第六章 結論
第三節 研究限制與未來建議
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
71
第三節 研究限制與未來建議
一、 研究限制
（一） 實驗法的限制
本研究以實驗法為研究方法，雖然能夠操弄自變項，控制其他干擾因子以 進行因果推論，然而實驗法卻有外在效度不足的缺點。因為本研究主要執行的 地點為實驗室，而實驗室內發生的反應，未必會發生在真實情境中，因而降低 外在效度（Babbie, 2013／李秀雲譯，2013）。在實際情境中，少數的消費者會 如同實驗受試者般，專注地在實驗室觀看整段微電影廣告，因此本研究的結果 未必能完全外推至真實生活情境。
（二） 樣本來源限制
本研究基於大學生較容易在網路平台接觸微電影形式的廣告行銷手法，因 而選擇大學生作為實驗對象，除此之外，因為地利方便而在政治大學進行受試 者招募，也導致本研究的樣本來源皆為政治大學的大學生，將可能使樣本結構 無法代表全體的消費者母體。
（三） 實驗影片多元性不足
本研究的問卷設計包含副文本操弄檢定，執行方式以是非題詢問受試者是 否有觀看到副文本。由於若連續測量兩支微電影廣告，藉由問卷中的副文本操 弄檢定題項，受試者容易猜測到本實驗目的，進而影響受試者觀看第二支影片 的心境。因此本研究最終僅選擇測量一支微電影廣告，因而無法得知不同劇情 的內容是否會引發不同的說服效果，使得研究結果較為侷限，多元性稍嫌不足。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
72
二、 未來研究建議
（一） 影響感知廣告真實性的其餘因素
本研究透過「廣告副文本」操作敘事感知廣告真實性，然而仍有其他可能 影響感知廣告真實性的因素值得深入探討，例如拍攝手法或演員演技純熟程度。
未來研究可以深入探究若拍攝手法或演員演技越純熟是否廣告也更為真實，並 進一步檢驗是否會引發更好的廣告成效。
（二） 不同的廣告副文本呈現方式
本研究在執行實驗時，使用較簡單的方式呈現廣告副文本，亦即僅放上「真 實故事改編」的影片字卡。事實上，強調真人真事的廣告副文本，仍有其他的 呈現形式，例如泰國廣告真人真事改編的廣告，常常特別強調影片中人物現今 的生活以突顯真實性。因此未來研究可以將「展現人物現今生活」的廣告副文 本納入研究範疇，甚至比較「簡單的影片字卡」和「展現人物現今生活」這兩 種截然不同形式的廣告副文本，效果是否會產生差異。
（三） 不同調性和類型的真實副文本廣告
事實上標示真實副文本的微電影廣告，不只有本研究使用的溫馨親情此調 性的微電影。7-11 曾推出《單身教我的七件事》系列敘事廣告，其中第二支推 出的《偽裝》廣告，調性較為輕鬆也仍有標誌「真實故事改編」的副文本，因 此未來研究可探討不同調性的敘事廣告，若同樣標示廣告副文本效果是否會產 生差異。
除此之外，不僅敘事廣告會使用真實副文本，遠傳電信曾推出《2016 鼓勵 台灣系列》實境秀廣告，當中影片開頭即以影片字卡寫著「這是一個真實的測 試」，而這也是一種試圖增加真實性的副文本。因此未來研究，不一定要侷限探 討敘事廣告的真實副文本效果，也可以深入研究不同類型的廣告副文本成效。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
73
（四） 提升感知廣告真實性量表陳述之準確性
本研究「感知廣告真實性」量表題項的陳述方式，為直接詢問受測者對 該則「廣告」的真實性看法。而未來研究或許能使用更為準確的方式，改為 詢問受測者對「廣告中故事情節」的真實性看法，檢視改變感知廣告真實性 量表陳述方式是否會影響實驗結果。
（五） 考量人格特質的差異
本研究僅測量受試者觀看影片後的心理機制改變，而尚未考量人格特質的 差異。或許未來研究可以加入人格特質，檢視人格特質和廣告副文本之間是否 存在交互作用。例如未來研究能以 Maio and Esses（2001）提出的情感需求（need for affect）進行探討。或許情感需求較低的消費者，情緒較難受到誘發，因此 若敘事廣告中放置廣告副文本，對其影響可能較大；而情感需求較高的消費者，
本來就容易引發情緒，不會特別在乎真實性，因此不管敘事廣告是否有標示副 文本，對其都沒有影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
74
參考文獻
中文部分
林秀雲譯（2013）。《社會科學研究方法》。台北市：雙葉書廊。（原書 Babbie, E.[2013]. The Practice of Social Research, 13th edition.）
徐緣（2014）。《型銷》。香港：天窗。
黃光玉（2006）。〈說故事打造品牌：一個分析的架構〉，《廣告學研究》，26，頁 1-26。
英文部分
Adaval, R., & Wyer R. S. (1998). The role of narratives in consumer information processing. Journal of Consumer Research, 7(3), 207-245.
