第六章 結論
第一節 發現與討論
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第六章 結論
第一節 發現與討論
一、 廣告副文本時間點對回想之影響
透過「副文本標誌回想」操弄檢定，本研究發現「副文本在前」比起「副 文本在後」正確回想副文本的受試者數明顯較少。這表示即便副文本在前和副 文本在後的揭露秒數相同，仍有許多受試者沒有看到放置在前的副文本，而本 研究推測可能因為影片一開始播放時，受試者尚未進入廣告微電影的故事情境 中，因此不會特別關注與廣告內容相關的真實性聲明，而導致忽略廣告副文本 之情形。
二、 廣告副文本有無對說服效果之影響
H1 的檢定結果顯示，敘事廣告有無標誌副文本，並無顯著影響感知廣告真 實性、廣告操弄意圖推論、轉移、廣告態度以及品牌態度。然而，若進一步將
「有副文本」分為「副文本在前」和「副文本在後」，可以發現「副文本在前 vs.無副文本」和「副文本在後 vs.無副文本」產生不同的感知廣告真實性效果 和其他說服效果。
（一） 副文本在前 vs.無副文本對說服效果之影響
在感知廣告真實性方面，「副文本在前」對比「無副文本」沒有顯著差異，
亦即兩者的感知廣告真實性程度沒有高低之別。由此可知即便在敘事廣告播放 前標示「真實故事改編」的副文本，受試者也不一定認為此則廣告有較高的真 實性。Cotte et al.（2005）曾認為消費者會藉由理解整體廣告而決定廣告是否為 真實，而不僅僅受到訊息來源的影響。因此本研究推測即便廣告副文本此訊息 來源直接指出廣告內容為真實故事改編，消費者也不一定會直接判斷該廣告確 實具真實性，反而是透過整體的廣告內容進行判斷，因此導致副文本在前和無 副文本兩個版本的真實性程度沒有差異。
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其他效果方面，「副文本在前」對比「無副文本」廣告操弄意圖推論、轉移、
廣告態度以及品牌態度皆沒有顯著差異，本研究推測主要是因為在推論 H1 時，
皆以感知廣告真實性推導其餘的說服效果，所以當感知廣告真實性沒有顯著差 異時，其他說服效果也無顯著差異。
（二） 副文本在後 vs.無副文本對說服效果之影響
在感知廣告真實性方面，「副文本在後」對比「無副文本」的感知廣告真實 性卻有顯著差異，表示在敘事廣告播放結束後標示廣告副文本，確實能產生較 高的真實性。雖然如前已推測受試者可能針對廣告內容判斷真實性而非訊息來 源，但本研究認為「副文本在後」此訊息來源，確實能加強影響受試者對廣告 真實程度的判斷。
其他效果方面，「副文本在後」對比「無副文本」雖然廣告操弄意圖推論、
轉移、廣告態度以及品牌態度皆無顯著差異，但其中廣告操弄意圖推論為接近 顯著。由於在感知廣告真實性方面有顯著差異，而且其他說服效果中也有接近 顯著的中介變項，因此本研究認為感知廣告真實性扮演重要的角色，並如同 H6 的推論，將影響後續的廣告說服效果。
三、 廣告副文本時間點對說服效果之影響
根據 H2 的檢定，本研究發現在感知廣告真實性方面，「副文本在後」比起
「副文本在前」能夠產生更高的真實性；其他效果方面，「副文本在後」比起「副 文本在前」則能有更佳的廣告態度和更低程度的廣告操弄意圖推論。然而，H2 原先的推論為「副文本在前」具預示效果（priming effect）會有更佳的效果，
然而結果卻發現「副文本在後」效果較好，表示預示效果可能不存在。而本研 究推測之所以產生相反的效果，能使用近因效果（recency effect）進一步解釋。
Lana（1963）曾提出訊息順序產生的效果可分為首位效果（primacy effect）
和近因效果（recency effect），而當消費者對事物具有高熟悉度，較容易產生首 位效果；然而若對事物熟悉度低，則容易產生近因效果。然而，本研究的實驗
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素材為受試者沒有觀看過的微電影，因此本研究推測較容易產生近因效果。
「近因效果」則表示當一個人遇到兩種訊息，「最後顯現的訊息」比起「最 初出現的訊息」會產生更大的影響力（Curtis & Duane, 1994）。在本研究中被分 配觀看有副文本的受試者，將觀看到「副文本在前」或「副文本在後」其中一 種形式的副文本，除此之外其仍會接收「敘事廣告內容」此訊息，因此也遇到 兩種訊息。因此透過近因效果的論述，本研究推測「副文本在後」的組別，因 為觀看敘事廣告後才得知廣告為真實改編故事，因此後續才出現的副文本能產 生更佳的效果；而「副文本在前」的組別，觀看敘事廣告前即得知廣告為真實 改編，使得後續出現的敘事廣告產生較大的影響力，消費者將可能更深入檢視 和思考廣告中的劇情內容，進而降低放置在前的副文本效果。
四、 廣告副文本影響品牌態度之中介效果
透過Ｈ3、H4 和 H5 的檢驗，本研究證實感知廣告真實性越高，消費者推 論的廣告操弄意圖程度越低，而推論程度越低轉移程度則會越高，並進一步增 加廣告態度。
而根據 H6 的檢定則證實「副文本放置有無與時間點」對於「品牌態度」
能產生正向影響，確實是經由感知廣告真實性、廣告操弄意圖推論、轉移和廣 告態度這些中介變項的完全中介。不過，僅有在兩種情況下能產生完全中介效 果，第一種情況為「副文本在後」比較「無副文本」，第二種為「副文本在後」
比較「副文本在前」，而且兩種情況皆以副文本在後效果最佳。因此，「副文本 在後」比起「無副文本或副文本在前」，會藉由更高的感知廣告真實性，使得消 費者產生更低程度的操弄意圖推論，並依序導致更高的轉移程度和廣告態度，
最終擁有更佳的品牌態度。
而藉由 H1a 和 H2a 的檢定，可以得知「副文本在後」的感知廣告真實性確 實顯著高於「副文本在前」和「無副文本」，H6 也證實「副文本在後」能藉由 感知廣告真實性影響後續說服歷程。因而本研究認為「感知廣告真實性」在模
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型中扮演著相當重要的角色，因為其能影響中介歷程的心理機制和廣告效果，
並最終引起更高的品牌態度。
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