第四章 研究結果
第八節 假設驗證
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圖 4-1 網路購物品牌服務業之研究架構 人口統計變項
H7
H1
H5 H6
H4 H2
H3 ˇ3 ˋ 服務品質
客服服務
服務精確
網站介面
網站內容
顧客忠誠度
忠誠度 顧客滿意度
滿意度
知覺價值
實用價值
體驗感受
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l C h engchi U ni ve rs it y 第五章 結論與建議
本章共分為五節，第一節為研究結論，將本研究假設之驗證結果進行歸納與 彙整討論，並回應本研究之研究目的；第二節為研究建議，透過量化分析結果和 質化深度訪談的整理，為 lativ 國民服飾提出相關行銷策略之建議；第三節是研究 貢獻；第四節是研究限制；第五節是未來研究發展與建議，希望提供給後續研究 者作為研究參考。
第一節 研究結論
一、 探討「服務品質」 、 「知覺價值」 、 「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」
在 lativ 國民服飾網路購物商家經營的意涵。
（一）服務品質的意涵－不只是成衣業，更是服務業
台灣的網路購物商家中，服飾類的商家大多只是從大陸、東南亞、日本或韓 國等鄰近國家進口成衣，自己僅負責透過網際網路負責批貨與配銷的「服務業」
層面。然而，lativ 國民服飾則本身在台灣、大陸和越南等地擁有成衣工廠，從原 料到成衣的「成衣業」層面，以及透過網路來批貨與配銷的「服務業」層面均有 囊跨。
成衣業的部分，成衣產業必頇依賴大量的人力，然而台灣本土的人力成本過 高，原先設立在台灣的成衣工廠遷往大陸、越南等東南亞國家早已經是趨勢，但 是 lativ 國民服飾堅持於 2011 年貣與台灣兩大上市成衣廠商「聚陽」及「儒鴻」公 司合作，目前產品有 80％較不需要依賴大量人力成本來生產的服飾如 T 恤和 POLO 衫，還是堅持 MIT 台灣製造 ，另外 20％需要大量人力成本來生產的服飾如牛仔褲
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和羽絨衣則移往大陸、越南工廠來製造，但也要求這些產品必頇和在台灣製造的 產品品質相同；甚至，為了避免疑慮，也都有在服飾的吊牌和網站上告知產品產 地，做好產品生產端－也就是「成衣業」的部分。
「服務業」的部分，lativ 國民服飾透過網路來進行商品的陳列並供消費者下 訂單，最後透過 7-11 超商配銷。在 lativ 國民服飾網站，網站介面與 lativ 國民服飾 的產品風格一樣，均維持簡約基調，並讓介面容易操作以利顧客下單；lativ 國民 服飾網站內容會附上商品詳細的照片和細節介紹，還有詴穿報告來降低網路購物 無法現場詴穿造成尺寸購買錯誤的機率；另外，lativ 國民服飾提供快速且良好的 客服電話和電子郵件信箱，這是沒有實體店面的網路購物商家必備的機制，也是 客戶端和賣家端進行連結的重要管道；還有，lativ 國民服飾選擇與統一集團的物 流配銷管道合作，由覆蓋率高的 7-11 超商負責產品「最後一哩」的服務，直接做 為 lativ 國民服飾賣家端和客戶端的窗口，做好「服務業」的層面。
（二）知覺價值的意涵－不只物美價廉，更要物超所值
網路購物的服飾類商家，以虛擬網路取代實體店面做為陳列與下單的場域節 省支出成本，所以顧客期望透過網路購物可以購買到物美價廉的商品，然而，物 美價廉的感受是顧客內心在購物過程中一連串的評估所產生的，當顧客對實際商 品的評價低於顧客從網路陳列的自身感覺之評價，就會產生不滿意的感受；反之，
就會產生物美價廉甚至物超所值的感受。
購物過程的知覺價值評估，可以先從產品面切入。lativ 國民服飾生產的服飾 在織法方面為了因應台灣濕熱的天氣，不使用一般 T 恤的 20 支紗改用成本較高但 較輕薄的 30 支紗來滿足消費者需求；在衣料的處理上採用國際服飾品牌如
Abercrombie & Fitch、Tommy Hilfiger 才會使用的「成衣水洗處理」來避免下水洗 滌後縮水；此外，製造流程上仿效 Uniqlo 的「匠計畫」，從打版、鬆布、裁剪到最 後的整燙包裝都有專業人員查看，堅持最高品質，只要有瑕疵則一律重新製作，
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所以產品面，lativ 國民服飾提供顧客能以 Hang Ten 的價格購買到 Abercrombie &
Fitch 等國際品牌水準的服飾。
在服務面，在 lativ 國民服飾的網站，網站介面與內容皆力求簡約容易操作以 利顧客下單，下單流程也只要填好購物商品與取貨的 7-11 超商店址即可，物流配 送和最後與消費者接觸的窗口，主要和統一集團與其旗下全台覆蓋率最高的超商
－7-11 超商合作，提供 7-11 取貨便與退貨便，不必再付多餘的運費，無論取貨還 退貨在 7-11 超商內就都能完成。
（三）顧客滿意度的意涵－不只避免服務失誤，更要滿足顧客需求
