服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯性研究-以網路購物品牌lativ國民服飾為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士班碩士論文. 服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度政治. 立. 大. 之關聯性研究. ‧ 國. 學. -以網路購物品牌 lativ 國民服飾為例. ‧. A Research on the Relationship among Service. Nat. io. sit. y. Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction and. n. al. er. Loyalty in Online Shopping：An Epirical Case of. C h “lativ” U n i engchi. v. 研究生：何宥緯指導教授：祝鳳岡博士中華民國一百年六月.

(2) 誌謝曾經，羨慕 Jean Baudrillard 在 1968 年的博士論文－System des Objects 能夠由三位大師 Roland Barthes、Henri Lefebvre 和 Pierre Bourdieu 擔任口委，親自指導建議。而就在此時此刻，我的碩士學位論文，也得到祝鳳岡指導教授、口委賴建都教授與劉明德教授三位教授的簽字首肯，內心的感動想必與 Baudrillard 一樣強烈且真實，雖不敢自比 Baudrillard，但是口委們對於本篇論文的斧正確實助益非凡；尤其，能拜師於祝鳳岡教授門下，成為他在政大任教的關門弟子，甚至一同畢業，更是備感榮幸。這裡是台北文山的貓空，既多雨又多霧，在此隻身兩載求學的時日，回憶通通打上了柔焦，遠赴異地的備感艱辛，也都哼成了首首輕快的曲調。這段在政大的故事，是從 2007 年冬日，校碑下和孙萱的重逢開始的，之後，攻讀政大傳播碩士的意念始終堅定的存在著；在 2009 年，得到曾琳、李駿、敏含等學長姐的幫助，終能如我所願。在政大的時光，我有關尚仁教授待我如吾父，曾國峰教授待我如吾兄，胡帅偉教授待我如吾友，為學遇挫，每每總能與他們一席談話，當下茅塞頓開。而從事研究，感謝身在同研究室的鍾墉、嘉威與哲豪學長總是能夠給予適切建議，收綱舉目張之效。兩年以降，電訊學程面臨存亡之危，我要特別感謝同窗兼老搭檔宏曄和戰友家伶。同為傳院人的佳弘、孟婷、安欣、勇諭、竹儀、銘奇、孝典和. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. y. Nat. 耕輔，99 級的宜軒、智謙、彥荏和韋賓學弟，以及師大大傳 99 級的同學們，感謝你們完整了我在政大的回憶。台科大的昭銘、北科大的聖文還有師大的詵涵，. sit. n. al. er. io. 老友們可以於碩班生涯再聚非常難得，也感謝你們帶我走出戶外，在台北的天空下悠遊，在各個景點留下足跡。大學天團的團員仁雍、博欽、訓豪、仲帄，還有老朋友泓洧和雅玲，每次回高雄的聚會總是能讓我迅速的充滿能量。另外，我要特別感謝安心亞和戶田繪梨香，沒有他們的陪伴，寫碩論的日子將會乏味難熬。當然，最重要的，我要感謝我的家人，讓我無後顧之憂的完成我的學業。本篇碩論的付梓，看似為十八年的學生生涯寫下墓誌銘，實則是為夢想的實踐立下一個里程碑，後青春時期的我，還有太多挑戰等待我去征服，而我知道，這只是開端。「什麼都是假的，只有畢業才是真的。」我說。. Ch. engchi. i n U. v. 2011 年 6 月 27 日何宥緯 I.

(3) 摘要網際網路的普及造就了電子商務的蓬勃發展，在目前全台灣約兩萬五千家網路購物商家當中，lativ 國民服飾在 2007 年成立後，因標榜其服飾產品為台灣製造，並以 B2C 經營方式提供高品質且帄價的商品，享有「台版 Uniqlo」的美稱，在 2010 單一年度的營收即達到 15 億，大約是一般帄價實體成衣連鎖兩百家店面的營收總和。自 2007 年到 2010 年短短四年，lativ 國民服飾就成為台灣網路休閒服飾的成功領導品牌之一。本研究為探究 lativ 國民服飾的服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠. 政治大. 誠度之關聯性，運用量化研究方法的線上問卷調查法與質化研究方法的深度訪談. 立. 法。在量化的線上問卷調查方面，共取得 413 份有效問卷，以 PASW Statistics 18. ‧ 國. 學. 進行資料統計分析與假設驗證；在質化深度訪談部分，訪談五位 lativ 國民服飾. ‧. 的使用者，整理訪談內容後再與量化統計結果相互對照佐證。透過質量並用的研究方法，希望能夠提供業者具體的行銷策略之建議，供未來營運做為參考。. sit. y. Nat. io. al. er. 本研究實證結果如下：. n. 一、服務品質對顧客滿意度具有顯著關係. Ch. engchi. 二、服務品質對顧客忠誠度具有顯著關係. i n U. v. 三、知覺價值對顧客滿意度具有顯著關係四、知覺價值對顧客忠誠度具有顯著關係五、服務品質對知覺價值具有顯著關係六、顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著關係七、人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度上僅部分達顯著差異性。關鍵字：服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度、網路購物 II.

(4) Abstract It is the rapid popularity of the Internet that prospers e-commerce in the world. Online shopping, probably the most popular type of e-commerce, has become the main reason for people to use the Internet in daily life. Among the apporoximately 25,000 online shopping stores in Taiwan, “lativ”, a local Taiwanese clothing manufacturer online providing high quality MIT (Made in Taiwan) products at low prices through the mode of B2C, has carried on its business since 2007 and made a name for itself promptly. The single year revenue of lativ in 2010 has reached 1.5 billion, which is about the total single year revenue of the sum of 200 normal entity clothing stores. Now, lativ is one of the leading clothing brands in the arena of online shopping.. 治政 Concerning its significance as an online shopping 大 brand, lativ becomes the main case for this research to立 approach the complex relationship among the service quality, ‧. ‧ 國. 學. perceived value, customer satisfaction and customer loyalty of online shopping by using both quantitative and qualitative research methods: online survey and in-depth interview. In the part of online survey, this research adopts PASW Statistics 18 software to empirically analyze the 413 valid questionnaires retrieved from PTT, the. io. sit. y. Nat. largest bulletin board system in Taiwan. As for the part of in-depth interview, there are 5 participants included in this research.. n. al. er. After analyzing, this research comes to the following conclusions: 1. A significant relationship exists between service quality and customer satisfaction. 2. A significant relationship exists between service quality and customer loyalty. 3. A significant relationship exists between perceived value and customer satisfaction. 4. A significant relationship exists between perceived value and customer loyalty. 5. A significant relationship exists between service quality and perceived value. 6. A significant relationship exists between customer satisfaction and customer loyalty. 7. The obvious variations of service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty are displayed only among some of the demographic variables.. Ch. engchi. i n U. v. Key Words: service quality, perceived value, customer satisfaction, customer loyalty, online shopping III.

(5) 目次誌謝 ....................................................................................................................... I 摘要....................................................................................................................... II Abstract ............................................................................................................. III 目次 .................................................................................................................... IV 表目錄 ................................................................................................................ VI 圖目錄 ................................................................................................................ IX. 治政第一章緒論 ......................................................................................................... 1 大立 ‧ 國. 學. 第一節研究背景 .............................................................................................. 1 第二節研究動機 .............................................................................................. 4. ‧. 第三節研究目的 .............................................................................................. 5. sit. y. Nat. 第四節研究範圍與對象 .................................................................................. 6. io. al. er. 第五節論文架構與研究流程 .......................................................................... 7. v. n. 第二章文獻探討 ................................................................................................. 9. Ch. engchi. i n U. 第一節服務品質 .............................................................................................. 9 第二節知覺價值 ............................................................................................ 13 第三節顧客滿意度 ........................................................................................ 17 第四節顧客忠誠度 ........................................................................................ 22 第三章研究方法 ............................................................................................... 27 第一節研究架構 ............................................................................................ 27 第二節研究假設 ............................................................................................ 28 IV.

(6) 第三節變項構面的操作型定義 .................................................................... 32 第四節資料蒐集與分析方法 ........................................................................ 38 第四章研究結果 ............................................................................................... 45 第一節樣本分析 ............................................................................................ 45 第二節描述性統計分析 ................................................................................ 48 第三節複選題交叉分析 ................................................................................ 52 第四節因素分析與信度檢定 ........................................................................ 59 第五節皮爾遜積差相關分析 ........................................................................ 67. 政治大. 第六節迴歸分析 ............................................................................................ 70. 立. 第七節差異性分析 ........................................................................................ 78. ‧ 國. 學. 第八節假設驗證 ............................................................................................ 84 第五章結論與建議 ........................................................................................... 87. ‧. 第一節研究結論 ............................................................................................ 87. y. Nat. io. sit. 第二節研究建議 ............................................................................................ 95. n. al. er. 第三節研究貢獻 ............................................................................................ 97. Ch. i n U. v. 第四節研究限制 ............................................................................................ 99. engchi. 第五節未來研究發展與建議 ...................................................................... 100 參考資料 ........................................................................................................... 101 附錄一前測問卷 ............................................................................................. 110 附錄二正式問卷 ............................................................................................. 115 附錄三訪談內容 ............................................................................................. 121. V.

