指示性訊息，除了力求簡潔、便於閱讀的訊息設計原 則，採取較為口語化的溝通策略，仍有減緩負面口碑傳遞意願的預期。
值得注意的是，人性化語調高在責任大、遞減策略條件下，反而會為危機 溝通帶來負面影響。即使組織在言詞中向粉絲博取同情與支持，但若無實際付 諸行動的意願，公眾便能清楚辨識出組織發言背後的「虛情假意」，因而產生更 為激進的態度與行為。舉例來說，國內知名財經雜誌《商業週刊》於 2013 年 1 月疑似因報導「統一超商」的內部人事議題而險遭停售。《商業週刊》總編輯的
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指控文章在短短 12 小時之內，便已透過 Facebook 的轉貼發送，引發網友的撻 伐聲浪，戰火也一路延伸至統一超商的企業粉絲頁「7-Eleven」上4，逼得粉絲 頁出面發言滅火（見圖 5-1）。若將其發言視為企業危機回應的一部分，顯然符 合本研究對人性化語調的期望。但就其所處的危機責任與策略運用來說，當網 友主動挑戰、攻擊組織，事實上便已認定了組織具有某種程度的責任歸屬；而 多數網友認為 7-Eleven 雖然作出了改善行動，但粉絲頁的發言並未說明真實原 因，且帶有推托責任之意5，故仍屬於遞減策略的運用。因此，7-Eleven 的粉絲 面對如此親切的回應內容也並不買單，其負面性轉載與批評留言的數量在發布 的兩天內即高達上千則。顯示危機管理實務者在採用社群媒體作為溝通工具時，
需避免以僥倖心態來安撫粉絲，而是必須在通盤瞭解組織在危機情境所處的責 任程度、當下合理選擇的回應立場等溝通條件後，謹慎拿捏應對粉絲的口吻，
才能有效發揮社群媒體的溝通優勢。
圖 5-1：遞減策略、人性化語調高案例圖
資料來源：http://www.facebook.com/711open/posts/10151191489747190 此外，由於本研究所採用的人性化語調源自雙向溝通內涵，並參考時下企 業粉絲頁所運用的網路語言特性，其概念多具有正面、樂觀，甚至是有些歡樂
4〈商周疑遭 7-11 下架 網友狂罵 OPEN 將〉，《蘋果日報》，2013 年 01 月 17 日。
5 〈商周總編：網友聲援讓商周解凍〉，《中央社》，2013 年 01 月 17 日。
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的溝通氣氛，並不能全然展現企業的脆弱與誠實。加上粉絲頁內文中所使用的 敘述觀點或許僅能代表企業的基層員工「小編」，親切的溝通語調不僅不夠正式，
在利益公眾認定組織的責任歸因較大時，代表企業的發言者宜選擇位階較高的 管理人員才不致有不尊重消費者之虞，如 Turk、Jin、Stewart、Kim 與 Hipple
（2012）的研究中便指出，高層 CEO 是否親自出馬回應危機改變了原先對防禦 型策略效果較重建型策略差的預期。因此，企業運用粉絲頁進行危機溝通或回 應負面意見時，需要更謹慎的處理人性化語調的表現面向；或是透過高層主事 者的親自署名發言，將更能符合人性化語調的原意，甚至真正增進企業（非小 編）對話的「朋友」關係與「人情味」，進而有機會增加正面的溝通效果。
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