第五章 研究結果分析
第四節 假設驗證
變項並運用 ANCOVA（Analysis of Covariance）分析；若三個組別的產品涉入 度無顯著差異，後續分析僅運用 ANOVA（Analysis of Variance）分析。
共變項檢定結果如表 5-4-1 所顯示，「副文本在前」、「副文本在後」、「無副
（Multivariate Analysis of Variance, MANOVA）。相關分析結果如表 5-4-2 所示，
本研究的五個變項之間具有顯著相關性，因此後續將使用 MANOVA 進行分析，
並且以 ANOVA 判別單一變項是否具顯著差異。
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差異，仍會繼續使用 ANOVA 的事前比較（planned contrast）進一步驗證假設。表 5-4-3 自變項對其他變項的 MANOVA 分析
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三、 假設檢定
（一） 假設一檢定
1. H1a 檢定：有副文本比無副文本，能產生更佳的「感知廣告真實性」效果。
本研究使用 ANOVA 事前比較（planned contrast），分析結果如表 5-4-4 所 示，「副文本在前（M = 3.77, SD = 1.50）」對比「無副文本（M = 3.99, SD = 1.11）」
的感知廣告真實性未存在顯著差異（F (1, 77) = 0.68, p = .41）。然而，「副文本 在後（M = 4.52, SD = 1.03）」的感知廣告真實性顯著高於「無副文本（M = 3.99, SD = 1.11）」（F (1, 93) = 4.57, p = .03）。
由於 H1a 的推測為「有副文本」比「無副文本」，因此不管是「副文本在 前」還是「副文本在後」，感知廣告真實性程度皆要顯著高於「無副文本」，假 設才能完全成立，故本研究 H1a 為部分成立。
2. H1b 檢定：有副文本比無副文本，能產生更低的消費者「廣告操弄意圖推
論」程度。
如表 5-4-4 所示，「副文本在前（M = 3.60, SD = 1.48）」和「無副文本（M = 3.46, SD = 0.99）」兩者的廣告操弄意圖推論程度無顯著差異（F (1, 77)= 0.31, p
= .58）。至於「副文本在後（M = 3.06, SD = 0.98）」和「無副文本（M = 3.46, SD
= 0.99）」兩個版本的廣告操弄意圖推論程度差異則接近顯著水準（F (1, 93)=
2.84, p = .09）。然而，因為兩個組合的對比皆沒有顯著差異，故本研究 H1b 不 成立。
3. H1c 檢定：有副文本比無副文本，能產生更佳的消費者「轉移」程度。
如表 5-4-4 所示，不管是「副文本在前（M = 4.59, SD = 1.19）」對比「無副 文本（M = 4.42, SD = 1.01）」（F (1, 77) = 0.52, p = .47），還是「副文本在後（M
= 4.73, SD = 0.84）」對比「無副文本（M = 4.42, SD = 1.01）」（F (1, 93) = 2.24, p
= .14），兩個組合的對比結果皆顯示轉移程度沒有顯著差異，故本研究 H1c 不
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成立。
4. H1d 檢定：有副文本比無副文本，能產生更佳的「廣告態度」效果。
如表 5-4-4 示，不管是「副文本在前（M = 4.52, SD = 1.58）」對比「無副文 本（M = 4.76, SD = 1.38）」（F (1, 77) = 0.54, p = .46），還是「副文本在後（M = 5.21, SD = 1.23）」對比「無副文本（M = 4.76, SD = 1.38）」（F (1, 93) = 2.55, p = .11），
兩個組合的對比結果皆顯示廣告態度無顯著差異，故本研究 H1d 不成立。
5. H1e 檢定：有副文本比無副文本，能產生更佳的「品牌態度」效果。
如表 5-4-4 所示，無論「副文本在前（M = 4.58, SD = 0.90）」對比「無副文 本（M = 4.54, SD = 0.68）」（F (1, 77) = 0.06, p = .81），還是「副文本在後（M = 4.67, SD = 0.76）」對比「無副文本（M = 4.54, SD = 0.68）」（F (1, 93)= 0.63, p = .43）