(7) 表目錄表 2-1 PZB 的服務品質構面 ...................................................................................... 11 表 2-2 構面指標彙整表.............................................................................................. 25 表 3-1 服務品質的變項構面、操作型定義和構面問項 .......................................... 33 表 3-2 知覺價值的變項構面、操作型定義和構面問項 .......................................... 34 表 3-3 顧客滿意度的變項構面、操作型定義和構面問項 ...................................... 35 表 3-4 顧客忠誠度的變項構面、操作型定義和構面問項 ...................................... 36 表 3-5 人口統計變項的變項構面和構面問項 .......................................................... 37. 政治大 .......................................................................... 42 表 3-7 測量項目之內在一致性標準立表 3-6 深度訪談受訪者之人口統計資料 .................................................................. 40. ‧ 國. 學. 表 3-8 皮爾遜積差相關之相關係數評定標準 .......................................................... 42 表 4-1 人口統計變項統計資料 .................................................................................. 46. ‧. 表 4-2 複選題部份統計資料 ...................................................................................... 48. sit. y. Nat. 表 4-3 服務品質構面問項之帄均數與標準差 .......................................................... 49. al. er. io. 表 4-4 知覺價值構面問項之帄均數與標準差 .......................................................... 50. v. n. 表 4-5 顧客滿意度構面問項之帄均數與標準差 ...................................................... 51. Ch. engchi. i n U. 表 4-6 顧客忠誠度知覺價值構面問項之帄均數與標準差 ...................................... 51 表 4-7 性別與前次購買品項交叉分析表 .................................................................. 52 表 4-8 年齡與前次購買品項交叉分析表 .................................................................. 53 表 4-9 婚姻狀況與前次購買品項交叉分析表 .......................................................... 54 表 4-10 居住地區與前次購買品項交叉分析表 ........................................................ 54 表 4-11 教育程度與前次購買品項交叉分析表 ........................................................ 55 表 4-12 職業與前次購買品項交叉分析表 ................................................................ 56 表 4-13 個人帄均月收入與前次購買品項交叉分析表 ............................................ 58 VI.

(8) 表 4-14 每次帄均購物金額與前次購買品項交叉分析表 ........................................ 59 表 4-15 各研究構面之 KMO 值與 BARTLETT 球型檢定 .......................................... 60 表 4-16 服務品質構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ................................ 61 表 4-17 知覺價值構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ................................ 62 表 4-18 顧客滿意度構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ............................ 62 表 4-19 顧客忠誠度構面之因素主成份分析轉軸後的成份矩陣 ............................ 62 表 4-20 服務品質構面之因素分析與信度檢定 ........................................................ 64 表 4-21 知覺價值構面之因素分析與信度檢定 ........................................................ 65. 治政 .................................................... 67 表 4-23 顧客忠誠度構面之因素分析與信度檢定大立表 4-22 顧客滿意度構面之因素分析與信度檢定 .................................................... 66. 表 4-24 皮爾遜積差相關分析 .................................................................................... 68. ‧ 國. 學. 表 4-25 服務品質、知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度構面的迴歸分析 ........ 72. ‧. 表 4-26 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度構面的迴歸分析 ........ 73. y. Nat. 表 4-27 服務品質、知覺價值對滿意度之迴歸分析 ................................................ 74. er. io. sit. 表 4-28 服務品質、知覺價值對忠誠度之迴歸分析 ................................................ 76 表 4-29 服務品質對知覺價值之迴歸分析 ................................................................ 77. al. n. v i n 表 4-30 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析 ........................................................ 78 Ch engchi U 表 4-31 性別與各變項構面的分析結果 .................................................................... 79 表 4-32 年齡與各變項構面的分析結果 .................................................................... 79 表 4-33 婚姻狀況與各變項構面的分析結果 ............................................................ 80 表 4-34 居住地區與各變項變項構面的分析結果 .................................................... 81 表 4-35 教育程度與各變項構面的分析結果 ............................................................ 81 表 4-36 職業與各變項構面的分析結果 1 ................................................................. 82 表 4-37 職業與各變項構面的分析結果 2 ................................................................. 82 VII.

(9) 表 4-38 個人帄均月收入與各變項構面的分析結果 ................................................ 83 表 4-39 每次帄均購物金額與各變項構面的分析結果 ............................................ 84 表 4-40 研究假設與驗證結果 .................................................................................... 84 表 4-41 人口統計變項研究假設與驗證結果 ............................................................ 85 表 5-1 人口統計變項與各構面之影響關係統計 ...................................................... 93. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(10) 圖目錄圖 1-1 本研究流程 ........................................................................................................ 8 圖 2-1 知覺價值形成模式.......................................................................................... 15 圖 2-2 知覺價格、知覺品質與知覺價值認知模型.................................................. 16 圖 3-1 研究架構圖 ...................................................................................................... 27 圖 4-1 網路購物品牌服務業之研究架構 .................................................................. 86. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IX. i n U. v.

(11) 第一章緒論本章分成五節，第一節介紹研究背景，第二節說明研究動機，第三節論述研究目的，第四節界定研究範圍與對象，第五節闡述研究架構與流程。. 第一節研究背景根據 2010 年 Internet World Status 的統計報告顯示1，2000 年全世界的網路使用人數是 3 億 6 千 1 百萬人，但是到了 2010 年，全世界的網路使用人數快速增加. 治政大 2012 外，在 2008 年的 Gartner 報告預估，全世界以寬頻方式上網的非企業用戶數至立. 到 19 億 6 千 7 百萬人，這十年來的網路使用人數以 444.8 %的倍率急遽成長。另 2. 年將會成長到 4 億 9 千 9 百萬人，而家戶普及率將提高至 25%。網際網路的普及. ‧ 國. 學. 化在全球已經是趨勢。. ‧. 另外根據財團法人臺灣網路資訊中心（TWNIC）發布的 2010 台灣寬頻網路使. Nat. sit. y. 用調查中指出，截至 2010 年 2 月 12 日為止，台灣地區上網人口數已經達 1,622 萬. n. al. er. io. 人，另外，就家戶上網方面來看，台灣地區有將近七成七的家庭（戶數為 5,854,133）. i n U. v. 可以在家中上網，而近六成九家庭（戶數為 5,252,820）已經全面使用寬頻上網。. Ch. engchi. 而 Garner 在 2008 年的報告也預估台灣地區到了 2012 年，家戶寬頻上網的普及比例將會達到 74%。由此可見台灣民眾對於網路的依賴程度伴隨著網路的普及率日. 1. Internet World Status（2010），Internet Usage Statistics http://www.internetworldstats.com/stats.htm. 2. Gartner（2008），Gartner News Room http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=729907. 1.

(12) 益增加。網際網路普及化的趨勢，為企業開展了「電子商務（e-commerce）」這種新的經營型態；而消費者也因此有了全新的「網路購物」方式可以選擇。台灣網路資訊中心的 2010 台灣寬頻網路使用調查中也發現，民眾最常使用寬頻上網的網站類型中，「購物網站」占了 22.72%，只次於「入口網站」（56.24%），以及「新聞媒體」（23.78%）兩種類型網站。可見，台灣地區的民眾透過網路進行購物消費，已經成為使用網路的重要目的之一。資策會產業情報研究所（MIC）2010 的調查報告指出3，2010 年台灣線上購物. 治政市場規模將會達到新台幣 3,583 億元，年成長率是 21.5%。其中 B2C 市場為 2,053 大立，C2C 市場為 1,530 億元（42.7%）。同時 MIC 也預估，2011 年的台億元（57.3%） ‧ 國. 學. 灣線上購物市場可望達到新台幣 4,300 億元的規模，年成長率達 20%。表示台灣的. ‧. 網路購物市場仍有發展空間，未來將會有持續成長的可能，而消費者透過網路進行網路購物，儼然成為傳統透過實體通路進行消費的另一項選擇。. sit. y. Nat. al. er. io. 現今台灣以 B2C 方式經營的網路購物商店，主要又可依其經營方式分為三大. v. n. 類型，第一種是網路虛擬商店，以販賣單一類型產品為主，其他類型產品為輔，. Ch. engchi. i n U. 例如：lativ 國民服飾、博客來網路書店、ez Travel 易遊網。第二種是網路購物中心，此類購物中心類似百貨公司，裡面囊跨了各種類型的網路商家與產品，例如： GOHAPPY 快樂購物網、Yahoo!奇摩購物中心。第三種是網路智慧型購物代理人，消費者可以透過此類網站找尋欲選購的商品，此類網站就會查詢建構於該網站之下的購物商店，並將比價、評比等資料顯示出來，例如 PChome Online 即屬此類。 lativ 國民服飾成立於 2007 年，是以 B2C 方式經營的網路虛擬商店，以提供高. 3. 資策會產業情報研究所（2010）， http://mic.iii.org.tw/aisp/pressroom/press01_pop.asp?sno=225&type1=2 2.

