研究設計

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第二節 研究設計

一、 實驗設計

本研究採用單因子實驗設計（廣告副文本放置有無與時間點：副文本在前

／副文本在後／無副文本），並使用受試者間設計，將參與本研究的實驗受試者 隨機分配至三個實驗組別中。然而，本研究必須確認受試者確實觀看到副文本，

而且執行操弄檢定將回想錯誤的樣本刪除。不過若刪除過多樣本可能影響每個 組別的穩定性，因此本研究每個實驗組別比起一般實驗法建議的 20 至 30 人，

招募更多參與實驗的受試者，每個組別為 50 人，其中男女各半，總共有 150 位受試者參與實驗，而詳細的實驗分組如表 4-2-1。

表 4-2-1 實驗分組表 廣告副文本

放置有無與時間點 組別 人數（共 150 人）

副文本在前 1 50 人（男女各 25 人）

副文本在後 2 50 人（男女各 25 人）

無副文本 3 50 人（男女各 25 人）

二、 實驗刺激物

（一） 廣告產品挑選

因考量實驗對象為大學生，因此本研究以「大學生可能購買的產品」為挑 選原則。另外，由於必須要配合廣告影片挑選原則，本研究找尋合適素材的過 程中發現，符合大學生的產品選擇性並不多，因此最終選擇「冷凍水餃」做為 實驗素材的產品類型。然而，由於每個人對於「冷凍水餃」的涉入度都不同，

因此本研究會將「產品涉入度」當作共變項，在分析時控制其影響性。

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（二） 產品品牌挑選

產品品牌選擇方面，為了避免受試者對知名品牌的既有態度與知識，會影 響本研究的結果，本研究選擇在實驗中自行創造虛擬品牌，而且為了讓產品品 牌名稱更符合冷凍水餃此產品，最終以「家味鮮」呈現品牌名稱。

（三） 廣告影片挑選

廣告影片挑選則依循以下四個原則，原則一「影片劇情具真實性」，以確保 影片內容虛擬性不會太過強烈；原則二「影片熱門程度不高」，以確保較少受試 者觀看過此支影片，便於更換品牌名稱；原則三「影片適度揭露產品」，以確保 受試者有觀看到該產品，以利於填答對品牌的態度；原則四「影片不含知名演 員」以降低演員知名度對廣告效果的影響。

最終挑選的影片為灣仔碼頭水餃品牌推出的《給最愛。最好》微電影，故 事為素人演出而且確實為真實故事改編，因此具備一定的真實性。故事內容描 述長期工作在外的母親，一個月才能跟女兒見一次面，然而女兒卻無法諒解媽 媽的辛勞，女兒難得見到母親，卻對母親發脾氣，但最終她發現媽媽對她的好，

知道媽媽是愛自己的，媽媽也努力給她最好的生活。此部影片也有適度揭露水 餃此產品，因此本研究挑選做為實驗素材，詳細的影片分鏡表如附錄一。

（四） 廣告影片設計

就廣告實務觀察，廣告副文本的呈現方式多為加上「真實故事改編」的影 片字卡，然而《給最愛‧最好》此則廣告所呈現的副文本為：「本片根據真人真 事改編，片中飾演媽媽的演員為灣仔碼頭水餃工廠資深員工」。事實上，較少廣 告會額外強調劇中演員為真人演出，因此本研究將僅以「真實故事改編」此影 片字卡設計廣告副文本。

本研究也將由研究者自行後製三個版本的影片，每個版本的影片內容皆相 同，僅有副文本呈現的部分有所差異，但副文本出現的秒數皆相同，而且為了 確保受試者能觀看到副文本，會加長副文本出現的時間。

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除此之外，本研究會剪輯掉有出現「灣仔碼頭」此冷凍水餃品牌的畫面，

並自行設計「家味鮮」的品牌商標，附加在影片內容的最後，加強受試者對於 該品牌的印象，而且三個版本影片的品牌商標揭露秒數也完全相同，避免揭露 秒數影響品牌態度的測量結果。

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