皆顯示品牌態度無顯著差異，故本研究 H1e 不成立。
（二） 假設二檢定
1. H2a 檢定：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「感知廣告真實性」
效果。
本研究使用 ANOVA 事前分析，分析結果如表 5-4-4 所示，「副文本在前（M
= 3.77, SD = 1.50）」和「副文本在後（M =4.52, SD = 1.03）」兩個版本的感知廣 告真實性具顯著差異（F (1, 80) = 7.77, p = .01）。然而，檢視平均值可以發現副 文本在後的感知廣告真實性程度高於副文本在前，不符合副文本在前效果較佳 的假設推論，故本研究 H2a 不成立。
2. H2b 檢定：副文本在前比副文本在後，能產生更低的消費者「廣告操弄意
圖推論」程度。
H2b 分析結果如表 5-4-4 所示，「副文本在前（M =3.60, SD = 1.48）」對比
「副文本在後（M = 3.06, SD = 0.98）」的廣告操弄意圖推論程度具顯著差異（F
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(1, 80) = 4.42, p = .04）。不過，檢視平均值可以發現，副文本在後推論的操弄意 圖程度低於副文本在前，不符合副文本在前平均值較低的假設推導，故本研究 H2b 不成立。
3. H2c 檢定：副文本在前比副文本在後，能產生更高的消費者「轉移」程度。
如表 5-4-4 所顯示，「副文本在前（M = 4.59, SD = 1.19）」和「副文本在後
（M = 4.73, SD = 0.84）」兩個版本的轉移程度無顯著差異（F (1, 80) = 0.40, p
= .53），故本研究 H2c 不成立。
4. H2d 檢定：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「廣告態度」效果。
如表 5-4-4 所示，「副文本在前（M =4.52, SD = 1.58）」對比「副文本在後
（M = 5.21, SD = 1.23）」的廣告態度具顯著差異（F (1, 80) = 4.85, p = .03）。不 過，藉由平均值可以發現，副文本在後的廣告態度高於副文本在前，不符合副 文本在前效果較佳的假設推導，故本研究 H2d 不成立。
5. H2e 檢定：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「品牌態度」效果。
如表 5-4-4 所顯示，「副文本在前（M = 4.58, SD = 0.90）」和「副文本在後
（M = 4.67, SD = 0.76）」兩個版本的品牌態度無顯著差異（F (1, 80) = 0.23, p
= .63），故本研究 H2e 不成立。
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表 5-4-4 H1、H2 事前比較分析結果
主效果 簡單比較
副文本在前
（n = 33）
副文本在後
（n = 49）
無副文本
（n = 46） F p
副文本在前 vs.
無副文本
副文本在後 vs.
無副文本
副文本在前 vs.
副文本在後
M SD M SD M SD F p F p F p
感知廣告
真實性 3.77 1.50 4.52 1.03 3.99 1.11 4.40 .01 0.68 .41 4.57 .03 7.77 .01 廣告操弄
意圖推論 3.60 1.48 3.06 0.98 3.46 0.99 2.57 .08 0.31 .58 2.84 .09 4.42 .04 轉移 4.59 1.19 4.73 0.84 4.42 1.01 1.12 .33 0.52 .47 2.24 .14 0.40 .53
廣告態度 4.52 1.58 5.21 1.23 4.76 1.38 2.67 .07 0.54 .46 2.55 .11 4.85 .03
品牌態度 4.58 0.90 4.67 0.76 4.54 0.68 0.33 .72 0.06 .81 0.63 .43 0.23 .63
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（三） 假設三檢定：消費者「感知廣告真實性」程度會負向影響其「廣告操 弄意圖推論」程度。
本研究使用拔靴法（Bootstrapping）重新取樣（resample）5000 次，透過 重覆取樣能使原先的樣本數擴增且更趨近母體的分配，分析結果會比起單次分 析更加細緻。分析工具則使用 Hayes（2013）發表的巨集「PROCESS」模型六，