(13) 品質且帄價的商品為號召，享有「台版 Uniqlo」的美稱，每季均會創新推出特色服飾商品，例如羽絨衣、Heat Up 內著、抗 UV 外套等，造成民眾搶購的熱潮。此外，lativ 國民服飾也是近年來標榜其服飾產品為 MIT（Made in Taiwan，台灣製造）而打響名號的台灣網路帄價服飾品牌。在 lativ 國民服飾成立之後，陸續有 illori 愛樂麗、SOFU 舒服、PAZZO 國民好感衣著等品牌也打著 MIT 的口號，加入台灣網路帄價服飾的競爭市場。 lativ 國民服飾以網路作為消費者下單的唯一管道，實體的配銷則與 7-ELEVEn 合作，提供超商取貨付款服務，另外也提供宅配方式配銷，外島配貨則是和郵局. 政治大. 合作。根據《商業周刊》的專題報導指出4，目前 lativ 國民服飾網路會員數超過. 立. 25 萬，過去四年從創立第一年（2007 年）的 0.1 億營收，到第四年（2010 年）的. ‧ 國. 學. 15 億營收，營收呈 149 倍的成長，單是 2010 年的營收數字，大約就是一般帄價實體成衣連鎖兩百家店面的營收總和。從 2007 年到 2010 年，lativ 國民服飾在短短. ‧. 四年內就成為網路休閒服飾的成功領導品牌之一。. y. Nat. io. sit. lativ 國民服飾品牌成功的案例可以窺見，網際網路的普及有助於電子商務的. n. al. er. 蓬勃發展，網路本身具有跨地域、高互動、即時性、成本低廉和進入障礙低的特. Ch. i n U. v. 性，讓許多網路商店應運而生，而消費者也得以節省花費在蒐集資訊和商品比較. engchi. 的成本上，其選擇和資源也因此增加。但是在電子商務的環境下，網路商店提供服務和顧客的消費是同時發生的，成功的網路商店究竟要如何提供完善的服務，提升顧客對於商店服務和產品的知覺價值，滿足顧客的需求，甚至再次回購、為商店口碑行銷，儼然成為現今網路商店經營的重要課題。. 4. 林俊劭（2010 年 12 月），〈網路 4 年暴紅台版 Uniqlo 傳奇 Lativ 一年賣贏 200 家成衣連鎖店〉，《商. 業週刊》1201：50-51 3.

(14) 第二節研究動機 Rosenberg 和 Czepiel 在 1984 年的研究即提出企業要贏得一位新顧客的成本會比維持一位現有的顧客所花費的成本約高出五倍，Reichheld 與 Sasser 在 1990 年的研究也認為，如果企業能夠多留住 5%的舊顧客，將可以為該企業提高 25%至 75% 的利潤。可見在傳統的實體企業，「如何留住顧客」在企業的經營中扮演重要的角色。 Bain & Company 和 Mainspring 兩家國際顧問公司曾對網路購物者在購買服飾、. 政治大顧客所花費的成本甚鉅，帄均而言，網路商店投資於取得顧客的成本，就至少需立. 雜貨與電子產品的行為進行研究5，發現在電子商務的環境下，網路商店要吸引新. ‧ 國. 學. 要十二個月才能損益帄衡，一位顧客至少要在該網路商家購物四次以上，該商家才能開始獲利。可見在新的網際網路虛擬世界中，如何爭取顧客的再次購買、如. ‧. 何留住顧客，依舊是網路商店成功的關鍵。. y. Nat. sit. 網路購物看似挾帶著龐大的商機，但是網路商店的經營還是必頇面臨廣大消. n. al. er. io. 費者市場的考驗，若沒有找到獲利模式，仍然有虧損甚至倒閉的可能。資策會調. i n U. v. 查統計6，2009 年國內電子商店大約兩萬五千家，但是在這兩萬五千家的網路商店. Ch. engchi. 中，僅有大約 49.7%的業者達損益帄衡或獲利，其餘有半數業者依舊面臨經營不善的問題。網路商店要如何透過提供顧客良好的服務品質，提供顧客高的知覺價值，讓. 5. BNET（2000）,“Bain＆Company and Mainspring Conclude that Customer Loyalty is the Key Driver of Online Retail Profitable” http://findarticles.com/p/articles/mi_m0EIN/is_2000_March_30/ai_60956465/. 6. 番薯藤新聞（2009）， http://n.yam.com/cardu/fn/200911/20091127244544.html 4.

(15) 顧客在消費經驗中得到高滿意度進而保持忠誠度，最終達到獲利的目的，這是在電子商務環境下，每個網路商家都必頇思考的問題。回顧過去文獻，對於服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之間的研究已經相當多，但是在電子商務環境之下，上述四個變數間彼此關係的探討則付之闕如；另外，過去對於電子商務和網路購物的研究多半著重在消費者生活型態、知覺風險、服務失誤補救等方面，較少透過個案來對於服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度進行探究。所以本研究希望透過成功的網路購物品牌個案－lativ 國民服飾，對服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度進行探討，. 政治大. 希望提供 lativ 國民服飾作為之後經營的依據，也希望能提供其他網路商家作為經. 立. 學. ‧ 國. 營的參考。. 第三節研究目的. ‧. 本研究目的，主要探究使用網路購物品牌 lativ 國民服飾網站訂購商品的顧客，. y. Nat. sit. 其購買的行為、滿意度和忠誠度為何。探討 lativ 國民服飾的服務品質、顧客的知. n. al. er. io. 覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度的內涵。並且進一步檢定「服務品質」、「知覺. i n U. v. 價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」四個變項彼此之間的關係。. Ch. engchi. 本研究希望透過學術和實際個案的交流對話，讓研究結果更有實用價值，可提供 lativ 國民服飾作為往後經營策略的依據，也可以提供其他網路商家作為參考。根據前述研究背景與動機，本研究提出下列五個研究目的。一、探討「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」在 lativ 國民服飾網路購物商家經營的意涵。二、探討人口統計變項對「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」的顯著差異性。 5.

(16) 三、. 檢定「服務品質」、「知覺價值」對「顧客滿意度」和「顧客忠誠度」具有顯著關係。. 四、. 檢定「顧客滿意度」對「顧客忠誠度」具有顯著關係。. 五、. 透過量化分析結果和質化深度訪談的整理，提出 lativ 國民服飾的行銷策略之建議，提供業者作為參考。. 第四節研究範圍與對象在研究正式進行前，擬先將研究的範圍與對象的選擇進行定義和說明。茲分述如下：. 立. 一、研究範圍：. 政治大. ‧ 國. 學. 本研究以網路購物服飾品牌－lativ 國民服飾作為個案研究。由於 lativ 國民服飾的營運模式是「企業對個人（Business to Customer, B2C）」的方式，只有單一官. ‧. 方網站供消費者下單購物。消費進行是先由消費者在其網站加入會員，從 lativ 國. y. Nat. sit. 民服飾官方網站進行下單，最後再透過 7-11 便利商店取貨付款或是信用卡付款宅. n. al. er. io. 配到府的方式進行配送，故本研究之研究範圍限制於在 lativ 國民服飾官方網站上. i n U. v. 進行消費的消費行為。而透過其他網站如：Yahoo 拍賣、露天拍賣……等網路購物. Ch. engchi. 商店購買 lativ 國民服飾商品的消費行為則都是「個人對個人（Customer to Customer, C2C）」的模式，故不在本研究範圍之內。二、研究對象：若最後一次的購物經驗距離超過一年，則消費者對於 lativ 國民服飾的購物經驗可能會因為記憶流失無法確切表達真實感受進而影響本研究的信度與效度，故本研究以在過去一年內曾經在 lativ 國民服飾官方網站上，下單購買其產品的消費者作為研究對象。. 6.

