第四章 研究方法
第四節 研究變項定義與測量
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第四節 研究變項定義與測量
本研究的變項分別為，自變項是「廣告副文本放置有無與時間點」，中介變 項有四個：（1）感知廣告真實性；（2）廣告操弄意圖推論；（3）轉移；（4）廣 告態度，依變項則為「品牌態度」。以下為本研究對於這些研究變項的定義、操 作化與測量方式。
一、 自變項定義與操作方式
（一）廣告副文本放置有無與時間點 1. 定義：
本研究結合相關文獻與實務觀察，將廣告副文本定義為「伴隨著敘事廣告 出現的標誌，以告知閱聽人敘事廣告改編自真實故事」。
2. 操作方式：
在廣告副文本放置有無與時間點的操弄上，本研究觀察廣告實務操作上，
副文本放置時間為 3 至 4 秒之間，但由於本研究希望受測者能清楚觀看到副文 本，將使用比實務應用上更長的秒數，在敘事廣告中標示 6 秒的「真實故事改 編」的廣告副文本。而「副文本在前」在廣告內容開始播放前即標示，「副文本 在後」在廣告內容結束後才標示，「無副文本」則不做任何標示。其中為了控制 副文本出現的時間長度完全相同，副文本在前與副文本在後的「真實故事改編」
副文本出現的時間長度皆為 6 秒。
二、 中介變項定義與測量方式
（一） 感知廣告真實性 1. 定義：
本研究根據 Nan（2013）的說法，將廣告真實性定義為「廣告被視為具準確 度和可信度的說服訊息」。
2. 測量方式：
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本研究採用 Nan（2013）提出的「感知訊息真實性」量表，並將三題題項與 廣告結合，以 Likert 七點量表衡量，越接近 1 表示非常不同意，越接近 7 表示 非常同意，詳細題項如表 4-4-1。
表 4-4-1 感知廣告真實性量表
感知廣告真實性 1. 我覺得這則廣告是具可信度的。（believable）
2. 我覺得這則廣告是真實的。（truthful）
3. 我覺得這則廣告是具準確性的。（accurate）
（二） 廣告操弄意圖推論 1. 定義：
本研究根據 Campbell（1995）的說法，將廣告操弄意圖推論定義為「消費 者推論廣告主企圖藉由不恰當的、不公平的或操弄性的手法進行說服」。
2. 測量方式：
本研究採用 Campbell（1995）的廣告操弄意圖推論量表，題項共六題，衡 量方式使用 Likert 七點量表，由非常不同意的 1 分到非常同意的 7 分計算，詳 細題項如表 4-4-2。
表 4-4-2 廣告操弄意圖推論量表
廣告操弄意圖推論 1. 這則廣告說服消費者的手法是我可以接受的。
（The way this ad tries to persuade people seems acceptable to me.）
2. 這則廣告想說服消費者的手法是令我討厭的。
（The advertiser tried to manipulate the audience in ways that I don't like. ） 3. 我對這則廣告試圖影響消費者的手法感到厭惡。
（I was annoyed by this ad because the advertiser seemed to be trying to inappropriately manage or control the consumer audience. ）
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excessively manipulative. ）5. 我覺得這則廣告的說服手法很恰當。
（This ad was fair in what was said and shown. ） 6. 我覺得這則廣告的說服手法很合宜。
（I think that this advertisement is unfair/fair. ）
（二）轉移 1. 定義：
本研究根據 Green and Brock（2000）的說法，將轉移定義為「觀看者的所 有心理機制和能力都專注於正發生的敘事事件中」。
2. 測量方式：
本研究採用 Green and Brock（2000）的轉移量表，題項共十一題，衡量方 式使用 Likert 七點量表，由非常不同意的 1 分到非常同意的 7 分計算，詳細題 項如表 4-4-3。
表 4-4-3 轉移量表
轉移 1. 故事情節在我腦海中逐一呈現。
（While I was reading the narrative, I could easily picture the events in it taking place.）
2. 我曾分心去注意外面或周圍發生的事。(R)
（While I was reading the narrative, activity going on in the room around me was on my mind. (R) ）
3. 我可以想像自己在劇情之中。
（I could picture myself in the scene of the events described in the narrative. ） 4. 我十分地入神。
（I was mentally involved in the narrative while reading it. ）
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表 4-4-3 轉移量表（續）
轉移 5. 很想一口氣看完，知道結局。
（I wanted to learn how the narrative ended. ） 6. 即使看完了，我的內心仍迴盪不已。
