第一章 緒論
第五節 論文架構與研究流程
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另外，lativ 國民服飾貨物配送的範圍僅在台灣本島為主，外島（澎湖、金門、
馬祖）部分則暫不提供多數服務，這與台灣本島的服務過程有所不同，例如外島 貨物配送只能特地委託郵局，無法使用超商取貨付款和宅配功能，lativ 國民服飾 目前也不提供其他國家之商品寄送，故本研究得研究對象僅限於在「台灣本島」
的消費者。
第五節 論文架構與研究流程
本論文的章節架構總共分為五章。第一章為緒論，說明研究背景、研究動機、
研究目的、研究範圍與對象、論文架構與研究流程。第二章為文獻探討，回顧服 務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之相關文獻並爬梳整理。第三章為 研究方法，從前一章文獻探討中，找尋適合的理論和文獻作為藍本，發展出適合 研究網路購物的服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之觀念性模型架 構，進而提出研究假設、變項構面的操作型定義和構面衡量問項、資料蒐集和資 料分析工具與方法。第四章是資料分析，詳述資料的收集，檢定各個量表的信度、
效度，檢定本研究的各項假說，並對分析結果加以描述。第五章為結論和建議，
將量化的線上問卷調查法之分析結果和質化的深度訪談之分析結果歸納作成結論，
最後提出研究建議和後續研究方向。
本論文的研究流程如圖 1-1 所示，闡述研究背景和動機後，確立研究目的，再 進行文獻的回顧和探討，為研究問題建立研究架構與假設，訂定架構和假設後，
設計並發放問卷，再透過統計分析方法進行資料的描述和分析，驗證研究模式是 否適切，最後佐以質化的深度訪談，提出研究結論和建議。
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圖 1-1 本研究流程 解釋分析結果之意涵 研究背景、動機和目的
相關文獻探討
建立研究架構與假設
前測問卷、設計分析與修改
正式問卷發放與回收
資料整理與分析
行銷結論與建議
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l C h engchi U ni ve rs it y 第二章 文獻探討
本章整理過去學者的相關研究與文獻，以作為本研究架構與問卷設計的基礎。
本章主要分成四節，第一節探討服務品質的定義，並歸納其衡量的構面和指標。
第二節探討知覺價值的定義以及歸納其衡量的構面和指標。第三節探討顧客滿意 度的定義與其衡量的構面和指標。第四節探討顧客忠誠度的定義與其衡量的構面 和指標。
第一節 服務品質
一、 服務品質的定義
自 Levitt（1972）最早提出服務品質（service quality）是指服務的結果能符合 所設定的標準後， Juran（1974）將服務品質分成軟體品質、硬體品質、內部品質、
心理品質與即時反應五個部分。Sasser、Olsen 和 Wyckoff （1978）則從材料、設 備和人員的三個層面去定義服務品質，並認為服務品質不應只包括服務結果，應 包括服務的提供方式。Rosander（1980）提出服務業需要比製造業更廣義的服務品 質定義，並且認為服務品質應該要包含人員績效品質、設備品質、資料品質、決 策品質和結果品質五個層面去討論。由此可見服務品質的定義在討論的層面上，
會因為討論的對象而有所差異。
Sasser、Olsen 和 Wyckoff （1978）認為在服務的互動過程中，消費者會評估 服務與績效，而服務品質就是消費者對該服務所期望的品質和知覺的品質相互比 較而來。Grönroos （1984）也認為服務品質就是消費者對服務過程的評估結果，
該結果是顧客期望的服務品質水準和消費者實際所感受的服務品質水準比較得來。
Wyckooff（1984）認為服務品質是在達到消費者的標準下，卓越性增加的程度，
或是消費者對追求卓越時的變異性所能控制的程度。Oliver（1993）則把服務品質
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定義為是一種消費者對事物所作的整體評估。
學者 Parasuraman、Zeithaml 和 Barry 在 1985 年整合各派學者說法，將服務品 質定義為顧客的一種態度，且是特定業者對顧客所提供之服務的期望與顧客實際 知覺到的服務彼此之間的差距程度，即以服務品質是知覺服務減去期望服務的差 異程度，作為服務品質的定義。若顧客的知覺服務水準大於顧客的期望水準，表 示服務品質高；如果期望的服務水準和知覺服務水準相等，表示服務品質普通；
如果知覺服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。
Parasuraman et al.對服務品質的定義受到許多學者的認同，但是 Bolton 和 Drew
（1991）則提出不同的看法，認為在一般服務業的文獻中，常常僅使用服務品質 的績效，也就是 Parasuraman et al.定義中的知覺服務來衡量品質而已。Cronin 和 Taylor（1992）也認為，服務品質應由知覺服務作衡量，不必再以期望服務的水準 去做比較。
綜合上述學者所述，本研究將服務品質當作是顧客主觀認知的一種整體態度，
把服務品質定義為顧客在買賣的兩造互動過程中，事前預先期望的服務品質，和 實際知覺的服務品質作比較之後，兩者之間差距的程度。
二、 服務品質的
PZB模式
Parasuraman et al.於 1985 年發展出服務品質相關研究中最被廣為採用的「PZB 服務品質模式」。Parasuraman et al.針對銀行業、信用卡公司、證券商和產品維修公 司共四類行業進行深度訪談，結果發現服務品質從服務提供者傳送到顧客的過程 中存有差異的缺口（gap），這些缺口解釋了為何服務提供者無法滿足顧客需求或 期望的原因。而服務提供者若想要滿足顧客的需求和期望，就必頇盡量消弭這些 缺口。