(17) 另外，lativ 國民服飾貨物配送的範圍僅在台灣本島為主，外島（澎湖、金門、馬祖）部分則暫不提供多數服務，這與台灣本島的服務過程有所不同，例如外島貨物配送只能特地委託郵局，無法使用超商取貨付款和宅配功能，lativ 國民服飾目前也不提供其他國家之商品寄送，故本研究得研究對象僅限於在「台灣本島」的消費者。. 第五節論文架構與研究流程本論文的章節架構總共分為五章。第一章為緒論，說明研究背景、研究動機、. 政治大務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之相關文獻並爬梳整理。第三章為立. 研究目的、研究範圍與對象、論文架構與研究流程。第二章為文獻探討，回顧服. ‧ 國. 學. 研究方法，從前一章文獻探討中，找尋適合的理論和文獻作為藍本，發展出適合研究網路購物的服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度之觀念性模型架. ‧. 構，進而提出研究假設、變項構面的操作型定義和構面衡量問項、資料蒐集和資. sit. y. Nat. 料分析工具與方法。第四章是資料分析，詳述資料的收集，檢定各個量表的信度、. io. al. er. 效度，檢定本研究的各項假說，並對分析結果加以描述。第五章為結論和建議，. n. 將量化的線上問卷調查法之分析結果和質化的深度訪談之分析結果歸納作成結論，. Ch. engchi. 最後提出研究建議和後續研究方向。. i n U. v. 本論文的研究流程如圖 1-1 所示，闡述研究背景和動機後，確立研究目的，再進行文獻的回顧和探討，為研究問題建立研究架構與假設，訂定架構和假設後，設計並發放問卷，再透過統計分析方法進行資料的描述和分析，驗證研究模式是否適切，最後佐以質化的深度訪談，提出研究結論和建議。. 7.

(18) 研究背景、動機和目的. 相關文獻探討. 建立研究架構與假設. 前測問卷、設計分析與修改. 正式問卷發放與回收. 學. ‧ 國. 立. 政治大資料整理與分析. 解釋分析結果之意涵. ‧. 行銷結論與建議. y. Nat. n. er. io. al. sit. 圖 1-1 本研究流程. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(19) 第二章文獻探討本章整理過去學者的相關研究與文獻，以作為本研究架構與問卷設計的基礎。本章主要分成四節，第一節探討服務品質的定義，並歸納其衡量的構面和指標。第二節探討知覺價值的定義以及歸納其衡量的構面和指標。第三節探討顧客滿意度的定義與其衡量的構面和指標。第四節探討顧客忠誠度的定義與其衡量的構面和指標。. 第一節服務品質一、服務品質的定義. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 自 Levitt（1972）最早提出服務品質（service quality）是指服務的結果能符合. ‧. 所設定的標準後， Juran（1974）將服務品質分成軟體品質、硬體品質、內部品質、心理品質與即時反應五個部分。Sasser、Olsen 和 Wyckoff （1978）則從材料、設. y. Nat. io. sit. 備和人員的三個層面去定義服務品質，並認為服務品質不應只包括服務結果，應. n. al. er. 包括服務的提供方式。Rosander（1980）提出服務業需要比製造業更廣義的服務品. Ch. i n U. v. 質定義，並且認為服務品質應該要包含人員績效品質、設備品質、資料品質、決. engchi. 策品質和結果品質五個層面去討論。由此可見服務品質的定義在討論的層面上，會因為討論的對象而有所差異。 Sasser、Olsen 和 Wyckoff （1978）認為在服務的互動過程中，消費者會評估服務與績效，而服務品質就是消費者對該服務所期望的品質和知覺的品質相互比較而來。Grönroos （1984）也認為服務品質就是消費者對服務過程的評估結果，該結果是顧客期望的服務品質水準和消費者實際所感受的服務品質水準比較得來。 Wyckooff（1984）認為服務品質是在達到消費者的標準下，卓越性增加的程度，或是消費者對追求卓越時的變異性所能控制的程度。Oliver（1993）則把服務品質 9.

(20) 定義為是一種消費者對事物所作的整體評估。學者 Parasuraman、Zeithaml 和 Barry 在 1985 年整合各派學者說法，將服務品質定義為顧客的一種態度，且是特定業者對顧客所提供之服務的期望與顧客實際知覺到的服務彼此之間的差距程度，即以服務品質是知覺服務減去期望服務的差異程度，作為服務品質的定義。若顧客的知覺服務水準大於顧客的期望水準，表示服務品質高；如果期望的服務水準和知覺服務水準相等，表示服務品質普通；如果知覺服務水準小於期望的服務水準，表示服務品質低。 Parasuraman et al.對服務品質的定義受到許多學者的認同，但是 Bolton 和 Drew. 治政（1991）則提出不同的看法，認為在一般服務業的文獻中，常常僅使用服務品質大立的績效，也就是 Parasuraman et al.定義中的知覺服務來衡量品質而已。Cronin 和 ‧ 國. 學. Taylor（1992）也認為，服務品質應由知覺服務作衡量，不必再以期望服務的水準. ‧. 去做比較。. sit. y. Nat. 綜合上述學者所述，本研究將服務品質當作是顧客主觀認知的一種整體態度，. al. er. io. 把服務品質定義為顧客在買賣的兩造互動過程中，事前預先期望的服務品質，和. v. n. 實際知覺的服務品質作比較之後，兩者之間差距的程度。. 二、. Ch. 服務品質的 PZB 模式. engchi. i n U. Parasuraman et al.於 1985 年發展出服務品質相關研究中最被廣為採用的「PZB 服務品質模式」。Parasuraman et al.針對銀行業、信用卡公司、證券商和產品維修公司共四類行業進行深度訪談，結果發現服務品質從服務提供者傳送到顧客的過程中存有差異的缺口（gap），這些缺口解釋了為何服務提供者無法滿足顧客需求或期望的原因。而服務提供者若想要滿足顧客的需求和期望，就必頇盡量消弭這些缺口。. 10.

(21) Parasuraman et al.在 1985 年的研究將服務品質歸納出十個構面稱為「PZB 構面」，此即測量服務品質最廣為使用的衡量方式。PZB 的十個構面共包含 97 個問項，此即 SERVQUAL 量表。之後， Parasuraman et al.在 1988 年以 1985 年提出的十個構面為基礎，對銀行業、信用卡公司、證券經紀商、長途電話業者和電器維修業這五種服務業的顧客作實證研究，原先十個構面共 97 題的問項透過因素分析縮減成為五個構面共 22 題問項。在 1991 年， Parasuraman et al.再次對銀行業、保險業與電話維修業進行調查，並把 SERVQUAL 量表中的用字大幅修飾，把原先的反向問句改成正向問句，修正過後的量表，在研究後發現其信度和效度都比原先. 政治大. 的量表更佳。. 立. 表 2-1 PZB 的服務品質構面. y. 定義. ‧. 修正後 PZB 構面（1988）. Nat. er. n. al. 實體的場所、配備與服務人員的外觀. sit. 有形性. io. 有形性可靠性反應性勝任性禮貌性信用性安全性接近性溝通性了解/熟知顧客. 學. 原始 PZB 構面（1985）. ‧ 國. 茲將原始的 PZB 構面與修改後之構面整理成下表 2-1。. 可靠性. Ch. i n U. v. 可靠、準確的執行所承諾服務的能力. engchi. 反應性. 服務人員立即服務與幫助顧客的意願. 保證性. 服務人員具有專業的知識與禮貌，能讓顧客信任安心. 關懷性. 對顧客提供客製化的服務和個別關懷. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Barry （1988）. 三、服務品質的衡量構面 Parasuraman et al.在 1985 年提出的 PZB 構面和 SERVQUAL 是服務品質之衡 11.

