第一章 緒論
第一節 研究背景
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第一章 緒論
本章分成五節，第一節介紹研究背景，第二節說明研究動機，第三節論述研 究目的，第四節界定研究範圍與對象，第五節闡述研究架構與流程。
第一節 研究背景
根據 2010 年 Internet World Status 的統計報告顯示1，2000 年全世界的網路使 用人數是 3 億 6 千 1 百萬人，但是到了 2010 年，全世界的網路使用人數快速增加 到 19 億 6 千 7 百萬人，這十年來的網路使用人數以 444.8 %的倍率急遽成長。另 外，在 2008 年的 Gartner 報告預估2，全世界以寬頻方式上網的非企業用戶數至 2012 年將會成長到 4 億 9 千 9 百萬人，而家戶普及率將提高至 25%。網際網路的普及 化在全球已經是趨勢。
另外根據財團法人臺灣網路資訊中心（TWNIC）發布的 2010 台灣寬頻網路使 用調查中指出，截至 2010 年 2 月 12 日為止，台灣地區上網人口數已經達 1,622 萬 人，另外，就家戶上網方面來看，台灣地區有將近七成七的家庭（戶數為 5,854,133）
可以在家中上網，而近六成九家庭（戶數為 5,252,820）已經全面使用寬頻上網。
而 Garner 在 2008 年的報告也預估台灣地區到了 2012 年，家戶寬頻上網的普及比 例將會達到 74%。由此可見台灣民眾對於網路的依賴程度伴隨著網路的普及率日
1 Internet World Status（2010），Internet Usage Statistics http://www.internetworldstats.com/stats.htm
2 Gartner（2008），Gartner News Room http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=729907
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益增加。
網際網路普及化的趨勢，為企業開展了「電子商務（e-commerce）」這種新的 經營型態；而消費者也因此有了全新的「網路購物」方式可以選擇。台灣網路資 訊中心的 2010 台灣寬頻網路使用調查中也發現，民眾最常使用寬頻上網的網站類 型中，「購物網站」占了 22.72%，只次於「入口網站」（56.24%），以及「新聞媒體」
（23.78%）兩種類型網站。可見，台灣地區的民眾透過網路進行購物消費，已經 成為使用網路的重要目的之一。
資策會產業情報研究所（MIC）2010 的調查報告指出3，2010 年台灣線上購物 市場規模將會達到新台幣 3,583 億元，年成長率是 21.5%。其中 B2C 市場為 2,053 億元（57.3%），C2C 市場為 1,530 億元（42.7%）。同時 MIC 也預估，2011 年的台 灣線上購物市場可望達到新台幣 4,300 億元的規模，年成長率達 20%。表示台灣的 網路購物市場仍有發展空間，未來將會有持續成長的可能，而消費者透過網路進 行網路購物，儼然成為傳統透過實體通路進行消費的另一項選擇。
現今台灣以 B2C 方式經營的網路購物商店，主要又可依其經營方式分為三大 類型，第一種是網路虛擬商店，以販賣單一類型產品為主，其他類型產品為輔，
例如：lativ 國民服飾、博客來網路書店、ez Travel 易遊網。第二種是網路購物中 心，此類購物中心類似百貨公司，裡面囊跨了各種類型的網路商家與產品，例如：
GOHAPPY 快樂購物網、Yahoo!奇摩購物中心。第三種是網路智慧型購物代理人，
消費者可以透過此類網站找尋欲選購的商品，此類網站就會查詢建構於該網站之 下的購物商店，並將比價、評比等資料顯示出來，例如 PChome Online 即屬此類。
lativ 國民服飾成立於 2007 年，是以 B2C 方式經營的網路虛擬商店，以提供高
3資策會產業情報研究所（2010），
http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=225&type1=2
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品質且帄價的商品為號召，享有「台版 Uniqlo」的美稱，每季均會創新推出特色 服飾商品，例如羽絨衣、Heat Up 內著、抗 UV 外套等，造成民眾搶購的熱潮。此 外，lativ 國民服飾也是近年來標榜其服飾產品為 MIT（Made in Taiwan，台灣製造）
而打響名號的台灣網路帄價服飾品牌。在 lativ 國民服飾成立之後，陸續有 illori 愛樂麗、SOFU 舒服、PAZZO 國民好感衣著等品牌也打著 MIT 的口號，加入台灣 網路帄價服飾的競爭市場。
lativ 國民服飾以網路作為消費者下單的唯一管道，實體的配銷則與 7-ELEVEn 合作，提供超商取貨付款服務，另外也提供宅配方式配銷，外島配貨則是和郵局 合作。根據《商業周刊》的專題報導指出4，目前 lativ 國民服飾網路會員數超過 25 萬，過去四年從創立第一年（2007 年）的 0.1 億營收，到第四年（2010 年）的 15 億營收，營收呈 149 倍的成長，單是 2010 年的營收數字，大約就是一般帄價實 體成衣連鎖兩百家店面的營收總和。從 2007 年到 2010 年，lativ 國民服飾在短短 四年內就成為網路休閒服飾的成功領導品牌之一。
lativ 國民服飾品牌成功的案例可以窺見，網際網路的普及有助於電子商務的 蓬勃發展，網路本身具有跨地域、高互動、即時性、成本低廉和進入障礙低的特 性，讓許多網路商店應運而生，而消費者也得以節省花費在蒐集資訊和商品比較 的成本上，其選擇和資源也因此增加。但是在電子商務的環境下，網路商店提供 服務和顧客的消費是同時發生的，成功的網路商店究竟要如何提供完善的服務，
提升顧客對於商店服務和產品的知覺價值，滿足顧客的需求，甚至再次回購、為 商店口碑行銷，儼然成為現今網路商店經營的重要課題。
4林俊劭（2010 年 12 月），〈網路 4 年暴紅 台版 Uniqlo 傳奇 Lativ 一年賣贏 200 家成衣連鎖店〉，《商 業週刊》1201：50-51