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Parasuraman et al.在 1985 年的研究將服務品質歸納出十個構面稱為「PZB 構 面」，此即測量服務品質最廣為使用的衡量方式。PZB 的十個構面共包含 97 個問 項，此即 SERVQUAL 量表。之後， Parasuraman et al.在 1988 年以 1985 年提出的 十個構面為基礎，對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、長途電話業者和電器維 修業這五種服務業的顧客作實證研究，原先十個構面共 97 題的問項透過因素分析 縮減成為五個構面共 22 題問項。在 1991 年， Parasuraman et al.再次對銀行業、保 險業與電話維修業進行調查，並把 SERVQUAL 量表中的用字大幅修飾，把原先的 反向問句改成正向問句，修正過後的量表，在研究後發現其信度和效度都比原先 的量表更佳。
茲將原始的 PZB 構面與修改後之構面整理成下表 2-1。
表 2-1 PZB 的服務品質構面
資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Barry （1988）
三、 服務品質的衡量構面
原始 PZB 構面（1985）
修正後 PZB 構面
（1988） 定義
有形性 可靠性 反應性 勝任性 禮貌性 信用性 安全性 接近性 溝通性 了解/熟知顧客
有形性 實體的場所、配備與服務人員的外觀
可靠性 可靠、準確的執行所承諾服務的能力
反應性 服務人員立即服務與幫助顧客的意願
保證性 服務人員具有專業的知識與禮貌，能讓 顧客信任安心
關懷性 對顧客提供客製化的服務和個別關懷
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量的濫觴，之後，持續有學者針對不同服務業的範疇，相繼提出適合該範疇的服 務品質衡量構面。在實體購物的服務品質衡量，大多仍然使用 SERVQUAL 作為工 具；而針對本研究衡量網站服務品質的相關構面和量表，整理如下：
Zeithaml、Parasurman 和 Malhotra（2000）是最早正式提出網站服務品質
（e-Service Quality, e-SQ）的學者，其認為網站服務品質是指網站能夠促進有效率 和有效益的瀏覽、購物和傳遞產品與服務的程度。Zeithaml et al.（2000）透過焦點 討論法和定性分析（Qualitative Analysis）提出網站服務品質的十一個衡量構面，
即效率、可靠、保證/信任、安全/隱私、易於瀏覽、接觸、回應、彈性、個人化、
網站美觀、價格知識。Zeithaml et al.（2002）再透過探索性焦點討論法和兩階段實 證性資料蒐集分析，整理出網站服務品質的「e-SERVQUAL」模式，模式中包含 七個衡量構面，分別是效率、可靠、履行性、安全/隱私、溝通聯繫、回應、酬償 性，前四個構面稱為「核心的 e-SERVQUAL」，用以衡量顧客知覺的網站服務品質；
後三個構面稱為「復原的 e-SERVQUAL」是顧客遇到問題時用以衡量網站服務品 質。Zeithaml et al.（2005）再次研究，發展出兩種量表，一個是衡量核心服務品質
（E-Core Service Quality）的 E-S-QUAL，包含履行、效率、系統可用和隱私四個 構 面 ； 另 外 ， 一 種 是 衡 量 復 原 服 務 品 質 （ E-Recovery Service Quality ） 的 E-RecS-QUAL，包含回應、補償和連絡三個構面。
Yoo 和 Donthu（2001）提出 Site Qual 量表，主要評估網站品質。Site Qual 包 括四個構面，即美觀設計、易用性、處理速度和安全性。然而，Site Qual 量表並 沒有加入服務流程的概念，僅以資訊科技的角度衡量網站品質。Loiacono、Watson 和 Goodhue（2002）提出 Web Qual 量表，該量表運用科技接受模式（Technology Acceptation Model, TAM）和慎思行為理論（Theory of Reason Action, TRA）作為基 礎，發展出衡量網站服務品質的十二個構面，即互動、信任、直覺、創新、視覺 吸引、回應時間、易於瞭解、資訊適合、情感吸引、形象一致、線上完成與完善
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聯繫。
Wolfinbarger 與 Gilly（2003）發現先前的研究，如：Site Qual 和 Web Qual 都 關注在網路的使用者介面上，忽略了網路介面後面隱藏的服務品質，於是，
Wolfinbarger 與 Gilly（2003）結合了使用者介面和服務品質的測量概念，提出 eTailQ 量表，包含了以下四個網路服務品質構面：
（一）網站設計：包含網頁瀏覽、資訊搜尋、訂單處理、產品選擇性、個人化服 務。
（二）滿足與可靠：網站能確實的呈現和描述產品，確保產品和訂單的正確且業 者能在承諾的時限內將產品送達。
（三）安全與隱私：信用卡交易的安全性和顧客個人資料的保護。
（四）顧客服務：業者有意願服務顧客，能迅速回覆顧客的疑問，有效解決問題。
網路購物中，網路商家提供的服務，與傳統實體服務業提供的服務本質上大 相逕庭。本研究欲探討的是消費者透過 lativ 國民服飾官方網站，從進行瀏覽、網 路下單到最後收到產品的整體過程中的服務品質，故應該包含了使用者介面與其
網路購物中，網路商家提供的服務，與傳統實體服務業提供的服務本質上大 相逕庭。本研究欲探討的是消費者透過 lativ 國民服飾官方網站，從進行瀏覽、網 路下單到最後收到產品的整體過程中的服務品質，故應該包含了使用者介面與其