(22) 量的濫觴，之後，持續有學者針對不同服務業的範疇，相繼提出適合該範疇的服務品質衡量構面。在實體購物的服務品質衡量，大多仍然使用 SERVQUAL 作為工具；而針對本研究衡量網站服務品質的相關構面和量表，整理如下： Zeithaml、Parasurman 和 Malhotra（2000）是最早正式提出網站服務品質（e-Service Quality, e-SQ）的學者，其認為網站服務品質是指網站能夠促進有效率和有效益的瀏覽、購物和傳遞產品與服務的程度。Zeithaml et al.（2000）透過焦點討論法和定性分析（Qualitative Analysis）提出網站服務品質的十一個衡量構面，即效率、可靠、保證/信任、安全/隱私、易於瀏覽、接觸、回應、彈性、個人化、. 政治大. 網站美觀、價格知識。Zeithaml et al.（2002）再透過探索性焦點討論法和兩階段實. 立. 證性資料蒐集分析，整理出網站服務品質的「e-SERVQUAL」模式，模式中包含. ‧ 國. 學. 七個衡量構面，分別是效率、可靠、履行性、安全/隱私、溝通聯繫、回應、酬償性，前四個構面稱為「核心的 e-SERVQUAL」，用以衡量顧客知覺的網站服務品質；. ‧. 後三個構面稱為「復原的 e-SERVQUAL」是顧客遇到問題時用以衡量網站服務品. Nat. sit. y. 質。Zeithaml et al.（2005）再次研究，發展出兩種量表，一個是衡量核心服務品質. n. al. er. io. （E-Core Service Quality）的 E-S-QUAL，包含履行、效率、系統可用和隱私四個. i n U. v. 構面；另外，一種是衡量復原服務品質（ E-Recovery Service Quality ）的. Ch. engchi. E-RecS-QUAL，包含回應、補償和連絡三個構面。. Yoo 和 Donthu（2001）提出 Site Qual 量表，主要評估網站品質。Site Qual 包括四個構面，即美觀設計、易用性、處理速度和安全性。然而，Site Qual 量表並沒有加入服務流程的概念，僅以資訊科技的角度衡量網站品質。Loiacono、Watson 和 Goodhue（2002）提出 Web Qual 量表，該量表運用科技接受模式（Technology Acceptation Model, TAM）和慎思行為理論（Theory of Reason Action, TRA）作為基礎，發展出衡量網站服務品質的十二個構面，即互動、信任、直覺、創新、視覺吸引、回應時間、易於瞭解、資訊適合、情感吸引、形象一致、線上完成與完善 12.

(23) 聯繫。 Wolfinbarger 與 Gilly（2003）發現先前的研究，如：Site Qual 和 Web Qual 都關注在網路的使用者介面上，忽略了網路介面後面隱藏的服務品質，於是， Wolfinbarger 與 Gilly（2003）結合了使用者介面和服務品質的測量概念，提出 eTailQ 量表，包含了以下四個網路服務品質構面：（一）網站設計：包含網頁瀏覽、資訊搜尋、訂單處理、產品選擇性、個人化服務。（二）滿足與可靠：網站能確實的呈現和描述產品，確保產品和訂單的正確且業. 治政者能在承諾的時限內將產品送達。大立（三）安全與隱私：信用卡交易的安全性和顧客個人資料的保護。 ‧ 國. 學. （四）顧客服務：業者有意願服務顧客，能迅速回覆顧客的疑問，有效解決問題。. ‧. 網路購物中，網路商家提供的服務，與傳統實體服務業提供的服務本質上大. sit. y. Nat. 相逕庭。本研究欲探討的是消費者透過 lativ 國民服飾官方網站，從進行瀏覽、網. al. er. io. 路下單到最後收到產品的整體過程中的服務品質，故應該包含了使用者介面與其. v. n. 背後隱藏的服務品質，所以本研究以 Wolfinbarger 與 Gilly（2003）所提出的 eTailQ. Ch. engchi. 量表作為服務品質衡量構面和工具。. i n U. 第二節知覺價值一、知覺價值的定義 Zeithaml（1988）將價值定義為消費者整體衡量自己所獲得的整體利益，相較於自己付出的整體代價後，對產品效用的整體性評估。Patterson & Spreng（1997）也認為價值是在以認知為基礎之下，比較預期與知覺績效所獲得的的利益和犧牲之間的差距。由此可以推論「價值」是消費者的主觀的認知。 13.

(24) 知覺價值的概念係由 Thaler（1985）提出的交易效用理論（transaction utility theory）衍生而來，該理論認為消費者在購物時，會以知覺價值作為購買與否的考量依據，而知覺價值是決定於所知覺的獲得價值（perceived acquisition value），也就是消費者在知覺利益（perceived benefit）和知覺犧牲（perceived sacrifice）之間的取捨。Lapirre（2000）將知覺價值視為「獲得」或「利益」與「付出」或「犧牲」兩者間權衡的結果。Lovelock（2001）認為知覺價值是以整體的知覺利益減去整體的知覺代價，如果知覺利益和知覺代價之間的差距越大，則知覺價值越高，而知覺價值的概念就等同於消費者剩餘（consumer surplus）的概念，或者是會計. 治政大者在購買產品或服務的過程中，「獲得」和「付出」之間的抵換關係。立. 學的淨價值（net value）的概念。由以上學者的論述可以得知，知覺價值就是消費. ‧ 國. 學. Anderson 和 Sullivan（1993）提出知覺價值是顧客確認在產品支付價格的交換中，所或得經濟、技術、服務和社會利益所組合而成貨幣單位的價值，同時也會. ‧. 一併考慮供應者提供的價格。Callarisa、Sánchez、Rodríguz 和 Moliner（2006）也. Nat. sit. y. 認為知覺價值是消費者在購買當下、使用當時和使用之後的一連串動態變量，即. n. al. er. io. 知覺價值是在消費者之間不同時間與文化的一個主觀架構。. Ch. i n U. v. 綜合上述學者的觀點，本研究將知覺價值視為是消費者在購買的過程當中，. engchi. 獲得的整體利益與付出的整體成本之間的差距，而知覺價值也是種主觀的、顧客觀點的價值。. 二、知覺價值的相關模式 Monroe 與 Krishnan （1985）提出知覺價值的形成模式，如圖 2-1 所示。該模式指出，產品的知覺價格是用以衡量知覺品質和知覺犧牲的指標。藉由知覺品質和知覺犧牲的比較則可得到知覺價值。消費者若對產品與服務持有正面的知覺價值，則此知覺價值會影響消費者購買意願。 14.

(25) 知覺品質. 目標價格. 價格認知. 知覺價值. 購買意願. 知覺犧牲. 圖 2-1 知覺價值形成模式資料來源：Monroe & Krishnan（1985）. Zeithaml（1988）也詴圖提出一個較為完整的知覺價格、知覺品質與知覺價值. 政治大. 的架構模式，如圖 2-2 所示。Zeithaml 認為消費者價值知覺的行程有三種層次，分. 立. 別是：. ‧ 國. 學. （一）低層次屬性（lower level attributes）：. 包含內部屬性和外部屬性。內部屬性是與產品本質有關的；外部屬性雖與產. ‧. 品本質有關，但不屬於實體產品的一部分。. sit. y. Nat. （二）低層次屬性知覺（perception of lower level attributes）. al. er. io. 包含知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格和知覺犧牲。知覺貨幣價格是指消費者. v. n. 會將產品或服務的實際價格轉成有意義的形式，如貴或便宜；知覺非貨幣價格是. Ch. engchi. i n U. 指消費者在購買商品或服務時所花費的時間與精神上的成本。知覺犧牲是由知覺貨幣價格和知覺非貨幣價格的組成（三）高層次屬性（higher level attributes）包含知覺品質、知覺價值和購買行為。知覺品質是消費者對產品的整體評估，由外部屬性、客觀價值、知覺貨幣價值構成；知覺價值是由消費者獲得利益構成，包含外部屬性、內部屬性、知覺品質和知覺犧牲組成。而消費者的知覺價值會影響消費者購買行為. 15.

(26) 外部屬性. 高層次屬性. 內部屬性. 客觀價值. 知覺品質. 知覺價值. 購買. 客觀價格. 知覺貨幣. 知覺犧牲. 價格. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 知覺非貨. 低層次屬性. 幣價格. 低層次屬性知覺高層次屬性. ‧. Nat. io. sit. 資料來源：Zeithaml（1988）. n. er. 三、知覺價值的衡量構面. al. Ch. y. 圖 2-2 知覺價格、知覺品質與知覺價值認知模型. engchi. i n U. v. 在 Monroe 與 Krishnan（1985）以及 Zeithmal（1988）提出知覺價值的概念性模式後，相繼許多學者詴圖發展出知覺價值的衡量構面。構面的衡量方法主要有整體性的觀點與多重構面的觀點。 Bolton 和 Drew（1991）認為知覺價值應採取整體性的觀點進行衡量，即消費者在獲得與付出之間，對服務者提供的服務做出一整體性的評估。Gale（1994）也認為知覺價值應以單一構面進行衡量，並假設消費者了解價值的涵義，由消費者自行評價。然而，Woodruff 與 Gardial（1996）認為消費者常常無法確切區別知覺品質、價值或知覺價值與效用等概念，以單一構面來衡量知覺價值缺乏效度的， 16.

