第二章 文獻探討
第六節 廣告副文本放置時間點
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第六節 廣告副文本放置時間點
本小節首先點出廣告副文本分為副文本在前和副文本在後兩種時間點，再 以概念預示效果解釋敘事廣告副文本放置時間點的效果差異，並導引本研究的 假設。
一、 廣告副文本放置時間點與預示效果
藉由廣告實務的觀察，本研究發現敘事廣告副文本除了「有副文本」和「無 副文本」兩種形式，其中「有副文本」的放置時間點又可以分為兩種形式：一 種是「副文本在前」，即廣告副文本放置在敘事廣告開始之前的，另一種是「副 文本在後」，即敘事廣告結束後才放置廣告副文本。
過去亦有行銷研究，在實驗中設計放置時間點之差異，Boerman, van Reijmersdal and Neijens（2014）在贊助商所贊助的電視節目之前或之後揭露贊助 者的身分，以增加贊助商的識別性。該研究以預示效果（priming effect）解釋揭 露贊助商時間點效果的差異。在電視內容之前揭露贊助商，具有預示效果，因此 可以增加消費者對贊助內容的注意力，進而辨識該電視節目是廣告宣傳；然而，
在電視內容播送完之後才揭露贊助商，則無預示效果。因而，作者推論在電視節 目播送之前揭露贊助商會比播送之後揭露，消費者更能辨識該電視節目為廣告宣 傳手法，並依序影響批判性處理和品牌態度。
雖然上述研究是探討贊助商的揭露時間點，但藉由作者的假設推論，本研究 認為可採用預示效果（priming effect），解釋敘事廣告副文本放置時間點引起的 不同說服效果。
二、 概念預示效果
「預示效果（priming effect）」的概念源自於認知心理學，Janiszewski and Wyer （2014）提及預示效果的意思是，人們「最初遇到的刺激物 （initially encountered stimulus）」會影響他們對「後續遇到的刺激物（subsequently
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Blaxton（1989）曾將處理記憶的任務分為兩種類型：處理訊息意義的「概 念驅使任務（conceptual driven tasks）」和分析外表特徵的「資料驅使任務
（data-driven tasks）」。上述概念若以預示效果加以區分，可分為概念預示
（conceptual priming）和知覺預示（perceptual priming；Vaidya et al., 1997）。
Vaidya et al.（1997）指出「概念預示」表示人們能針對訊息的意義（meaning）
和語義線索（semantic cues）處理刺激物；「知覺預示」則是針對訊息的形式
（form）、表面知覺特徵處理刺激物。
綜合上述的預示效果分類，本研究探討的敘事廣告副文本，因為對於解釋 後續的敘事內容是有意義且具語義上的線索，也更容易讓消費者想到並處理「敘 事真實性」的文本意義，因而本研究將以「概念預示」解釋副文本放置時間點 的預示效果。
三、 廣告副文本放置時間點效果研究
心理學相關研究曾指出，暴露於刺激物之前的預示效果更能影響受測者的 判斷，Srull and Wyer（1980）預示（prime）受測者特定的人格特質，激活消費 者對該特質的想法，爾後閱讀一段包含上述人格特質但有點模糊不清的行為描 述，最後受測者對行為描述中的目標人物進行評估。在實驗設計方面，預示時 間點分成閱讀行為描述前和閱讀後。研究結果顯示閱讀行為描述前的預示效果 比起閱讀後，受試者對人物評估產生較明顯的效果，因為一開始該人格特質即 被編碼進入記憶中；然而閱讀後的預示效果較不明顯，因為受測者依賴最一開 始詮釋且編碼進入記憶中的資訊。
綜合以上論述，比起提取（retrieving）刺激物後預示受測者，在受試者編 碼（encoding）刺激物前預示更為重要，而且提取刺激物之後的預示效果並不
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顯著。因此如同 Janiszewski and Wyer（2014）對預示效果之定義，在編碼刺激 物「之前」激活受測者，才能產生預示效果，本研究推斷，廣告副文本放置時 間點，若是「副文本在後」無法產生預示效果，而「副文本在前」，因為產生預 示效果，能產生更好的說服效果。
除了心理學的驗證，在行銷研究中，Boerman et al.（2014）也證實，在觀 看贊助商所贊助的電視內容之前揭露贊助商身分，比起之後揭露，觀看者更容 易將電視節目辨識成廣告，以及更批判地處理電視內容。即便其研究偏向負面 效果的揭露時間點研究，仍可以確定在電視節目之前揭露贊助商，因具有預示 效果，在消費者處理資訊時能帶來更大的影響力。
根據先前的假設推論，本研究認為副文本具增強感知真實性的功能，而基 於概念預示效果的論述，可以推導敘事廣告中「副文本在前」因具概念預示效 果，比起「副文本在後」能產生更高程度的感知廣告真實性，以下為本研究推 導的 H2a：
H2a：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「感知廣告真實性」效果。
本節曾提及敘事廣告仍具操弄意圖，而基於預示效果的論述，可以推論「副 文本在前」因具概念預示效果能使消費者先獲得真實廣告的資訊，所以比起「副 文本在後」更能有效降低消費者推論的廣告操弄意圖，以下為本研究推導的 H2b：
H2b：副文本在前比副文本在後，能產生更低的消費者「廣告操弄意圖推論」
程度。
本節曾推論副文本因為具增強感知真實性的功能，因而能引發更高轉移效 果，本研究也推論在敘事廣告播放前加入副文本能增加消費者產生的轉移效果，
因為「副文本在前」具有概念預示效果，所以比起「副文本在後」消費者更能 沉浸在敘事廣告文本中並提升轉移效果，據此本研究推斷的 H2c 如下：
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H2c：副文本在前比副文本在後，能產生更高的消費者「轉移」程度。
本節曾提及廣告副文本會影響廣告說服效果，而根據概念預示效果，可以 推論「副文本在前」讓消費者先得知廣告內容為真實故事改編，並在觀看過程 中將此資訊編碼進入記憶，進而加強對廣告效果的評估。因此，「副文本在前」
會比起「副文本在後」產生更好的品牌態度和廣告態度，以下為本研究推導的 H2d 和 H2e：
H2d：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「廣告態度」效果。
H2e：副文本在前比副文本在後，能產生更佳的「品牌態度」效果。
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