第二章 文獻探討
第一節 敘事廣告
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第二章 文獻探討
第一節 敘事廣告
本小節首先定義敘事及組成其結構之要素，並回顧敘事廣告分類和定義其 概念。再來點出敘事廣告的普及運用和其展現的功能，並且統整敘事廣告相關 研究，呈現本研究突破過往研究之處。
一、 敘事的定義與要素
Escalas（1998）將敘事（narrative）定義為「角色為了達到目標，在一個 或多個情節中從事各種行為」（p.273），另外敘事陳述的「時間序列是由事件 和行為做為開端，並導致最終的結果」（p.273）。Escalas（1998）和黃光玉（2006）
將敘事（narrative）和故事（story）視為同義詞，因此本研究提及的敘事和故 事亦具相同意義。
敘事的結構主要由兩種重要的要素所組成：時序性（chronology；Escalas, 1998；Polkinghorne, 1991）和因果相關性（causality；Escalas, 1998）。Escalas
（1998）指出「時序性」表示敘事的組成是隨著時間發生的一系列事件，閱讀 敘事者會感受到事件的開端、中間和結尾，Escalas（2004a）將此視為時間的
（temporal）面向；「因果相關性」則表示敘事中的事件或要素，會以因果關係 的形式建構敘事架構，使閱讀者能推論敘事的因果相關性，Escalas（2004a）將 此視為關聯性的（relational）面向。
綜合上述敘事定義與構成敘事的要素，本研究認為敘事必須包含從事行為 的角色，而且情節是有時序轉換的，事件之間也具備因果關係。本研究也將使 用此敘事定義，在下一段探討敘事廣告的定義。
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二、 敘事廣告定義與分類
Escalas（1998）將敘事廣告（narrative advertising）定義為「述說故事的廣 告」（p.274）。Boller and Olsen（1991）認為敘事廣告的特色在於內容和結構 就如同故事，在「故事內容」包含事件及經驗事件的人物角色；「故事結構」
包括敘事必備的時序性結構，讓人物角色能隨著時間流變對事件做出回應。至 於敘事廣告描繪的內容，Chang （2009a）提及敘事廣告時常呈現消費者使用 產品的情境，亦即消費者體驗商品的景象或展示使用商品的結果。
透過學者的分類，與敘事廣告相似的概念包含「戲劇廣告（drama
advertising）」（Wells, 1989；Deighton, Romer, & McQueen, 1989）和「故事廣 告（story advertising）」（Deighton et al., 1989）。Wells（1989）主張廣告具備 兩種基本的元素：「訓斥（lecture）」和「戲劇（drama）」，訓斥是演員直接 對閱聽人說話，但戲劇中演員不會直接對著閱聽人說話，只會彼此相互談話。
Deighton et al.（1989）則將論點（argument）和戲劇（drama）視為兩個概 念的極端點，以情節、人物角色、敘事者（narrator）此三種要素的差異性，將 廣告區分為論點式廣告、產品展示廣告、故事廣告、戲劇廣告四種類型。其中 戲劇廣告（drama advertising）和故事廣告（story advertising）即為敘事廣告的 分支概念，而且兩者的概念並非完全相同，兩者雖然皆具備情節且有人物角色 的演出，但戲劇廣告缺乏敘事者。因此兩者最大的不同在於，戲劇廣告純粹以 角色的演出向閱聽眾傳達訊息，但故事廣告可透過敘事者講述的方式表達訊息。
然而，Escalas（1998）認為 Deighton et al.（1989）區分戲劇廣告和故事廣告的 定義並不清楚，他認為並非所有故事廣告都有敘事者，故事廣告中若以角色的 視角（perspective）述說故事，即便沒有敘事者，講述故事的形式仍如同具有 敘事者的廣告。因此 Escalas（1998）將戲劇廣告和故事廣告皆視為敘事廣告，
認為三者為同義詞。
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總結上述本研究也認為戲劇廣告、故事廣告和敘事廣告為相同概念，並統 稱為「敘事廣告」。透過學者提及的敘事廣告內容要素，以及敘事廣告的定義和 分類，本研究認為敘事廣告內容會出現商品，敘事結構也具備敘事（narrative）
必備的時序性和因果相關性，故事情節和人物角色亦是不可缺少的一環。而即 便敘事者（narrator）可能在敘事廣告講述敘事內容，但事實上並非所有敘事廣 告皆有敘事者，因此本研究選擇敘事廣告素材時，將不特別考量敘事者此內容 要素。
三、 敘事廣告的運用與類型
Adaval and Wyer（1998）述說「在我們的日常生活中許多社交訊息以敘事 的形式傳送」（p.207）。事實上，在廣告領域也以敘事的方式呈現廣告，廣告商 逐漸重視敘事廣告的運用（Escalas, 1998）。Escalas（1998）即透過內容分析證 實美國許多電視廣告使用敘事的手法，Chang（2012a）則比較 2008 年，台灣 和美國在電視黃金時段播放敘事廣告的比例，內容分析結果顯示台灣的廣告比 起美國的廣告更常運用敘事訴求。
然而學者也分析敘事廣告的獨特功能，藉此解釋廣告商如此廣泛地運用敘 事廣告的原因。Chang（2012b）即彙整過往研究，提出敘事廣告的三大重要功 能，第一項功能為敘事廣告能夠透過劇情的安排，以有意義的形式展示抽象、
