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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
在 2010 年大眾銀行的廣告中，一位名字為「蔡櫻妹」的母親，她不會英文 但為了見女兒獨自飛到委內瑞拉，路途經過三天飛行、停留三個機場，途中還 因為攜帶幫女兒坐月子的中藥而被海關嚴厲詢問，這則《母親的勇氣》廣告在 當年掀起一股熱潮，廣告以敘事（narrative）方式呈現小人物的故事，感動不 少消費者。而隨後兩年大眾銀行各別推出相同系列的品牌形象廣告，2011 年的
《夢騎士》描繪騎重機環島尋夢的老人們，2012 年《生命樹》描寫曾被樹木拯 救的男子保育森林之事績。而上述的三則廣告有個共同點，廣告內容皆為真實 發生過的事件，而且在影片開始播放前即向閱聽人強調該則廣告為「真實故事 改編」（如圖 1-1-1、圖 1-1-2）。
圖 1-1-1 《母親的勇氣》廣告影片字卡 圖 1-1-2 《夢騎士》廣告影片字卡
近年來，許多品牌藉由真實故事呈現廣告，而且通常會標示「真實故事改 編」的影片字卡以特別強調廣告的真實性。除了台灣使用此手法呈現廣告，事 實上在泰國也相當盛行，不過泰國大多在「影片播放結束」才標示內容的真實 性，而且主要使用兩種方式，第一種跟台灣一樣僅標示真實故事改編的字卡，
第二種則是強調影片中人物現今的生活以突顯真實性，像泰國電信 AIS 推出《鳳 梨》廣告即描述母親藉由賣鳳梨冰教導女兒解決問題的方式，而影片最後呈現 該女孩現在的成績相當優秀（如圖 1-1-3）。然而由於第一種僅標示「真實故事
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改編」影片字卡的手法在台灣較為常見，因此本研究後續也將著重探討此種表 現方式，而且可以發現「真實故事改編」影片字卡可分為「在廣告播放前」和
「在廣告播放後」兩種時間點。
圖 1-1-3 《鳳梨》廣告片尾描繪主角現今生活
然而，真實故事改編的廣告確實能提升廣告效果嗎？曾經有行銷書籍提到，
企業廣告確實會使用真人真事的故事發想廣告內容，以增加廣告的可信度並使 觀看者能受到情緒的感染（徐緣，2014）。透過上述說法，真實故事改編的廣告 似乎能帶來正面的效果，但其論述僅為業界的觀察，沒有學術的實證研究支持。
因此本研究想透過實證研究，了解敘事廣告中加入「真實故事改編」的影片字 卡，是否能影響廣告說服效果，而且藉由實務觀察，可得知影片字卡標示分為
「在前」和「在後」兩種時間點，所以本研究也將探討字卡放置時間點對廣告 效果之影響。
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第二節 研究目的
由業界實務觀察可得知，以「真實故事改編」影片字卡標示敘事廣告的手 法相當興盛，而且字卡放置時間點也有所不同。然而在學術界仍缺乏探究標示 真實性的廣告研究，過去標示文本真實性或虛擬性的研究，大多著重在小說
（Green & Brock, 2000；Appel & Malečkar, 2012）和紀錄片（Konijn,Walma van der Molen, & van Nes, 2009）等媒體形式。而這些研究也沒有特別定義「標示真 實性或虛擬性」的手法，因此本研究在此將以「廣告副文本」稱呼敘事廣告標 示真實性的手法，並提出本研究的第一個目的在於：釐清敘事廣告中副文本放 置有無和時間點（副文本在前、副文本在後、無副文本）是否會對廣告效果產 生影響。
其次，「廣告副文本」特別強調廣告內容的真實性，然而消費者是否會受到 廣告副文本的影響，進而認為廣告內容具真實感，並且改變其對廣告或品牌的 態度？因此本研究將「感知廣告真實性」納入架構，探討其帶來的影響力。另 外，廣告是具有說服意圖的文本，而且過去研究證實有些廣告的手法會讓消費 者推論廣告具操弄人們的意圖，進而降低廣告效果（Campbell, 1995），然而廣 告副文本的手法是否能夠降低消費者對廣告的負面推論，進而影響到廣告效果？
因此本研究將「廣告操弄意圖推論」納入架構，進行深入探討。除此之外，敘 事廣告相關研究常使用轉移理論，解釋閱聽人觀看敘事廣告後心理機制上的改 變（Escalas, 2004b；Escalas, Moore, & Britton, 2004），轉移理論指的是閱聽人 沉浸在文本中，並轉移至敘事世界中（Green & Brock, 2000）。事實上，本研究 就實務觀察也發現，許多敘事廣告會運用廣告副文本以加強故事的真實性，所 以本研究也試圖將「轉移」納入架構中，探討副文本如何影響消費者轉移程度，
而轉移是否會進而影響廣告效果。因此，本研究的第二個目的為：釐清在廣告 副文本影響廣告效果的歷程中，感知廣告真實性、廣告操弄意圖推論和轉移是 否能扮演中介的角色。綜合上述本研究的兩個目的如下：
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一、敘事廣告副文本放置有無與時間點，是否會影響廣告效果？
二、敘事廣告副文本放置有無與時間點，是否會透過感知廣告真實性、廣 告操弄意圖推論和轉移的中介影響廣告效果？
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