以檢驗連續中介效果。
如圖 5-4-1 所示，本研究分析自變項「副文本在前／副文本在後／無副文 本」的三個版本，而各路徑分析結果中 a2路徑顯示「感知廣告真實性」能顯著 負向預測「廣告操弄意圖推論」（β = -.65, t = -9.55 , p < .01），故本研究 H3 成立。
（四） 假設四檢定：消費者「廣告操弄意圖推論」程度會負向影響其「轉移」
程度。
H4 檢定結果如圖 5-4-1，其中 a3路徑顯示「廣告操弄意圖推論」能顯著負 向預測「轉移」（β = -.31, t = -3.74 , p < .01），故本研究 H4 成立。
（五） 假設五檢定：消費者「轉移」程度會正向影響「廣告態度」效果。
H5 檢定結果如圖 5-4-1，其中 a4路徑顯示「轉移」能顯著正向預測「廣告 態度」（β = .44, t = 5.25 , , p < .01），故本研究 H5 成立。
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（六） 假設六檢定：「廣告副文本放置有無與時間點」能對「品牌態度」產 生正向影響，是藉由「感知廣告真實性」、「廣告操弄意圖推論」、「轉移」
和「廣告態度」的中介。
本研究為了探究「廣告副文本放置有無與時間點」對「品牌態度」的影響 歷程中，感知廣告真實性、廣告操弄意圖推論、轉移以及廣告態度是否扮演中 介的角色，將使用拔靴法（bootstrapping）驗證間接效果是否顯著（Hayes, 2009）。
本研究的自變項「廣告副文本放置有無與時間點」共有三個實驗版本，除 了「副文本在前／副文本在後／無副文本」此組合，三個版本兩兩對比又可分 為「副文本在後／副文本在前」、「副文本在前／無副文本」、「副文本在後／無 副文本」三個組合。因此，假設六將針對上述這四個自變項組合進行分析。
自變項的四個組合分別以圖 5-4-1、5-4-2、5-4-3、5-4-4 呈現，圖中皆標示
各路徑β 值與 t 值，以及總間接效果和中介歷程效果的 β 值、誤差標準與 95%
信心水準的信賴區間。其中信賴區間能判斷該間接效果是否顯著，若信賴區間 包含 0，表示間接效果可能為 0，所以不顯著；若信賴區間不包含 0，代表間接 效果不可能為 0，所以是顯著的。
如圖 5-4-2 所示，本研究檢驗信賴區間發現「副文本在後／副文本在前」
此組合的 c2中介效果歷程呈現顯著的正向間接效果（β = .03, SE = .02, 95%CI [.0058, .1139]），而且由於 c’直接效果沒有達到顯著水準（β = -.22, t = -1.40 , p
= .17），因此感知廣告真實性、廣告操弄意圖推論、轉移和廣告態度屬於「完 全中介」。由於此連續中介模型的檢驗方式是以「副文本在後」為基準比較「副 文本在前」，而且上述已證明存在完全中介效果。因此本研究透過各路徑的正負 值可以證實，當副文本放置在後比起放置在前，更能增加廣告的真實性，並依 序降低受試者的操弄意圖推論程度、提升轉移效果、增強廣告態度，最後得到 更佳的品牌態度。
另外，如圖 4-4-3 所示「副文本在後／無副文本」此組合的 c2中介效果歷
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程也有顯著的正向間接效果（β = .01, SE = .01, 95%CI [.0010, .0464]），直接效 果也沒有達到顯著（β = .03 , t = -0.21, p = .83），因此也屬於「完全中介」。而此 中介模型的檢驗方式是以「副文本在後」為基準比較「無副文本」，上述也已證 明存在完全中介效果。因此本研究透過各路徑的正負值可以證實，當副文本放 置在後比起無副文本更能增加廣告的真實性，並依序降低受試者的操弄意圖推 論程度、提升轉移效果、增加廣告態度，最終獲得更佳的品牌態度。
至於「副文本在前／副文本在後／無副文本」（β = .00, SE = .01, 95%CI [-.0153, .0056]；如圖 5-4-1）以及「副文本在前／無副文本」（β = -.01, SE = .01, 95%CI [ -.0436, .0058]；如圖 5-4-4），此兩個組合的 c2中介效果歷程皆沒有顯著 的間接效果。因此四個自變項組合中僅有「副文本在後／副文本在前」和「副 文本在後／無副文本」這兩個組合，可以透過副文本在後連續中介正向影響到 品牌態度，故為本研究 H6 為部分成立。
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