廣告效果產生歷程

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第七節 廣告效果產生歷程

本節點出廣告效果如何透過感知廣告真實性、廣告操弄意圖推論和轉移而 產生，並針對此心理歷程提出相關假設，最終推論廣告副文本對品牌態度的影 響，是經由各變項的連續中介影響。

一、 感知廣告真實性與廣告操弄意圖推論

Cotte et al.（2005）曾驗證廣告可信度、廣告操弄意圖推論之間的關聯性，

該研究證實廣告可信度與消費者對廣告的操弄意圖推論之間呈顯著負相關。而 廣告可信度事實上與 Nan（2013）提出的感知訊息真實性為相似的概念。據此 本研究認為消費者感知到的廣告越真實，而消費者推論的廣告操弄意圖也會越 低，並且推論出 H3。

H3：消費者「感知廣告真實性」程度會負向影響其「廣告操弄意圖推論」程 度。

二、 廣告操弄意圖推論與轉移

廣告相關研究曾表示廣告具說服消費者的意圖，而消費者也會藉由說服知 識進一步推論廣告的操弄意圖，進而影響廣告主的說服效果（Campbell , 1995）。

Van Laer et al.（2014）曾推論廣告操弄意圖與轉移效果之間的關聯性，他提到 必須區隔非商業故事（noncommercial stories）和商業故事（commercial stories）

此兩種類型的故事，因為商業故事具有說服的目的，可能會抑制敘事轉移的效 果。因此本研究認為若要探討廣告文本的轉移效果，必須考量消費者是否推論 廣告具操弄意圖。

過往廣告相關研究已證實操弄意圖推論和轉移效果之間的關聯性（Strick, de Bruin, de Ruiter, & Jonkers, 2015；Wentzel, Tomczak, & Herrmann, 2010）。在 影音廣告方面，Strick et al.（2015）曾透過三個實驗探討影音廣告的背景音樂

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說服效果，在實驗三中將自變項分為「音樂有無情緒起伏」和「有無廣告操弄 意圖」，探討受測者觀看廣告後產生的敘事轉移，而當中廣告操弄意圖試圖影響 受測者的廣告操弄意圖推論。最終研究證實廣告具操弄意圖會產生越低的轉移 效果，操弄意圖有無也確實會影響受測者對廣告的操弄意圖推論。在兩者交互 作用分析部分，即便音樂有情緒情伏，但如果廣告具操弄意圖，仍會降低其轉 移效果，因而證實受測者的操弄意圖推論程度對轉移效果有一定的負面影響。

在敘事廣告方面，Wentzel et al.（2010）曾操弄廣告操弄意圖的明顯程度，

以探究對敘事廣告和論證式廣告的影響，並藉由測量受測者敘事轉移程度以證 實敘事廣告是否能引起敘事處理形式（narrative processing style）。而研究結果 顯示，當廣告操弄意圖越明顯，觀看敘事廣告的受測者會懷疑廣告主的手法，

推論其具有操弄意圖，導致他們不偏向使用敘事形式處理廣告，亦即產生較低 程度的敘事轉移。然而，事實上若廣告操弄意圖並不明顯，敘事廣告引起的說 服效果是優於論點式廣告，這也證實廣告操弄意圖對敘事廣告確實有影響，因 此若要達到敘事處理的優勢，例如引發敘事轉移就必須降低消費者對廣告操弄 意圖的推論程度。

綜合上述，可得知不管是影音廣告還是敘事廣告的研究，皆證實消費者對 廣告操弄意圖的推論程度越高，敘事轉移效果越低，而據此本研究推斷的 H4 如下：

H4：消費者「廣告操弄意圖推論」程度會負向影響其「轉移」程度。

三、 敘事廣告效果與轉移

Green and Brock（2000）曾提及轉移會引發閱聽人的轉變。先前研究也曾 指出，受到轉移的閱聽人，會更加容易產生與敘事一致的信念（Green & Brock, 2000；Green, 2004）。Green and Brock（2002）曾提出「轉移－想像模型

（Transportation-Imagery Model）」以強調想像引發的信念轉變，在此模型中，

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想像所產生的影像（images）是受到轉移的激發，因此當閱聽人轉移至文本中，