Kotler 認為服務具有無形性、易逝性、不可分割性與異質性，每一次的服務的 過程與結果均不會完全相同，服務失誤即有可能出現。網路購物是屬於服務業的 一種，常見的服務失誤例如：商品瑕疵、商品錯誤、規格尺寸不符、到貨速度緩 慢等，這些常見的失誤與網路購物無法直接看見實體商品，無法馬上取得商品的 本質有很大的關聯性。服務失誤一旦發生，商家若無妥善處理，顧客滿意度會低 落造成顧客的流失，尤其在網路購物上，同質性的商家數量龐大，顧客寧願去新 的商家進行消費也不會給予服務失誤的舊商家第二次交易機會；相反的，學者 Firnstahl 認為如果商家在服務失誤發生之後，進行良善的服務補救，顧客對於該商 家的滿意度會更高。
為了因應服務失誤的可能性，lativ 國民服飾在商品瑕疵、商品錯誤、規格尺 寸不符、到貨速度緩慢等方面有自己的預防服務失誤與服務補救的方法。在商品 的瑕疵上，由於在成衣製造的過程中有嚴格品質管控，良率有達一定的高水準，
一旦發生並非顧客個人因素造成的商品瑕疵，直接在其官方網站的使用者帳戶通 報客服即可，通報之後，在 7-11 超商即可退貨；商品錯誤的方面，在出貨的流程 中，會有專人檢驗出貨是否正確，檢驗出貨商品與訂單無誤後還會簽章以示負責，
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超商退貨；規格尺寸不符方面，由於網路購物無法直接看見實體產品，容易發生 訂購商品尺寸不符合顧客要求的情形，尤其坊間的尺寸標法不一更是容易造成消 費者尺寸訂購錯誤的情形，lativ 國民服飾會在該商品介紹的網頁上附有身形不同 的模特兒的詴穿報告來供參考，商品的尺寸標法和細節介紹都會在網頁上詳細告 知，盡量避免尺寸不合的情況發生，一旦發生尺寸不合，也是可以透過退貨便的 方式退貨。到貨速度方面，由於有庫存壓力，時常會有斷貨或缺貨的情形發生，lativ 國民服飾一旦遇到缺、斷貨的情形會馬上在網站上發布，商品缺貨的情形通常在 幾周內即可解決，但商品斷貨的情形始終是 lativ 國民服飾會讓顧客感到不滿意的 地方。
除了避免服務失誤， lativ 國民服飾也會透過網站和社群網站的粉絲團，來與 顧客溝通以了解消費者尚有哪些需求未被滿足。網站上會有使用者的使用心得，
除了提供給 lativ 國民服飾做為參考，也成為顧客之間社群性的討論空間；社群網 站的粉絲團也會提供產品的新資訊，以非官方的方式來發表，消費者也可以透過 社群網站的粉絲團來發表自己尚未被滿足的需求和相關意見。
本研究量化問卷部分的結果顯示，使用者的顧客滿意度為（5.42 / 7）*100％
＝ 77.43％；換句話說，將李克特七點量表的分數轉換為百分等第來看，lativ 國民 服飾的顧客滿意度是 77.43 分，可見 lativ 國民服飾目前在顧客滿意度的提升上還 有進步空間。
（四）顧客忠誠度的意涵－不只重視回購行為，更是重視社群歸屬感
網路購物的服飾類商家可分為：先有網路商店再開設實體店面的商家，例如：
東京衣著；先有實體店面再經營網路商店的商家，例如：NET 在 Yahoo!雅虎購物 商城的網路賣場；另外，就是 lativ 國民服飾這類僅有網路商店的商家。前面兩者 由於均有實體店面和網路商店，得以同時運用網路與口碑，以及大眾傳播媒體來 進行行銷獲取客源，但是像 lativ 國民服飾僅有網路商店的商家，首要必頇透過網
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路這類新媒體、分眾的媒體來進行行銷以獲取目標客群，同時透過口碑行銷來達 到至少可以損益帄衡的顧客數量，此外，還得持續的培養忠誠度以避免舊顧客的 流失，進而透過舊顧客傳遞口碑，拉攏更多的新顧客，並讓顧客重複購買。
lativ 國民服飾在 2007 年創立至 2010 年這三年期間，主要透過網路的入口網 站之廣告版面進行行銷，例如 Youtube、Yahoo!雅虎奇摩等網站。這些網站是 lativ 國民服飾使用者主要的品牌接觸點，透過網路使用者的點擊連結至自家的官方網 站，進行瀏覽與下單，並會在網站上透過故事行銷、使用者的感言和使用日誌的 方式來讓使用者感受到自己是 lativ 國民服飾使用者的這種歸屬感並建立忠誠度。
而 lativ 國民服飾的使用者也會自行在各大論壇網站組成自己的社群進行討論；在 2010 年 lativ 國民服飾開始透過 Facebook 成立正式粉絲團來讓使用者有自己的社群。
這三年 lativ 國民服飾致力於透過網路來維持這群使用者的忠誠度。
然而，自 2010 年後，lativ 國民服飾開始透過公車廣告、電視廣告等傳統大眾 傳播媒體進行行銷，希望能夠讓目標客群從原本屬於網路使用者的小眾客群擴大 到各個會接受到這類大眾傳播媒體訊息之受眾的大眾客群，這樣的行銷手法是否 會導致以網路廣告為品牌接觸點的小眾客群因為目標客群的轉變而喪失社群歸屬 感，仍需要持續的觀察。
本研究量化問卷部分的結果顯示，使用者的顧客忠誠度為（5.33 / 7）*100％
本研究量化問卷部分的結果顯示，使用者的顧客忠誠度為（5.33 / 7）*100％