第二章 文獻探討
第四節 顧客忠誠度
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第四節 顧客忠誠度
一、 顧客忠誠度的定義
早期的顧客忠誠度是從消費者行為面的角度探討。 Brown（1952）將顧客忠 誠度視為顧客持續購買某品牌產品的行為模式。Raynolds、Darden 和 Martin（1974）
認為顧客忠誠就是在一段時間內，顧客有需要時他會重複地光臨此商店。Neal（1999）
指出顧客忠誠是顧客重複光顧的行為，就是消費者在特定品項中，挑選相同產品 或服務的次數與購買總次數的比例。Bowen 與 Shoemaker（1998）闡述忠誠度是顧 客再度光臨的可能性大小，而且顧客樂意就像成為這個企業的一份子。可見忠誠 度概念發展的初期，主要都是透過消費者對某產品品牌的認知、使用、重複使用 到進而持續購買某一品牌的產品或者服務的行為，即從消費者購買行為去分析。
Jacoby 與 Chestnut（1978）認為顧客忠誠的研究不能單純從行為面探討，應該 進一步從態度面來探討，並認為消費者的忠誠會表現在決策的信念（belief）、態度
（attitude）和行為意向（conation）的三個階段中。Singh 和 Sirdeshmukh（2000）
指出，忠誠是顧客願意和服務提供者持續維持關係的行為傾向。Yang 與 Peterson
（2004）主張顧客忠誠是顧客行為意圖的態度面，顧客將企業引進自己生活圈並 推薦給它人的意圖會持續且增加。
Gremler（1995）則認為顧客忠誠必頇結合行為面和態度面兩個構面來進行衡 量。Jacoby 和 Kyner（1973）也提出顧客忠誠度是一種顧客的偏好態度，會影響顧 客在某一時間內產生持續重複購買的行為。Prichard 與 Howard（1997）指出顧客 忠誠度是對品牌態度與行為的混合物，可用一些指標來衡量顧客喜歡某品牌且會 重複購買的程度。Dick 與 Basu（1994）便將顧客忠誠度視為消費者對某實體（品 牌、服務、賣家或商店）的態度與購買行為之間的關係強度，並將忠誠度分為四 種類型，分別是偏好態度和重複購買率均高的忠誠、偏好態度低但重複購買率高
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的假性忠誠、偏好態度高但重複購買率低的潛在忠誠，以及偏好態度和重複購買 率均低的無忠誠。
相較於傳統的實體交易方式，網路商家彼此間的競爭愈加劇烈，要獲得顧客 的成本愈加高昂，要吸引並留下顧客變得困難，除非網站對顧客有黏著度，顧客 才會重複購買產品或服務。Reichheld、Frederick 和 Schefter（2000）認為線上忠誠 度有經濟上的必要性，針對電子商務下的線上顧客忠誠，Reichheld et al.（2000）
主張，傳統建立顧客忠誠度的規則可以適用在網路上，僅是把舊的規則運用於新 環境。
對於線上忠誠程度的定義和看法， Butcher、Spark 和 O’ Callaghan（2001）提 出線上顧客忠誠就是顧客對特定的線上商家或服務提供者持久的心理情感。
Srinivasan et al.（2002）認為線上忠誠是顧客對特定電子企業持有喜愛態度，進而 進行重複性購買。Cyr、Hassanein、Head 與 Ivanov 在 2007 年的研究則認為，線上 忠誠一般時常利用消費者行為來作衡量，如消費者在該網站上花的時間和重回該 網站的頻率，然而，在網路世界中很難判定網路的瀏覽是否是對該網站忠誠的表 現，故建議線上忠誠應該從顧客對網站服務提供者的「知覺忠誠」，也就是「購買 決策的可能性」來探討較為妥當。
網路世界中，忠誠的顧客也會向他人推薦公司的服務和產品。在 Srinivansan et al.（2002）的相關研究中，指出線上顧客忠誠度的結果就是顧客會為該企業或公 司「願意付出更高的價格」以及「傳播正面口碑」。Reichheld et al.（2000）指出被 忠誠顧客推薦的「被推薦者」對於線上服務而言是非常重要的。透過口碑傳播，
公司企業省下了獲取新顧客的成本，而且被推薦者若有問題也會向推薦者詢問討 教，公司企業也省下提供協助的成本。
綜合以上學者提出對於忠誠度的定義，本研究的忠誠度是指線上忠誠度，即
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產品或服務，能夠願意支付更高的價格，甚至進行正面的口碑傳播，向身邊的其 他人推薦該商家。
二、 顧客忠誠度的衡量構面
顧客忠誠度與顧客再購行為並非相等的，忠誠的顧客會再次購買，但再次購 買的顧客卻未必具有忠誠度（Jacoby & Kyner，1973）。是故，顧客忠誠度的衡量 構面應同時包含態度面和行為面，如果單從購買意願或再購行為來切入，均可能 失之偏頗。
Fornell（1992）認為顧客忠誠度可以用重複購買意願和顧客對價格的容忍度兩 個構面來衡量。Selnes（1993）則主張用再購意願、向他人推薦與正面口碑衡量忠 誠度。Jones 和 Sasser（1995）把顧客忠誠的構面分三部分，第一部分是再購意願，
指未來再次購買產品或服務的意願，第二部分是基本行為，即最近一次購買的時 間、次數和數量，第三部分是衍生行為，是指顧客公開的推薦、口碑和介紹顧客。
Griffen（1997）主張忠誠的顧客會經常性購買、購買該公司各類產品或服務、替公 司建立正面口碑以及對競爭對手的促銷活動免疫。
Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）提出衡量顧客忠誠度的四個指標：
（一）顧客的再購意願：顧客未來是否再度購買特定商品或服務的意願。
（二）向他人推薦的意願：顧客是否願意向他人公開推薦或介紹該產品或服務來 替公司建立正面口碑。
（三）價格的容忍度：顧客對該公司產品或服務的價格之彈性。
（四）交叉購買的意願：顧客是否願意購買該公司提供的其他產品或服務。
根據過去學者提出的顧客忠誠度衡量構面來看，主要可以歸納出以下六個主 要的衡量構面，分別是再購意願、重複購買、交叉購買、推薦他人、價格容忍和 對競爭者的促銷免疫，詳見表 2-2。