(27) 且單一構面僅能衡量產生價值之高低，無法指出具體改善知覺價值的方向。有別於整體性的評估，許多學者也陸續提出多重構面的知覺價值衡量方法。 Sheth、Newman 和 Gross（1991）將消費者價值區分成五大構面：分別是功能價值（functional value）、情感價值（emotional value）、社會價值（social value）、認知價值（epistemic value）和情境價值（conditional value）。Parasuraman 和 Grewal（2000）將知覺價值分為四個構面：即獲取價值（acquisition value）、交易價值（transactional value）、使用價值（in-use value）和殘餘價值（redemption value）。Petrick（2002）則將知覺價值分為品質、情感性反應、聲譽、貨幣價值和非貨幣價值五個構面。. 治政 Lee 和 Overby（2004）則針對線上購物進行實證研究，運用了兩個子構面共大立十二個衡量項目來衡量顧客知覺價值。兩個子構面分別是實用價值構面，即包含 ‧ 國. 學. 價格的節省、時間的節省、優質的服務、選擇的多樣性；以及體驗價值構面，即. ‧. 包含視覺吸引力、逃避現實、內心的享受。. sit. y. Nat. 本研究之研究對象是線上購物消費者，與一般實體服務業的消費者本質上有. al. n. 作為知覺價值的衡量工具。. er. io. 所不同，故選擇以 Lee 和 Overby 的兩子構面，共十二個衡量項目進行參考和修改，. Ch. engchi. i n U. v. 第三節顧客滿意度一、顧客滿意度的定義 Drucker 在 1950 年即揭示企業的任務是要創造滿意的顧客。Cardozo（1965）是最早將顧客滿意度的概念引進行銷學領域的學者，並提出顧客滿意的提升會增加消費者的再購行為，且還會因此購買其它的商品。Howard 與 Sheth（1969）則率先將顧客滿意度運用在消費者理論上，認為顧客對於所付出代價與實際獲得比較後是否合理的心理狀態就是顧客滿意度。 17.

(28) Oliver（1980）提出滿意度是態度的先行變數，即消費者第一次形成的態度是以期望為基礎，之後則以消費經驗滿意與否來調整其態度。Churchill 和 Surprenant （1982）認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由顧客比較預期結果的報酬與投入的成本所產生的，也就是成本與效益的分析。顧客滿意度的定義是相當分歧的。然而主要可以分成兩大角度，一種是以範疇界定，可分為整體觀點和特定交易觀點；而另一種是以性質界定，可分為認知評價觀點和情感評價觀點。（一）以範疇界定 1. 整體觀點：. 立. 政治大. 整體觀點的顧客滿意是以顧客對產品或服務的消費經驗為基礎的整體性態度。. ‧ 國. 學. Woodside、Lisa 和 Daly（1989）認為顧客滿意是一種消費的態度形成，反映出消. ‧. 費者在經驗之後喜歡或不喜歡的程度表現。Fornell（1992）認為滿意度是顧客對產品或服務的消費產生的知覺、評估和心理反應的共同結果，也就是購買經驗的整. sit. n. al. er. io. 2. 特定交易觀點：. y. Nat. 體評估。. Ch. i n U. v. 特定交易觀點的滿意是顧客對一特定產品或服務經驗後的評估。Oliver（1981）. engchi. 提出顧客滿意是一種對特定交易的情緒性反應。Woodruff、Cadotte 和 Jenkins（1983）認為顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對使用產品後所獲得價值的一種立即性反應。Anderson、Fornell 與 Lehmann（1994）提出顧客滿意是顧客對特定產品或服務在某一特定購買場合或時機點的購後評估。（二）以性質界定 1. 認知評價觀點：認知評價觀點是一種理性的認知評價過程，比較注重於期望與實際的認知。 Hempel（1977）表示滿意取決於顧客預期產品或服務的實現程度，即預期和實際 18.

(29) 的一致性程度。Kotler（2003）認為滿意是購買者對產品期望與知覺績效的比較，如果產品知覺績效與期望相等或超過，則購買者會感到滿意，若產品知覺績效低於期望，則購買者感到不滿意。 2. 情感評價觀點：情感評價觀點則包含各種情感。Oliver（1997）定義滿意度為一種滿足感的反應，即消費者在消費過程，感受到產品或服務本身或其屬性所提供的一種愉悅度評價。Oliver（1999）隨即又提出顧客滿意是顧客對消費之後的結果產生愉悅或不愉悅的感覺。Cronin、Brady 和 Hult（2000）認為顧客滿意是一種情感的評估，反. 政治大. 映消費者相信擁有或使用該產品或服務，在情感上會獲得某種程度的滿足。. 立. 綜合以上學者，以及 Srinivasan、Anderson 和 Ponnavolu（2002）對電子商務. ‧ 國. 學. 環境顧客滿意度的研究，本研究把網路購物的顧客滿意度定義為：即網路商家能夠提供顧客感到滿足、愉悅，且高於預期評價的購物經驗。. ‧ sit. y. Nat. 二、顧客滿意度的相關理論. n. al. er. io. Oliver 與 Desarbo（1988）將各派觀點的顧客滿意度相關理論歸納成為期望失驗理論、利益觀點理論與補償過程理論三大類。 (一). Ch. engchi. i n U. v. 期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）：. 最早由 Oliver（1980）提出，認為顧客購買商品或服務前會有購前的期望績效，購買後會將期望績效與實際績效比較，兩者間的認知差異即為失驗。以認知失驗理論為基礎的顧客滿意理論又可分為以下五種。 1. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）： Carlsmith 和 Elliot（1963）主張顧客對產品或服務的期望績效和實際績效有差距時，無論此差距的正負大小，顧客皆會採取否定的態度，還會降低對產品或服務績效的知覺。 19.

(30) 2. 類化理論（Assimilation Theory）： Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效有差距時，即產生認知失調，顧客會調整對產品或服務績效的知覺使兩者一致。 3. 對比理論（Contrast Theory）： Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）提出當顧客對產品或服務的期望和績效有差距時，顧客會調整對產品績效的知覺以誇大此差距。若績效低於顧客期望，則顧客感受到的績效會較客觀的績效低；若績效高於顧客期望，則顧客感受到的績效會比客觀的績效高。. 治政大 Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效有差立. 4. 類化對比理論（Assimilation Contrast Theory）：. 距時，顧客心裡會存在接受域和拒絕域。若此差距落在接受域，就會產生類化效. ‧ 國. 學. 果；若落在拒絕域，則產生對比效果。. ‧. 5. 比較水準理論（Comparison Level Theory）：. y. Nat. La Tour 和 Peat（1979）認為顧客滿意是產品或服務表現的各項特質與消費者. n. al. er. io. 感到不滿意。. sit. 比較水準之函數，若產品或服務表現高於比較水準則顧客感到滿意，反之則顧客. （二）利益觀點理論：. Ch. engchi. i n U. v. 1. 公帄理論（Equity Theory）： Oliver（1980）主張滿意是公帄與不公帄的結果，若顧客認為投入與結果間比例公帄時，則感到滿意；反之則感到不滿意。 2. 歸因理論（Attribution Theory）： Weiner（1985）認為顧客會依照原因可控制性、原因發生的穩定性和內外部歸因來找尋成功或失敗的原因。（三）補償過程理論（Redress Process Theory）： Day 和 Landon（1977）提出的補償過程理論主要探討顧客在購物過程若產生 20.

(31) 不滿意，是否會採取行動，或採取何種行動來獲得補償。. 三、顧客滿意度的衡量構面在顧客滿意度的衡量中，部分學者認為必頇以單一整體滿意度來衡量，即用「單一項目」測量。Fornell（1992）指出滿意度是可以被直接評估的整體感覺，顧客會對產品或服務與理想標準作一比較。Day 和 Rolph（1977）認為滿意是一個整體的現象，因此滿意度的衡量應為整體滿意度。Phillip、Gus、Rodney 和 John（2003）也主張顧客滿意是顧客對於服務過程的整體滿意和滿足程度。. 政治大. 另外一派學者則主張滿意度具有多重面向，應以「多重項目」來測量。Czepiel、. 立. Rosenberg 和 Akerele（1974）即用人員滿意度、產品滿意度和實體設備滿意度來衡. ‧ 國. 學. 量顧客滿意度。Crosby 與 Stephens（1987）提出使用對公司的滿意度、對接觸員工的滿意度和對服務的滿意度作為衡量構面。Millan 和 Esteban（2004）提出測量. ‧. 滿意度的六個構面，即以服務接觸、服務環境、服務效率、關懷性、可靠性和附. y. Nat. al. er. io. 滿意和服務整體滿意三個構面來衡量滿意度。. sit. 加屬性來測量滿意度。Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）則從價格滿意、情感. n. v i n Ch 而顧客滿意度的衡量，較常用的尺度的有簡單滿意尺度（simple engchi U. satisfaction. scale）、混合尺度（mixed scale）、期望尺度（expectation scale）、態度尺度（attitude scale）和情感尺度（affect scale）。顧客在網路購物的過程當中，其滿意程度是會受到多種面向影響而產生滿意程度的大小，若從單一面向測量所得結果可能有所偏頗。故本研究認同 Anderson、 Fornell 和 Lehmann（1994）顧客滿意是顧客對特定產品或服務的購後評估觀點，以多重項目的觀點來衡量滿意度，運用 Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）從價格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面，並使用混合量表來衡量顧客在 lativ 國民服飾網站購物的滿意度。 21.