無形的產品特質，例如服務類品牌；第二，敘事廣告使得消費者更容易著迷於
（being hooked）廣告，並產生正面感受；第三，敘事廣告鼓勵消費者以敘事角 色提供的替代參與（vicarious participation），獲得產品知識，即透過他人使用 產品的過程，以得到商品的相關經驗。
敘事廣告類型方面，除了許多學者已探究的「平面廣告」與「電視廣告
（TVC）」，Chen（2015）曾提及「微電影（mini-films）」也是敘事廣告的一 種，因此廣告商製作的敘事廣告可分為這三種類型。其中，微電影是一種類似 電影的網路短版廣告，影片長度大概為 3 至 10 分鐘，常發布在網站或 YouTube
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等影片分享平台，影片中可能會置入產品訊息或標示贊助該影片的廠商，以行 銷產品或服務（Chen, 2015）。
以往研究曾指出敘事廣告完整性之重要性，Escalas et al.（2004）即證實敘 事廣告若呈現完整發展的故事（developed story）比起發展較不完整的廣告，消 費者能產生更好的愉悅感受和降低冷漠感。Chen（2015）也提及由於微電影時 間長度較長、內容詳細且擁有完整發展的故事架構，因而比起觀看傳統的電視 廣告，閱聽人能夠產生更明顯的敘事轉移（transportation）。除此之外，閱聽 人通常是自發性觀看（voluntary viewing）微電影，因此閱聽人比較不會感受廣 告主促銷品牌的意圖，也比較能沉浸至廣告中（Chen, 2015）。
綜合上述的論述，本研究認為微電影由於故事結構完整，而且比起傳統廣 告更合適以敘事相關心理機制理論解釋其效果，而且近年微電影相當普及，也 是閱聽人平常網路上會觀看的影片類型，許多品牌也會透過拍攝微電影行銷產 品，因此本研究將關注在「微電影」形式的敘事廣告，探討標示真實故事改編 影片字卡的效果。
四、 敘事廣告效果研究
回顧以往研究，許多學者已從事敘事廣告的效果研究，而總共可以分成三 大脈研究。第一脈效果研究主要為「比較論證（argument）和敘事（narrative）
形式廣告」，Chang（2008）即發現健康宣導平面廣告以敘事呈現比起論證形 式，更能引起民眾對憂鬱症病患的同情感。Wentzel, Tomczak and Herrmann
（2010）證實當廣告操弄意圖較不明顯時，敘事形式廣告比起論證形式更能引 發消費者的正面情感、正向品牌態度以及自我與品牌的強烈連結。Polyorat, Alden and Kim（2007）也證實比起閱讀論證式廣告，消費者閱讀敘事廣告會產 生更佳的產品評估和訊息涉入度。綜合以上論述，雖然學者測量的效果有所不 同，但整體來說比起使用論證形式呈現廣告，敘事形式確實能引發更好的廣告 說服效果。
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第二脈研究主要操弄「廣告敘事相關程度」，如 Deighton et al.（1989）將 電視廣告分為不同的「戲劇化程度（dramatized）」，並證實受測者若觀看戲劇 程度越高的廣告，會產生越正面的感受以及認為劇情有較高的逼真性。
Brechman and Purvis（2015）也以廣告「敘事性高低（narrativity）」測量敘事 整體成效，結果顯示比起低敘事性廣告，高敘事性能引發更高的綜合正向情感，
其包含廣告喜愛度、購買意願、說服度等效果。有學者則針對電視廣告「敘事 結構程度（narrative structure）」設計實驗自變項，研究證實敘事結構發展越完 整的廣告，能引起觀看者更高的正面感受（Escalas et al., 2004）。綜合上述，
可以得知敘事廣告的敘事程度越高或敘事結構越完整，能產生更佳的廣告說服 效果。
第三脈研究則是探討敘事廣告「重複組合類型」之效果，Chang（2009b）
即探討敘事廣告的重複類型，總共分為三種策略：相同情節、不同情節和連續 情節，其中不同情節策略相對其他兩種策略，較無法引起受測者對廣告的喜愛 態度，而且即便在不同情節使用相同的演員，仍無法得到更佳的廣告效果。
綜觀上述三大脈敘事廣告效果研究，可以得知敘事廣告具有一定的說服效 果，然而本研究認為不僅廣告的敘事程度會影響成效，其他敘事內容的操作也 可能具影響力。事實上，在敘事廣告中標示「真實故事改編」影片字卡也是敘 事內容的操作手法之一，但在廣告學術領域中卻尚未有學者探討該影片字卡的 說服成效，因此本研究認為有必要填補此部分研究的空缺。
五、 小結
由上述的文獻回顧可得知，敘事廣告是一項普遍的廣告形式，不少學者也 積極開拓敘事廣告相關研究，然而研究的面向仍值得持續延伸。本研究即發現 以往敘事廣告研究著重於敘事內容元素引起的效果，而忽略探究其他外環因素 的影響力，像敘事廣告搭配的「背景音樂」或在敘事廣告標示「真實故事改編」
的影片字卡，皆可能為影響敘事廣告效果的因素，也值得進一步探討。因此，
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本研究將著重在廣告「真實故事改編」的真實副文本操作方式，深入探討其說 服效果。至於過往敘事廣告研究使用哪些心理機制理論解釋敘事對消費者的影 響，而本研究又為何聚焦在轉移理論，將在下一節說明。
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