第二章 文獻探討
第五節 廣告副文本效果研究
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第五節 廣告副文本效果研究
本小節將探究敘事廣告的副文本效果，但由於過去尚未有相關研究，因而 本研究將透過四個脈絡的研究，釐清廣告副文本可能引起的說服效果及如何影 響人們的心理處理機制。第一脈研究，推論廣告副文本如何影響消費者感知的 廣告內容真實性；第二脈研究則由廣告操弄意圖切入，推導廣告副文本功能如 何影響消費者對廣告的負面推論，第三脈研究則以轉移理論為基礎，探討廣告 副文本如何影響個人心理機制的改變；第四脈研究藉由感知廣告真實性效果研 究，推論廣告副文本說服效果，最終推導本研究的假設。
一、 廣告副文本與感知廣告真實性
Appel and Malečkar（2012）曾使用虛實副文本將小說標示為真實、虛擬和 虛假，比較三者後發現，真實副文本比起虛擬和虛假副文本，能引發較高的受 測者信賴感（trustworthiness）。Nan（2013）曾將感知訊息真實性（perceived message validity）定義為「被視為具準確度和可信度的說服訊息（a persuasive message is perceived to beaccurate and believable）」（p.198），其研究發現感知訊 息來源信賴感（perceived source trustworthiness）之所以能影響廣告態度，是透 過感知訊息真實性的中介，因此也直接證實感知來源信賴感和感知訊息真實性 具有顯著正向的關聯性。
綜合上述說法，本研究認為廣告副文本因為標示故事來源的真實性，能得 到受測者更高的信賴感，而且因為信賴感和訊息真實性之間為正相關，可以進 一步推測也能得到更高的訊息真實性。由於本研究受測者感知到的訊息為「廣 告」，因此後續會將感知訊息真實性稱之為「感知廣告真實性」，並推論敘事 廣告「有副文本」比起「無副文本」，能產生更佳的感知廣告真實性效果，以 下為本研究推論的 H1a。
H1a：有副文本比無副文本，能產生更佳的「感知廣告真實性」效果。
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二、 廣告副文本與廣告操弄意圖推論
Campbell（1995）指出有些使用「吸引目光的策略」的廣告，雖然是想吸 引消費者觀看，但也容易使消費者推論廣告具操弄意圖，像以消費者感興趣的 素材呈現廣告的「借用興趣廣告（borrowed interest ads）」即是會影響說服效 果的廣告形式。
而事實上，不僅廣告類型會影響消費者如何推論廣告的操弄意圖，廣告可 信度也會進而影響消費者對廣告的負面推論。Cotte et al.（2005）曾驗證廣告可 信度（ad credibility）、廣告操弄意圖推論之間的關係，並將廣告可信度定義為
「消費者感知到廣告中關於品牌的主張是真實且可信的（consumer perceives claims made about the brand in the ad to be truthful and believable）」（p.362）。該研 究證實廣告可信度與消費者對廣告的操弄意圖推論之間呈現顯著負相關。雖然 其研究以廣告可信度為概念名稱，但透過學者的定義可以得知廣告可信度與 Nan（2013）提出的感知訊息真實性為相似的概念。
本研究先前曾推論，在敘事廣告加入廣告副文本能提升感知廣告真實性，
而相關研究也已證實若廣告內容越真實，消費者推論的廣告操弄意圖則越低。
因此本研究認為加入副文本不僅能直接提升感知廣告真實性，也能降低消費者 推論的廣告操弄意圖，並據此推論敘事廣告「有副文本」比起「無副文本」，
更能降低消費者對廣告的操弄意圖推論，以下為本研究推論的 H1b。
H1b：有副文本比無副文本，能產生更低的消費者「廣告操弄意圖推論」程 度。
三、 廣告副文本與轉移
Green（2004）曾透過操弄敘事轉移程度，推測消費者產生的敘事轉移會影 響其感知到的真實性（perceived realism），並將感知真實性定義為「個人透過 主觀判斷故事事件、設定和角色的真實性」（p.252）。然而 Green 提及因為轉移
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程度操弄並不成功，所以改以實驗測量的轉移程度分組受試者，但也因為不是 透過原先的操弄分組受試者，無法推斷轉移和感知真實性具直接的因果關係，
但值得注意的是研究結果仍證實兩者呈現正相關。
如 H1a 推論副文本能增加感知廣告真實性，本研究認為「感知真實性」與
「感知廣告真實性」皆由消費者主觀判斷內容的真實性，兩者應為相似概念，
因此若副文本能增加感知廣告真實性，也有增強感知真實性功能。而上述研究 也證實感知真實性與轉移效果呈正相關，因而本研究推論敘事廣告「有副文本」
比起「無副文本」，能產生更佳的轉移效果，以下為本研究推論的 H1c。
H1c：有副文本比無副文本，能產生更高的消費者「轉移」程度。
四、 廣告副文本與廣告效果
有些廣告研究曾指出，廣告訊息真實度會影響廣告說服效果（Cotte et al., 2005；Nan, 2013）。Nan（2013）曾使用生物技術的宣傳廣告，測量感知訊息真 實性如何影響受測者對生物技術以及基因改造食品的態度，研究結果顯示感知 訊息真實性，對廣告態度會產生直接正面的效果。雖然該研究廣告偏向議題的 倡導而非產品宣傳，但本研究認為仍可將該情境運用在產品或品牌的宣傳，即 為當消費者感知的廣告真實性越高，消費者對訊息要推廣的主題也會產生更好 的態度，因而可產生更佳的廣告態度和品牌態度。
另外，Cotte et al.（2005）檢驗廣告可信度的說服效果，其研究也證實若提 升廣告可信度，消費者的廣告態度會有所提升，除此之外也會產生較高的廣告 主態度，亦即對推出廣告的品牌會有更佳的態度。而如前所述雖然該研究以廣 告可信度為概念名稱，但其定義與 Nan（2013）提出的感知訊息真實性為相似 的概念。
如同先前 H1a 所推論，本研究認為藉由副文本能提高感知到的敘事廣告真 實性，而根據上述研究廣告擁有較高的感知真實性亦會呈現較好的廣告說服效
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果，因而推論敘事廣告「有副文本」比起「無副文本」，能產生更佳的廣告態度 和品牌態度，以下為本研究推論的 H1d 和 H1e。
H1d：有副文本比無副文本，能產生更佳的「廣告態度」效果。
H1e：有副文本比無副文本，能產生更佳的「品牌態度」效果。
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