Appel, M., & Malečkar, B. (2012). The influence of paratext on narrative persuasion:
Fact, fiction, or fake?. Human Communication Research, 38(4), 459-484.
Boerman, S. C., van Reijmersdal, E. A., & Neijens, P. C. (2014). Effects of
sponsorship disclosure timing on the processing of sponsored content: A study on the effectiveness of european disclosure regulations. Psychology and Marketing, 31(3), 214–224.
Boller, G. W., & Olson, J. C. (1991). Experiencing ad meaning: Crucial aspects of narrative=drama processing. In H. Holman & M. R. Soloman (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 18, pp. 172–175). Ann Arbor, MI: Association for
Consumer Research.
Brechman, J. M., & Purvis, S. C. (2015). Narrative, transportation and advertising. International Journal of Advertising, 34(2), 366–38.
Campbell, M. C. (1995). When attention-getting advertising tactics elicit consumer inferences of manipulative intent: The importance of balancing benefits and investments. Journal of Consumer Psychology, 4(3), 225-254.
‧
Chang, C. (2005). Ad-self-congruency effects: Self-enhancing cognitive and affective mechanisms. Psychology & Marketing, 22, 887-910.
Chang, C. (2008). Increasing mental health literacy via narrative advertising.
Journal of Health Communication,, 13(1), 37-55
Chang, C. (2009a). Being hooked by editorial content: The implications for processing narrative advertising. Journal of Advertising, 38, 21-33
Chang, C. (2009b). Repetition variation strategies for narrative advertising. Journal of Advertising, 38(3), 51-65.
Chang, C. (2012a). How people tell an ad story: Western vs. Asian styles. Asian Journal of Communication, 22(3), 235-52.
Chang, C. (2012b). Narrative ads and narrative processing. In E. Thorson and S.
Rodgers (Eds.), Advertising Theory ( pp. 241–254). New York: Routledge Cotte, J., Coulter, R. A., & Moore, M. (2005). Enhancing or disrupting guilt: The
role of ad credibility and perceived manipulative intent. Journal of Business Research, 58(3), 361-368.
Curtis, P. H., & Duane, T. W. (1994). Message order effects in persuasion:An attitude strength perspective. Journal of Consumer Research, 21(2), 205–218.
Deighton, J., D. Romer, J.,& McQueen (1989). Using drama to persuade. Journal of Consumer Research, 16(3), 333-343.
Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: What are they and how do they work?
In B. Stern (Ed.), Representing consumers: Voices, views, and visions (pp.
267-289). New York: Routledge & Kegan Paul.
Escalas, J. E. (2004a). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 168-180.
Escalas, J. E. (2004b). Imagine yourself in the product. Journal of Advertising, 33(2), 37-48.
‧
Escalas, J. E., & Stern, B. B. (2003). Sympathy and empathy: Emotional responses to advertising dramas. Journal of Consumer Research, 29, 566-578.
Escalas, J. E., Moore, M. C., & Britton, J. E. (2004). Fishing for feelings? Hooking viewers helps! Journal of Consumer Psychology, 14(1-2), 105-114.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of ConsumerRresearch, 21(1), 1-31.
Gerrig, R. J. (1993). Experiencing narrative worlds: On the psychological activities of reading. New Haven, CT: Yale University Press.
Genette, G. (1987). Seuils. Paris: Edition du Seuil. (English language version:
Genette, G.[1997] Paratexts. Thresholds of interpretation. Cambridge:
Cambridge University Press.)
Green, M. C. (2004). Transportation into narrative worlds: The role of prior knowledge and perceived realism, Discourse Processes, 38(2), 247-266.
Green, M. C. (2008). Transportation Theory. In Wolfgang Donsbach, Oxford:
Wiley-Blackwell (Eds.), International Encyclopedia of Communication (pp.
5170-5175). Oxford:Wiley-Blackwell.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. Journal of Personality and Social Psychology, 79,
701-721.
Green, M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind's eye: Transportation-imagery model of narrative persuasion. In Melanie C. Green, Jeffrey J. Strange, and Timothy C. Brock (Eds.), Narrative Impact: Social and Cognitive Foundations (pp. 315-341). Mahwah, NJ: Erlbaum.
Hayes, A. F. (2009). Beyond Baron and Kenny: Statistical mediation analysis in the new millennium. Communication Monographs, 76, 408-420.
Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process
‧
analysis: A regression-based approach. New York: The Guilford Press.