（After finishing the narrative, I found it easy to put it out of my mind. (R) ） 7. 微電影情節牽動我的情緒。
（The narrative affected me emotionally. ） 8. 我會去想這個故事可能有不同的結局。
（I found myself thinking of ways the narrative could have turned out differently. ） 9. 我十分心不在焉。(R)
（I found my mind wandering while reading the narrative. (R) ） 10. 我覺得這個故事和我滿貼近的。
（The events in the narrative are relevant to my everyday life. ） 11. 我覺得這個故事對我的人生有些啟發。
（The events in the narrative changed my life. ） 註：(R)為反向題
（三）廣告態度 1. 定義：
本研究根據 Lutz（1985）的說法，將廣告態度定義為「一種對廣告喜愛程 度的回應傾向」。
2. 測量方式：
本研究採用 Holbrook and Batra（1987）的廣告態度量表，題項共四題，衡 量方式使用 Likert 七點量表，越接近 1 表示非常不同意，越接近 7 表示非常同 意，詳細題項如表 4-4-4。
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表 4-4-4 廣告態度量表
廣告態度 1. 這則廣告是討人喜歡的。（favorably）
2. 我喜歡這則廣告。（like）
3. 這則廣告是好的。（good）
4. 我對這則廣告的感受是正面的。（positive）
三、 依變項定義與測量方式
（一） 品牌態度 1. 定義：
本研究根據 Keller（1993）的說法，將品牌態度定義為「消費者對品牌的 整體評價」。
2. 測量方式：
本研究採用 Chang（2005）參考 Mitchell and Olson（1981）和 Holbrook and Batra（1987）所建立的品牌態度量表，題項共五題，衡量方式使用 Likert 七點 量表，越接近 1 表示非常不同意，越接近 7 表示非常同意，詳細題項如表 4-4-5。
表 4-4-5 品牌態度量表
品牌態度
1. 【品牌名稱】是【令人喜愛的】品牌。（pleasant）
2. 【品牌名稱】是【還滿不錯的】品牌。（good）
3. 【品牌名稱】是【我會喜歡的】品牌。（like）
4. 【品牌名稱】是【讓人感覺滿正面的】品牌。（positive）
5. 【品牌名稱】是【品質不錯的】品牌。（high quality）
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四、 變項檢定之測量
（一）前提檢定：受試者先前觀看經驗
本研究為了避免受試者對知名品牌的既有態度會影響實驗結果，已將影片 原始品牌「灣仔碼頭」改成虛擬品牌「家味鮮」。因此，若受試者有觀看過此部 影片，即知道品牌已被研究者替換，而對影片產生疑慮，並影響受試者後續的 問卷填答情況。
因此受試者先前觀看經驗的檢定目的在於，確認受試者沒有觀看過此則微 電影，以確定受試者不會受到先前觀看經驗影響，而檢定進行的方式將以是非 題詢問受試者是否觀看過此則微電影，詳細題項請參見附錄二。
（二）自變項操弄檢定：副文本標誌回想
Genette（1987）曾指出副文本的存在並不是一種義務，所以閱讀者沒有義 務一定要閱讀副文本。但本研究為了驗證廣告副文本之效果，將操弄檢定確定 受試者在微電影廣告中有觀看到副文本，而操弄檢定進行的方式是請受試者回 想，並以是非題詢問受試者是否有觀看到副文本的標誌。
操弄檢定方式僅使用是非題檢驗，是因為「副文本在前」和「副文本在後」
兩個版本，只要受試者有觀看到副文本，即表示不管副文本放置在前或在後，
皆符合研究者的操弄，詳細題項請參見附錄二。
五、 共變項之測量
（一） 產品涉入度
產品涉入度的測量目的在於控制產品涉入度對實驗結果的影響，衡量方式 參考 Zaichkowsky （1994）修改過後的「個人涉入量表（Personal Involvement Inventory，PII）」，題項共有十題，以 Likert 七點量表衡量，越接近 1 表示非常 不同意，越接近 7 表示非常同意，詳細題項如表 4-4-6。
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表 4-4-6 產品涉入度量表
產品涉入度
1. 對我來說【冷凍水餃】是重要的產品。（important）
2. 對我來說【冷凍水餃】是與我相關的產品。（relevant）
3. 對我來說【冷凍水餃】是有價值的產品。（valuable）
4. 對我來說【冷凍水餃】是令人興奮的產品。（exciting）
5. 對我來說【冷凍水餃】是意義重大的產品。（means a lot to me）
6. 對我來說【冷凍水餃】是吸引人的產品。（appealing）
7. 對我來說【冷凍水餃】是迷人的產品。（fascinating）
8. 對我來說【冷凍水餃】是有趣的產品。（interesting）
9. 對我來說【冷凍水餃】是我需要的產品。（needed）
10. 對我來說【冷凍水餃】是我關切的產品。（involving）
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