(32) 第四節顧客忠誠度一、顧客忠誠度的定義早期的顧客忠誠度是從消費者行為面的角度探討。 Brown（1952）將顧客忠誠度視為顧客持續購買某品牌產品的行為模式。Raynolds、Darden 和 Martin（1974）認為顧客忠誠就是在一段時間內，顧客有需要時他會重複地光臨此商店。Neal（1999）指出顧客忠誠是顧客重複光顧的行為，就是消費者在特定品項中，挑選相同產品或服務的次數與購買總次數的比例。Bowen 與 Shoemaker（1998）闡述忠誠度是顧. 政治大. 客再度光臨的可能性大小，而且顧客樂意就像成為這個企業的一份子。可見忠誠. 立. 度概念發展的初期，主要都是透過消費者對某產品品牌的認知、使用、重複使用. ‧ 國. 學. 到進而持續購買某一品牌的產品或者服務的行為，即從消費者購買行為去分析。. ‧. Jacoby 與 Chestnut（1978）認為顧客忠誠的研究不能單純從行為面探討，應該. y. Nat. 進一步從態度面來探討，並認為消費者的忠誠會表現在決策的信念（belief）、態度. er. io. sit. （attitude）和行為意向（conation）的三個階段中。Singh 和 Sirdeshmukh（2000）指出，忠誠是顧客願意和服務提供者持續維持關係的行為傾向。Yang 與 Peterson. al. n. v i n （2004）主張顧客忠誠是顧客行為意圖的態度面，顧客將企業引進自己生活圈並 Ch engchi U 推薦給它人的意圖會持續且增加。. Gremler（1995）則認為顧客忠誠必頇結合行為面和態度面兩個構面來進行衡量。Jacoby 和 Kyner（1973）也提出顧客忠誠度是一種顧客的偏好態度，會影響顧客在某一時間內產生持續重複購買的行為。Prichard 與 Howard（1997）指出顧客忠誠度是對品牌態度與行為的混合物，可用一些指標來衡量顧客喜歡某品牌且會重複購買的程度。Dick 與 Basu（1994）便將顧客忠誠度視為消費者對某實體（品牌、服務、賣家或商店）的態度與購買行為之間的關係強度，並將忠誠度分為四種類型，分別是偏好態度和重複購買率均高的忠誠、偏好態度低但重複購買率高 22.

(33) 的假性忠誠、偏好態度高但重複購買率低的潛在忠誠，以及偏好態度和重複購買率均低的無忠誠。相較於傳統的實體交易方式，網路商家彼此間的競爭愈加劇烈，要獲得顧客的成本愈加高昂，要吸引並留下顧客變得困難，除非網站對顧客有黏著度，顧客才會重複購買產品或服務。Reichheld、Frederick 和 Schefter（2000）認為線上忠誠度有經濟上的必要性，針對電子商務下的線上顧客忠誠，Reichheld et al.（2000）主張，傳統建立顧客忠誠度的規則可以適用在網路上，僅是把舊的規則運用於新環境。. 治政對於線上忠誠程度的定義和看法， Butcher、Spark 大和 O’ Callaghan（2001）提立出線上顧客忠誠就是顧客對特定的線上商家或服務提供者持久的心理情感。 ‧ 國. 學. Srinivasan et al.（2002）認為線上忠誠是顧客對特定電子企業持有喜愛態度，進而. ‧. 進行重複性購買。Cyr、Hassanein、Head 與 Ivanov 在 2007 年的研究則認為，線上忠誠一般時常利用消費者行為來作衡量，如消費者在該網站上花的時間和重回該. y. Nat. io. sit. 網站的頻率，然而，在網路世界中很難判定網路的瀏覽是否是對該網站忠誠的表. n. al. er. 現，故建議線上忠誠應該從顧客對網站服務提供者的「知覺忠誠」，也就是「購買. Ch. 決策的可能性」來探討較為妥當。. engchi. i n U. v. 網路世界中，忠誠的顧客也會向他人推薦公司的服務和產品。在 Srinivansan et al.（2002）的相關研究中，指出線上顧客忠誠度的結果就是顧客會為該企業或公司「願意付出更高的價格」以及「傳播正面口碑」。Reichheld et al.（2000）指出被忠誠顧客推薦的「被推薦者」對於線上服務而言是非常重要的。透過口碑傳播，公司企業省下了獲取新顧客的成本，而且被推薦者若有問題也會向推薦者詢問討教，公司企業也省下提供協助的成本。綜合以上學者提出對於忠誠度的定義，本研究的忠誠度是指線上忠誠度，即顧客對於網路上提供產品或服務的商家持有喜愛的態度，且會持續購買該商家的 23.

(34) 產品或服務，能夠願意支付更高的價格，甚至進行正面的口碑傳播，向身邊的其他人推薦該商家。. 二、顧客忠誠度的衡量構面顧客忠誠度與顧客再購行為並非相等的，忠誠的顧客會再次購買，但再次購買的顧客卻未必具有忠誠度（Jacoby & Kyner，1973）。是故，顧客忠誠度的衡量構面應同時包含態度面和行為面，如果單從購買意願或再購行為來切入，均可能失之偏頗。. 政治大. Fornell（1992）認為顧客忠誠度可以用重複購買意願和顧客對價格的容忍度兩. 立. 個構面來衡量。Selnes（1993）則主張用再購意願、向他人推薦與正面口碑衡量忠. ‧ 國. 學. 誠度。Jones 和 Sasser（1995）把顧客忠誠的構面分三部分，第一部分是再購意願，指未來再次購買產品或服務的意願，第二部分是基本行為，即最近一次購買的時. ‧. 間、次數和數量，第三部分是衍生行為，是指顧客公開的推薦、口碑和介紹顧客。. y. Nat. al. er. io. 司建立正面口碑以及對競爭對手的促銷活動免疫。. sit. Griffen（1997）主張忠誠的顧客會經常性購買、購買該公司各類產品或服務、替公. n. v i n C h （2000）提出衡量顧客忠誠度的四個指標： Grønholdt、Martensen 和 Kristensen engchi U. （一）顧客的再購意願：顧客未來是否再度購買特定商品或服務的意願。. （二）向他人推薦的意願：顧客是否願意向他人公開推薦或介紹該產品或服務來替公司建立正面口碑。（三）價格的容忍度：顧客對該公司產品或服務的價格之彈性。（四）交叉購買的意願：顧客是否願意購買該公司提供的其他產品或服務。根據過去學者提出的顧客忠誠度衡量構面來看，主要可以歸納出以下六個主要的衡量構面，分別是再購意願、重複購買、交叉購買、推薦他人、價格容忍和對競爭者的促銷免疫，詳見表 2-2。 24.

(35) 表 2-2 構面指標彙整表學者. 再購意願. 重複購買. 交叉購買. 推薦他人. 價格容忍. 對競爭者免疫. Fornell（1992） Selnes（1993）. * *. Jones & Sasser（1995）. *. * * *. Griffen（1997）. *. Grønholdt et al.（2000）. *. * *. *. *. *. * *. 另外，在電子商務的環境下，Smith（2001）在線上忠誠的研究中指出，忠誠的衡量重點在於顧客的重返和顧客間的互動程度，並用五個問項來衡量線上忠誠. 政治大. 度：. 立. （一）顧客多久會重訪你的網站？. ‧ 國. 學. （二）顧客花多久時間瀏覽你的網站？（三）相較於首次瀏覽的顧客，重返率有多高？. ‧. （四）顧客是否有回應或交易？. y. Nat. sit. （五）顧客是否會向朋友或同事推薦你的網站？. n. al. er. io. Srinivasan et al.（2002）則分別運用七個問項衡量網路忠誠度：（一）我幾乎不考慮轉換到別的網站。. Ch. engchi. i n U. v. （二）只要該網站存在，我懷疑我會轉換到別的網站。（三）我想購物時，會詴著用該網站。（四）我想購物時，該網站是我的首選。（五）我喜歡用該網站。（六）對我來說，該網站是我的最佳交易網站。（七）我相信這是我最喜愛的零售網站。. 從 Smith（2001）和 Srinivasan et al.（2002）針對線上忠誠度提出的問項發現兩位學者重視「網站的使用次數和頻率」以及「顧客對網站的態度」，但是「訪站 25.

