敘事廣告與轉移理論

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第二節 敘事廣告與轉移理論

本小節首先回顧過往研究用以解釋敘事廣告效果所運用的理論或概念，進 而強調轉移理論為本研究的核心理論之一，並介紹轉移理論的基本概念。

一、 敘事廣告效果相關理論

關於敘事廣告引起的消費者心理處理機制，有學者發現敘事形式的廣告會 影響消費者在認知上和情感上的廣告涉入，如 Chang（2012b）就將敘事處理過 程分為認知和情感兩個層面，以下為本研究統整的敘事廣告相關效果研究，並 將效果分為認知面向和情感面向進行探討。

在認知層面，有學者提出敘事廣告會降低消費者提出反駁的論點

（counterargument；Deighton et al., 1989）。此外，個人更容易產生心理模擬

（mental simulation）進而感受到敘事的轉移（transportation），產生態度上的 轉變，引發更好的廣告態度和品牌評估（Escalas, 2004b）。有學者也提出類似 轉移的概念，像敘事廣告會產生較高的經驗沉浸感（experiential immersion；

Chang, 2008）以及更著迷於（being hooked）廣告文本而產生更佳的廣告態度

（Escalas et al., 2004）。

在情感層面，敘事廣告不只能引發較正向的情緒反應（Deighton et al., 1989）， 也能提升觀看者的同情心（Escalas & Stern, 2003；Chang, 2008）。Escalas and Stern

（2003）即證實敘事廣告可以藉由同理心（empathy）引起同情心（sympathy）

因而增加廣告的說服效果，Chang（2008）也證實敘事廣告會引發人們對心理疾 病患者的同情心。

敘事廣告除了可以各別改變消費者的認知或情感反應，其實認知和情感兩者 之間也具關聯性，有些研究即證實認知上的改變能影響情感反應。像Chang（2008）

即提出閱聽人觀看敘事廣告時，若產生經驗沉浸感，會影響其對心理疾病患者同 情心的展現，Escalas（2004b）也證實轉移會導致正向的情感反應。

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因此，綜合以上實證研究結果，本研究認為消費者的認知處理在敘事廣告扮 演重要的角色，而且即便認知處理分為轉移、心理模擬（Escalas, 2004b）、經驗 沉浸感（Chang, 2008）和著迷（Escalas et al., 2004）眾多概念。但根據Chang（2012b）

的說法，除了心理模擬之外，轉移、經驗沉浸和著迷皆是相似的概念，Escalas et al.（2004）亦提出著迷與經驗沉浸是具相關性的心理狀態建構。

然而，在這三個相似的概念中，敘事研究較常使用轉移理論（Transportation Theory）探討敘事效果（Green & Brock,2000；Escalas, 2004b；Green, 2004；Chang, 2009a）。Van Laer, De Ruyter, Visconti and Wetzels（2014）即曾運用後設分析統 整許多運用轉移理論的敘事研究，其研究結果指出轉移確實會影響到消費者的情 感反應、認知反應、信念、態度等，而透過該研究的驗證，可以得知轉移理論在 敘事研究扮演重要角色。因此本研究也將運用轉移理論，深入探討敘事廣告真實 副文本的效果。

二、 轉移理論（Transportation Theory）

Gerrig（1993）曾將觀看文本的閱讀者比擬為旅行者（the traveler），描繪 透過文本經歷的轉移過程，在過程中旅行者前往的地點跟原先的世界是有距離 的，也讓該旅行者難以接近原先世界。也就是因為閱讀者已轉移至敘事世界中，

才會被帶離原來的世界。Green and Brock（2000）基於上述 Gerrig（1993）的 論述，提出轉移理論以解釋敘事的說服手法，透過轉移此心理過程觀看者會「沉 浸在文本中（immersion into a text, p.702）」，因而他們認為轉移是一個獨特的心 理聚合過程，其融合注意力、想像和感覺各種概念，而在轉移過程中觀看者「所 有心理機制和能力都會專注於正發生的敘事事件中」（p.701）。因此若觀看者轉 移進入敘事世界，會感覺到迷失在其中，完全沉浸於故事中，並且拋開真實世 界（Green, 2008）。

總體而言，Green and Brock（2000）認為閱聽人若產生轉移會形成三種結 果，第一，會變得難以接近（inaccessible）原始世界，亦即無法接受真實世界

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的事物但能接受作者創造的敘事世界；其次，即便他們知道故事並非真實，仍 會感受到強烈的情緒和動機；最後，當閱聽人從轉移中回到真實世界，會因在 敘事世界的經驗而產生轉變。

雖然上述 Green and Brock（2000）和 Gerrig（1993）的論述，皆建立在閱 讀文字的敘事內容，但 Green and Brock（2000）也表示閱聽人沉浸的敘事世界，

不只局限於文字類型的文本，也包含聆聽、觀看或參與任何形式的敘事文本。

這些敘事文本是可以跨越不同的媒體類型，像文字、廣播、影片等皆能傳遞敘 事的結構（Green, 2008）。因此本研究將以微電影形式的敘事廣告為主要文本，

探討廣告副文本所產生的轉移效果。

三、 小結

綜合上述敘事相關理論的回顧，能得知轉移理論扮演重要角色，因此本研 究認為有必要將轉移理論納入研究架構中。至於副文本的定義是什麼，能夠運 用的範圍有多廣泛並如何應用於廣告領域，而虛實副文本又能引發什麼效果，

將在下一節說明。

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