副文本

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第三節 副文本

本小節首先定義副文本及其運用的範疇，並點出虛實副文本的普遍運用，

接著回顧虛實副文本在各類型文本的效果研究，最終點出仍須繼續探究廣告虛 實副文本效果之原因。

一、 副文本定義與應用

副文本（paratext）由 Genette（1987）首先提出，並定義副文本「伴隨著 製作物（productions）出現，並擁有不同形式和延伸方式，而其存在是為了呈 現（present）作品」（p.1），而若以書籍為例，其副文本包含作者名稱、類型 指標（genre indications）、前言、標題等形式。

雖然 Genette（1987）較著重於書籍的副文本應用，但 Appel and Malečkar

（2012）認為副文本的概念也適用各種類型的媒體產物，包含電影、電腦遊戲 等。舉例來說，在電影應用上即較常以副文本強調電影的真實性或虛擬性，例 如，影片播放前，電影屏幕顯示「真實故事改編」的真實副文本，或者電影預 告片標示該電影「由某知名虛擬小說改編而成」的虛擬副文本。由電影的例子 即可發現副文本不只會加強文本的真實性，也會強調文本的虛擬性。而在此本 研究則將加強主要文本真實性或虛擬性的副文本簡稱為「虛實副文本」。

在廣告實務應用層面上，副文本主要的運用也為虛實副文本，而且大多在 敘事廣告中呈現，其形式為「在敘事廣告播放之前或播放完畢，以一段文字告 知消費者該廣告為真實故事改編」，亦即以真實副文本的方式呈現，而非標示虛 擬副文本。由於廣告僅標示真實副文本，因此本研究將「廣告副文本」定義為

「伴隨著敘事廣告出現的標誌，以告知閱聽人敘事廣告改編自真實故事」，然而 若「敘事廣告中沒有特別告知閱聽人廣告改編自真實故事」，即是「無廣告副文 本」的情況。

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二、 虛實副文本效果研究

過往虛實副文本效果研究所使用的文本類型，包含敘事（narrative）形式 的小說（Green & Brock, 2000；Appel & Malečkar, 2012）和影片形式的紀錄片

（Konijn et al., 2009）。然而，隨著文本類型的不同，其產生的效果也不一樣。

在敘事文本方面，Green and Brock（2000）曾執行實驗一到實驗三，運用 虛實副文本將小說標示為真實、虛擬或夢境，研究結果顯示，即便標示的副文 本不同，受測者產生的故事信念、對角色的態度及轉移程度仍沒有差異。Appel and Malečkar（2012）和 Green and Brock（2000）使用相同小說情節，並運用 虛實副文本將小說標示為真實、虛擬和虛假（fake），研究發現標示虛擬副文本 比起標示真實或虛假副文本，更能引起受測者的轉移程度和娛樂感。

不過，在紀錄片方面，Konijn et al.（2009）實驗一運用虛實副文本將紀錄 片標示為真實或虛擬，而研究結果發現比起觀看標示虛擬副文本的紀錄片，觀 看標示真實副文本的閱聽人會認為影片呈現的資訊更有價值性。

由上述三個研究，可發現虛實副文本的效果尚未有定論，而且 Konijn et al.

（2009）曾提到閱聽人對不同類型的媒體具普通常識，而該常識能幫助閱聽人 評估媒體內容是否須具備真實性，像新聞應該為真實的，而電視戲劇則是演員 加以詮釋的虛擬內容。而本研究將上述說法套用於 Green and Brock（2000）、

Appel and Malečkar（2012）和 Konijn et al.（2009）的研究，認為閱聽人也沒有 特別期待「小說文本」一定要為真實的，因為小說通常是作者創造的，也可能 為了吸引閱聽人，而添加虛擬的故事元素，因而使虛擬故事與真實故事呈現的 效果沒有差別（Green & Brock, 2000），或者甚至虛擬的效果比真實更好（Appel

& Malečkar, 2012）。不過，閱聽人對於「紀錄片」即有貼近真實的期待，因為 紀錄片紀錄的是真實發生的事件。

而如同紀錄片強調的真實性，本研究認為消費者也期待「廣告文本」具真 實性，期望其能夠展現產品的真實功能，呈現公正且可信的內容，因此本研究

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認為探討廣告的真實副文本成效時，可能如同 Konijn et al.（2009）研究結果呈 現的，因為標示真實副文本而產生效果上的差異。另外，廣告與其他文本運用 情境也有所不同，因為廣告是具說服意圖的（Campbell , 1995；Mick, 1987）。

Van Laer et al.（2014）即曾表示在行銷的領域，必須區隔非商業故事

（noncommercial stories）和商業故事（commercial stories）此兩種類型的故事，

因為商業導向故事具說服目的。因此本研究認為廣告的說服意圖，也可能影響 到虛實副文本的說服效果。

綜合以上論述，尚未有研究探討廣告文本的虛實副文本效果，即便已有小 說和紀錄片，但跟本研究欲探討的廣告仍不同。因此本研究認為必須考量文本 類型之差異，進一步證實敘事廣告副文本的說服效果。

三、 小結

綜觀所述，可得知副文本的運用相當廣泛，而且大多著重在虛實副文本的 應用，其中廣告領域只運用真實副文本輔助敘事廣告，亦即標示該廣告為真實 故事改編。然而，過往研究顯示不同類型文本呈現的虛實副文本效果也有所不 同，其中廣告尚未有學者探討，而且本研究認為真實性為廣告的重要一環，而 且廣告與其他文本並不同，因為其具有說服意圖，因此值得再次檢驗廣告真實 副文本之效果。至於，閱聽人如何推論廣告具說服意圖，為何本研究須考量廣 告的說服性，將在下一節說明。

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