(36) 行為」與「顧客態度」不等於「購買行為」，故本研究不採用兩位學者的衡量問項。本研究綜合以上學者提出對顧客忠誠度的構面和指標，希望能透過購買行為面和顧客態度面兩大面向衡量在 lativ 國民服飾網站進行網路購物者的忠誠度，故選擇 Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（2000）的四個指標作為衡量構面，惟 lativ 國民服飾僅經營服飾，其顧客不會有交叉購買行為，所以捨棄該指標，僅保留再購意願、推薦他人和價格容忍度三個指標。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(37) 第三章研究方法本章共分為四節，第一節說明研究架構，第二節論述研究假設，第三節界定研究變項構面的操作型定義，第四節闡述資料蒐集與分析方法。. 第一節研究架構本節研究架構是以前兩章的研究背景、動機、目的和文獻探討為基礎所建構的觀念性架構，如圖 3-1 所示。. 人口統計變項. 政治大. 立. 服務品質.  . 實用價值體驗價值. y. sit. er. al. n. 知覺價值. H2. 價格滿意度情感滿意度服務整體滿意度. Ch H3 ˇ3 ˋ H4. i n U H6. v. e n g c顧客忠誠度 hi  . 再購意願推薦他人. . 價格容忍度. 深度訪談圖 3-1 研究架構圖. 27. 網路購物品牌 lativ. io H5.   . H1. ‧. 網站設計滿足與可靠安全與隱私顧客服務. Nat.    . 顧客滿意度. 學. ‧ 國. H7. 國民服飾的行銷建議.

(38) 本研究的研究變項有四個，分別是服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度。H1 探討服務品質對顧客滿意度的影響，H2 探討服務品質對顧客忠誠度的影響，H3 探討知覺價值對顧客滿意度的影響，H4 探討知覺價值對顧客忠誠度的影響，H5 探討服務品質對知覺價值的影響，H6 探討顧客滿意度對顧客忠誠度的影響，H7 則探究不同人口統計變項，在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上是否具有顯著差異。如研究架構圖所示，本研究的自變項有服務品質和知覺價值兩大變項。服務品質變項可分為「網站設計」、「滿足與可靠」、「安全與隱私」和「顧客服務」四. 政治大. 個構面；另外，知覺價值變項可分為「實用價值」和「體驗價值」兩個構面。. 立. 應變項則有顧客滿意度和顧客忠誠度兩大變項。顧客滿意度變項可分為「價. ‧ 國. 學. 格滿意度」、「情感滿意度」和「服務整體滿意度」三個構面；另外，顧客忠誠度. Nat. er. io. sit. 第二節研究假設. y. ‧. 變項可分為「再購意願」、「推薦他人」和「價格容忍度」三個構面。. 經過文獻的整理和探討後，本節主要論述各個變項間的關係並提出本研究之. al. n. v i n Ch 研究假設。本研究共提出以下研究假設，包含「服務品質對顧客滿意度」、「服務 engchi U. 品質對顧客忠誠度」、「知覺價值對顧客滿意度」、「知覺價值對顧客忠誠度」、「服務品質對知覺價值」、「顧客滿意度對顧客忠誠度」和「人口統計變項對各個構面」的影響和關係。. 一、服務品質和顧客滿意度的關係 Churchill 和 Suprenant（1982）把服務品質視為消費者對於服務的滿意程度，取決於原先期望和實際服務之間的差異。 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1988）研究指出服務品質與顧客滿意度有高度的相關性，服務品質是形成顧客滿意度的 28.

(39) 重要因素之一，當顧客感覺到較高的服務品質，將會提高顧客的滿意度。Bitner （1990）也認為服務品質是形成顧客滿意主要的原因。根據上述文獻的推論，本研究提出假說一。 H1：服務品質對顧客滿意度具有顯著影響. 二、服務品質和顧客忠誠度的關係 Cronin 與 Taylor（1992）主張好的服務品質會導致顧客對於公司的產品或服務再次購買。Allred 和 Addams（2000）認為服務品質除了影響顧客的知覺價值，還. 政治大. 是形成顧客忠誠度的必備條件。Johnson、Hermann 和 Gustafsson（2002）則指出. 立. 服務品質和顧客滿意度與顧客忠誠度是一連串相互依存的因果關係。根據上述文. ‧ 國. 學. 獻的推論，本研究提出假說二。. ‧. H2：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響. y. Nat. er. io. al. sit. 三、知覺價值和顧客滿意度的關係. v. n. Patterson 和 Spreng（1997）對四間顧問公司與八間民間機構進行的知覺績效、. Ch. engchi. i n U. 知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究發現知覺價值是造成滿意度的前因，彼此之間呈現正向關係。Anderson 與 Sullivan（1993）也認為價值會影響消費者對於產品或服務提供者的滿意度。根據上述文獻的推論，本研究提出假說三。 H3：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響. 四、知覺價值和顧客忠誠度的關係 Zeithaml（1988）即認為知覺價值會影響到顧客忠誠度，知覺價值愈高，則顧客忠誠度也會愈高。Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）指出消費者會評估使用 29.

(40) 的價值，來決定是否要對該公司忠誠，倘若評估結果發現所得的價值愈高，消費者則對於服務提供者有愈高的忠誠度。相反的，若評估結果價值較低，消費者會缺乏忠誠而離去。根據上述文獻的推論，本研究提出假說四。 H4：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響. 五、服務品質和知覺價值的關係 Bolton 和 Drew（1991）在其研究中歸納出服務品質是顧客知覺價值關鍵的預測變數，並且指出服務品質的良窳確實會影響顧客對服務的知覺價值，彼此呈現. 政治大. 正向相關。Sweeney、Soutar 與 Johnson（1999）指出服務品質的優劣會對消費者. 立. 所知覺的服務價值造成顯著性影響。另外，Allred 和 Addams（2000）也認為服務. ‧ 國. 學. 品質會影響顧客的知覺價值。根據上述文獻的推論，本研究提出假說五。. ‧. H5：服務品質對知覺價值具有顯著影響. y. Nat. er. io. al. sit. 六、顧客滿意度和顧客忠誠度的關係. v. n. Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（1999）指出顧客滿意度會直接影響顧客. Ch. engchi. i n U. 行為。Reichheld 和 Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會使顧客忠誠度提高，即顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加產品或服務的購買次數和數量。 Anderson 與 Sullivan（1993）對顧客滿意度前因與後果變項進行研究，結果發現顧客滿意度會強烈且正向地影響顧客的重複購買行為，而顧客重複購買行為即是顧客忠誠的一種表現。從上述文獻推論，本研究提出假說六。 H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響. 七、人口統計變項和各個構面的差異. 30.

(41) Slama 和 Tashchian（1985）提出個人的性別、年齡、所得和教育程度等人口統計變項是影響消費者購買行為的決定因素之一。Kotler（1997）也認為人口統計變項係區隔顧客群體常用的基礎，可由國籍、種族、宗教、性別、年齡、教育、職業、收入、家庭人數、家庭生命周期等。Caruana 與 Msida（2002）指出，不同的人口統計變項會對服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度的看法有所不同。從上述文獻推論，人口統計變項會和本研究的各個變項有所差異。故提出假說七。 H7：人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上，具有顯著差異。. 政治大. H7-1：不同性別之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異. 立. ‧ 國. 學. H7-2：不同年齡之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異. ‧. H7-3：不同婚姻狀況之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠. Nat. sit. y. 誠度四個變項上具有顯著差異. n. al. er. io. H7-4：不同現居地區之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異. Ch. engchi. i n U. v. H7-5：不同教育程度之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-6：不同職業之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-7：個人帄均月收入不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異 H7-8：每次帄均購物金額不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異. 31.

(42) 第三節變項構面的操作型定義本研究的研究變項包括服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度，四個變項的變項構面和變項構面的操作型定義是依據文獻探討訂定，衡量變項構面的問項是參考過去相關研究的問卷內容修改而成。本研究擬採用李克特七點衡量尺度，衡量受詴者的認同程度，分別以 1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表稍微不同意，4 代表普通，5 為稍微同意，6 為同意，7 為非常同意。以下分別說明各個研究變項的變項構面、變項構面的操作型定義和構面問項。. 一、服務品質. 立. 政治大. Wolfinbarger 和 Gilly（2003）針對網路商家，結合了使用者介面和服務品質的. ‧ 國. 學. 測量概念，提出 eTailQ 量表，包含了網站設計、滿足與可靠、安全與隱私和顧客. ‧. 服務四個衡量構面，作為衡量服務品質良窳的指標。第一部分服務品質量表係參. y. Nat. 考 Wolfinbarger 和 Gilly（2003）的 eTailQ 量表以及黃筠茜（2009）的相關研究制. n. er. io. al. sit. 定而成，共計有 20 題問項。. Ch. engchi. 32. i n U. v.