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Srinivasan et al.（2002）則分別運用七個問項衡量網路忠誠度：
（一）我幾乎不考慮轉換到別的網站。
從 Smith（2001）和 Srinivasan et al.（2002）針對線上忠誠度提出的問項發現 兩位學者重視「網站的使用次數和頻率」以及「顧客對網站的態度」，但是「訪站
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行為」與「顧客態度」不等於「購買行為」，故本研究不採用兩位學者的衡量問項。
本研究綜合以上學者提出對顧客忠誠度的構面和指標，希望能透過購買行為面和 顧客態度面兩大面向衡量在 lativ 國民服飾網站進行網路購物者的忠誠度，故選擇 Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）的四個指標作為衡量構面，惟 lativ 國 民服飾僅經營服飾，其顧客不會有交叉購買行為，所以捨棄該指標，僅保留再購 意願、推薦他人和價格容忍度三個指標。
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本研究的研究變項有四個，分別是服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客 忠誠度。H1 探討服務品質對顧客滿意度的影響，H2 探討服務品質對顧客忠誠度 的影響，H3 探討知覺價值對顧客滿意度的影響，H4 探討知覺價值對顧客忠誠度 的影響，H5 探討服務品質對知覺價值的影響，H6 探討顧客滿意度對顧客忠誠度 的影響，H7 則探究不同人口統計變項，在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧 客忠誠度四個變項上是否具有顯著差異。
如研究架構圖所示，本研究的自變項有服務品質和知覺價值兩大變項。服務 品質變項可分為「網站設計」、「滿足與可靠」、「安全與隱私」和「顧客服務」四 個構面；另外，知覺價值變項可分為「實用價值」和「體驗價值」兩個構面。
應變項則有顧客滿意度和顧客忠誠度兩大變項。顧客滿意度變項可分為「價 格滿意度」、「情感滿意度」和「服務整體滿意度」三個構面；另外，顧客忠誠度 變項可分為「再購意願」、「推薦他人」和「價格容忍度」三個構面。
第二節 研究假設
經過文獻的整理和探討後，本節主要論述各個變項間的關係並提出本研究之 研究假設。本研究共提出以下研究假設，包含「服務品質對顧客滿意度」、「服務 品質對顧客忠誠度」、「知覺價值對顧客滿意度」、「知覺價值對顧客忠誠度」、「服 務品質對知覺價值」、「顧客滿意度對顧客忠誠度」和「人口統計變項對各個構面」
的影響和關係。
一、 服務品質和顧客滿意度的關係
Churchill 和 Suprenant（1982）把服務品質視為消費者對於服務的滿意程度，
取決於原先期望和實際服務之間的差異。 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1988）
研究指出服務品質與顧客滿意度有高度的相關性，服務品質是形成顧客滿意度的
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重要因素之一，當顧客感覺到較高的服務品質，將會提高顧客的滿意度。Bitner
（1990）也認為服務品質是形成顧客滿意主要的原因。根據上述文獻的推論，本 研究提出假說一。
H1：服務品質對顧客滿意度具有顯著影響
二、 服務品質和顧客忠誠度的關係
Cronin 與 Taylor（1992）主張好的服務品質會導致顧客對於公司的產品或服務 再次購買。Allred 和 Addams（2000）認為服務品質除了影響顧客的知覺價值，還 是形成顧客忠誠度的必備條件。Johnson、Hermann 和 Gustafsson（2002）則指出 服務品質和顧客滿意度與顧客忠誠度是一連串相互依存的因果關係。根據上述文 獻的推論，本研究提出假說二。
H2：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響
三、 知覺價值和顧客滿意度的關係
Patterson 和 Spreng（1997）對四間顧問公司與八間民間機構進行的知覺績效、
知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究發現知覺價值是造成滿意度的前因，
彼此之間呈現正向關係。Anderson 與 Sullivan（1993）也認為價值會影響消費者對 於產品或服務提供者的滿意度。根據上述文獻的推論，本研究提出假說三。
H3：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響
四、 知覺價值和顧客忠誠度的關係
Zeithaml（1988）即認為知覺價值會影響到顧客忠誠度，知覺價值愈高，則顧 客忠誠度也會愈高。Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）指出消費者會評估使用
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的價值，來決定是否要對該公司忠誠，倘若評估結果發現所得的價值愈高，消費 者則對於服務提供者有愈高的忠誠度。相反的，若評估結果價值較低，消費者會 缺乏忠誠而離去。根據上述文獻的推論，本研究提出假說四。
H4：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響
五、 服務品質和知覺價值的關係
Bolton 和 Drew（1991）在其研究中歸納出服務品質是顧客知覺價值關鍵的預 測變數，並且指出服務品質的良窳確實會影響顧客對服務的知覺價值，彼此呈現 正向相關。Sweeney、Soutar 與 Johnson（1999）指出服務品質的優劣會對消費者
Bolton 和 Drew（1991）在其研究中歸納出服務品質是顧客知覺價值關鍵的預 測變數，並且指出服務品質的良窳確實會影響顧客對服務的知覺價值，彼此呈現 正向相關。Sweeney、Soutar 與 Johnson（1999）指出服務品質的優劣會對消費者