Holbrook, M. B., & Batra, R. (1987). Assessing the role of emotions as mediators of consumer response to advertising. Journal of Consumer Research, 14(3), 404-420.
Janiszewski, C., & Wyer, R. S. (2014). Content and process priming: A review.
Journal of Consumer Psychology, 24(1), 96-118.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 1-22.
Konijn, E. A., van der Molen, J. H. W., & van Nes, S. (2009). Emotions bias perceptions of realism in audiovisual media: Why we may take fiction for real. Discourse Processes, 46(4), 309-340.
Lana, R. E. (1963). Interest, media, and order effects in persuasive communication.
Journal of Psychology, 56(1), 9-13.
Lutz, R. J. (1985). Affective and cognitive antecedents of attitude toward the ad: A conceptual framework. Psychological processes and advertising effects, 45-63.
MacKenzie, S. B., Lutz, R. J., & Belch, G. E. (1986). The role of attitude toward the ad as a mediator of advertising effectiveness: A test of competing
explanations. Journal of Marketing Research, 130-143.
Maio, G. R., & Esses, V. M. (2001). The need for affect: Individual differences in the motivation to approach or avoid emotions. Journal of Personality, 69(4), 583-614.
McFerran, B., Dahl, D. W., Gorn, G. J., & Honea, H. (2010). Motivational
determinants of transportation into marketing narratives. Journal of Consumer Psychology, 20(3), 306-316.
Mick, D. G. (1987). Toward a Semiotic of Advertising Story Grammars. In Jean Umiker-Sebeok (Eds.), Marketing Signs: New Directions in the Study of Signs
‧
for Sale (pp. 49-278). Berlin: Mouton de Gruyter.
Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are product attribute beliefs the only mediator of advertising effects on brand attitude?. Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
Nan, X. (2013). Perceived source credibility and advertising persuasiveness: An investigation of moderators and psychological processes. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 34(2), 195-211.
Polkinghorne, D. E. (1991). Narrative and self-concept. Journal of Narrative and Life History, 1 (2-3), 135-153.
Polyorat, K., Alden, D. L., & Kim, E. S. (2007). Impact of narrative versus factual print ad copy on product evaluation: The mediating role of ad message involvement. Psychology & Marketing, 24, 539-554.
Srull, T.K., & Wyer, R.S. (1980).Category accessibility and social perception: Some implications for the study of person memory and interpersonal judgments.
Journal of Personality and Social Psychology, 38, 841-856.
Strick, M., de Bruin, H. L., de Ruiter, L. C., & Jonkers, W. (2015). Striking the right chord: Moving music increases psychological transportation and behavioral intentions. Journal of Experimental Psychology: Applied, 21(1), 57.
Van Laer, T., De Ruyter, K., Visconti, L., & Wetzels, M. (2014). The extended transportation-imagery model: A meta-analysis of the antecedents and consequences of consumers’ narrative transportation. Journal of Consumer Research, 40(5), 797-817.
Walker, D., & Dubitsky, T. M. (1994). Why liking matters. Journal of Advertising Research, 34(3), 9-19.
Wells, W. D. (1989). Lectures and dramas. In Patricia Cafferata and Alice Tybout (Ed.), Cognitive and Affective Responses to Advertising (pp. 13-20). Lexington,
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
79
MA: D. C. Heath.
Wentzel, D., Tomczak, T., & Herrmann, A. (2010). The moderating effect of
manipulative intent and cognitive resources on the evaluation of narrative ads.
Psychology & Marketing, 27(5), 510-530.
Zaichkowsky, J. L. (1994). The personal involvement inventory: Reduction, revision, and application to advertising. Journal of Advertising, 23(4), 59-70.
Zheng, L. (2014). Narrative transportation in radio advertising: A study of the effects of dispositional traits on mental transportation. Journal of Radio & Audio Media, 21(1), 36-50.
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
80
附錄一 正式施測影片分鏡表
1. 主角陳述自己的媽媽是水餃工廠的員 工，而媽媽相當照顧自己。
2. 然而，由於家庭因素主角每個月只能和媽 媽見一次面。
3. 終於到了每個月唯一一次的見面機會，但 這個月媽媽卻遲到，讓主角一個人在校門口 苦等。
4. 回到家後主角和媽媽起口角，認為媽媽一 點都不重視自己。
5. 回到房間後，主角想起過往媽媽對自己無 微不至的照顧。
6. 主角向媽媽認錯，對自己的無理取鬧感到 抱歉，並對媽媽表達感謝之意。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
81
7. 媽媽煮了水餃，兩人開心幸福地吃著剛煮 好的水餃。
8. 呈現本研究自行製作的「家味鮮」冷凍水 餃品牌商標