心中想像的影像，會透過體驗敘事世界而獲得的全新意義，進而影響信念並增 加故事說服效果。

Green（2008）和 Green and Brock（2000）即提出三種轉移能幫助信念轉 變的方法，首先，轉移能降低負面認知的反應（negative cognitive responding），

亦即閱聽人會產生較少反駁故事的認知想法；第二，轉移能讓閱聽人的敘事體 驗更貼近真實經歷（real experience），Green（2004）證實轉移能增加閱聽人感 知到敘事真實性；最後轉移會使閱聽人對故事角色產生強烈的感覺（strong feelings），這份情感反應可能影響閱聽人的信念。

而在廣告學術領域中，許多學者已執行敘事廣告相關研究，以探究敘事轉 移如何影響廣告說服效果，一共可分為兩脈研究，第一脈研究藉由測量受測者 個人的轉移能力（transportability）證實廣告效果，第二脈研究則以受測者觀看 廣告後產生的敘事轉移（transportation）驗證廣告說服效果。

第一脈轉移能力相關研究，如 Brechman and Purvis（2015）即將轉移能力 定義為「個人被敘事內容轉移的動機和能力」，其研究亦證實個人若轉移能力越 高，越容易受感動而產生轉移，因而電視廣告對其能產生更高的整體說服效果，

該效果包含廣告喜愛度、品牌評估、購買意願、說服力等，亦即對於品牌和產 品的相關資訊給予正面的評價。Zheng（2014）則將轉移－想像理論運用在敘 事廣播廣告中，該研究證實個人的轉移能力能夠顯著影響個人的敘事轉移程度，

而高程度的轉移能導致較更佳的廣告態度、品牌態度及從事行為的意願。

第二脈僅測量受測者敘事轉移程度的研究中，像 McFerran, Dahl, Gorn and Honea（2010）以樂透彩券廣告測量轉移程度如何影響消費者的購買慾望，研 究結果顯示若消費者更沉浸在廣告中，會擁有更高的購買欲望，也表示廣告說 服效果是有所提升的。Escalas（2004b）研究則證實敘事轉移能夠降低受測者對 廣告的批判思考並增進正向的情感，而更進一步增加受測者的廣告態度和品牌

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態度。

綜觀上述的兩脈研究，可以得知個人轉移能力會正面影響個人閱讀敘事廣 告後的轉移程度，而整體來說，受測者的轉移程度越高也能引發更高的廣告說 服效果，其中不少研究亦證實會正面影響廣告態度，而據此本研究推斷的 H5 如下：

H5：消費者「轉移」程度會正向影響「廣告態度」效果。

雖然廣告相關研究已證實轉移效果會正面影響品牌態度（Escalas，2004b；

Zheng，2014），但回顧以往研究可發現不少學者已指出品牌態度是藉由廣告態 度的中介而產生。Mitchell and Olson（1981）即證實不只產品信念會中介影響 品牌態度，廣告態度也會影響品牌態度。Mackenzie, Lutz and Belch（1986）則 延伸上述說法，驗證四組廣告態度中介模型，研究證實雙重中介模型的解釋力 優於其他三組模型，而透過該模型可得知廣告態度和品牌態度之間關係相當強 烈，與先前的研究結果一致。Walker and Dubitsky（1994）則認為「情感轉移（affect transfer）」可用以表示喜愛（liking）對廣告效果產生的影響，亦即當消費者觀 看廣告後獲得正面感受，他們會進一步將此感受轉移到對品牌的感受。

綜合以上論述，本研究推論轉移效果不只會正向影響廣告態度，也會透過 廣告態度的中介正向影響品牌態度。此外，如同先前推導過「廣告副文本放置 有無與時間點」會正向影響「感知廣告真實性」，「感知廣告真實性」又會負向 影響消費者的「廣告操弄意圖推論」，接著「廣告操弄意圖推論」會直接負向影 響「轉移」程度，據此本研究推導的 H6 如下：

H6：「廣告副文本放置有無與時間點」對「品牌態度」產生正向影響，是藉 由「感知廣告真實性」、「廣告操弄意圖推論」、「轉移」和「廣告態度」的中介。

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