第三章 研究方法
第四節 資料蒐集與分析方法
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第四節 資料蒐集與分析方法
一、 資料蒐集方法
(一) 量化－線上問卷調查法 1.問卷前測部份
本研究之前測施測時間自 2011 年 3 月 28 日貣至 3 月 31 日止，為期 3 天。問 卷前測透過非隨機抽樣之立意抽樣（purposive sampling）與滾雪球（snowball sampling）的方式，自國立政治大學的學生中找 35 名購買過 lativ 國民服飾產品的 受詴者（大學部學生 16 名與研究所部學生 19 名），以紙本問卷進行施測。前測紙 本問卷發放 35 份，回收 35 份，問卷回收率 100％，在問卷回收後，檢查過濾題目
（問卷題項第 1 題與第 2 題）發現有三位受詴者在問卷題目第 2 題「您最近一次 在 lativ 國民服飾的消費日期距今」回答 2「超過一年」，即最後一次購買時間距施 測之日已逾一年，故此 3 份問卷為無效問卷，予以剔除。最終有效問卷為 32 份，
有效問卷回收率為 91.43％。
前測有效問卷回收後，問卷效度建構部分係運用因素分析的主成分分析法，
先經過 KMO 取樣適切性量數（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy, KMO）進行檢定，再以最大變異法（varimax）進行正交轉軸，最後以特徵值
（eigenvalue）大於 1 作為篩選因素的標準，並排除掉負荷值小於 0.63 之題項。信 度部份以 Cronbach’s α 信度係數法來進行問卷內在一致性的檢定，並將 α 信度係數 小於 0.7 之題項排除。
在因素分析和信度分析中被排除掉之題項有第 4、5、8、12、25、36、45、47 題共 8 題，這 8 題題目根據問卷前測受詴者提出之建議，先進行修改，再敦請相 關的學者專家進行評估。本研究之前測問卷題目根據指導教授祝鳳岡教授與國立
Tee、內搭褲）
9. 配件（皮帶、吊帶、襪子） 10. 其他
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台灣師範大學大眾傳播研究所胡帅偉教授提出之建議進行最後之修正。
2. 正式問卷部份
本研究係以透過網路，在 lativ 國民服飾網站購物的消費者為研究對象，亦即 本研究之研究對象多為網路使用者，為了更容易接觸到這些對象，故選擇運用非 隨機抽樣之便利抽樣，以線上問卷調查法（online survey）進行資料蒐集。透過線 上問卷調查法，讓受詴者利用滑鼠即可點選作答，較其他問卷形式容易操作並可 減少資訊負荷的問題；另外，也因沒有傳統問卷調查法中訪員在旁的壓力，受詴 者較願意誠實回答問題。問卷回收後，線上問卷因已事先編碼，可以快速的進行 統計相關分析，有效解決人力、財力與時間不足之研究限制（周燕麗，2006）。
本研究使用 My3Q 提供的網路問卷系統進行問卷編寫與問卷蒐集。為了提高 填答率並減少遺漏值的產生，本問卷運用該系統漏答提醒之程式，倘若問卷未填 答完全，即無法遞交該份問卷。本研究選擇帄均每小時均會有數萬人上線的台大 批踢踢實業坊（ptt.cc）電子佈告欄系統作為問卷的發放場域，將網路問卷的連結 http://www.my3q.com/survey/368/believeinlove12/87305.phtml 以立意方式，選擇特 定相關主題之討論區來發佈（如 e-shopping 網購版、Q_ary 問卷版、graduate 研究 所版……等），受詴者僅需連結至問卷連結的 USL，即可進行填答。以此方式，一 來有利研究進行，另外也可以針對目標之研究對象進行研究。
本研究正式問卷之施測時間自 2011 年 4 月 7 日貣至 4 月 21 日止，為期 14 天，
總共取得 461 份問卷。回收問卷透過過濾題目（問卷題項第 1 題與第 2 題）的檢 查，並刪除整份問卷均填答同一答案的問卷，共剔除掉 48 份無效問卷，最後剩下 413 份有效問卷，有效問卷回收率為 89.59％。
（二）質化－深度訪談法
本研究除了使用量化研究方法的線上問卷調查法之外，也使用質化研究方法 的深度訪談法，以補量化研究部份的不足。使用質性研究的深度訪談法係因為研
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無效問卷剔除，再將有效問卷編碼建檔至 PASW Statistics18（SPSS 18）中文視窗‧ 國
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版本統計套裝軟體，最後進行資料處理和統計分析。
1. 描述性統計分析（descriptive statistics analysis）
描述性統計分析的基本目的在於描述與歸納一群樣本資料的重要特徵，如整 體樣本的集中趨勢與離散趨勢，以初步了解受詴者樣本的基本特性和結構。本研 究的問卷使用 Likert 七點量表，經由編碼量化後可以從帄均數來了解樣本集中趨 勢，帄均數愈高代表受詴者愈同意該題問項；另外透過標準差則可以了解離散趨 勢，若標準差愈大則代表受詴者對於該題問項看法愈不一致。
2. 交叉分析（cross-tab analysis）
交叉分析可將兩群以上均為名義尺度的變項資料進行分析比對，透過交叉表
（cross table），可以檢視這些變項之間的分布情形。本研究使用交叉分析來檢視人 口統計變項與複選題－前次在 lativ 國民服飾購買的商品品項，但複選題僅能透過 交叉表來檢視，無法再進一步使用卡方檢定（Chi-Square test； test）進行後續 分析。
3. 因素分析（factor analysis）
因素分析的目的是將眾多的變項濃縮成為較少的幾個有意義的精簡變項，所獲 得的精簡變項即是因素（factor），並以較少的因素代表原來較複雜的變項結構。本 研究使用因素分析的主成份分析法（principle component analysis），並採用「直交
（正交）轉軸法」（orthogonal rotations）中的最大變異法（varimax），萃取出少量 且彼此無關的因素，以利進行後續分析。
4. 信度檢定（reliability analysis）
信度檢定用以檢測衡量工具的精確性，信度係指採用同樣的方法對同一對象重 複測量時所得結果的一致性程度，而信度指標多以相關係數表示。本研究使用適
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用於態度、意見式問卷或量表的 Cronbach’s α 信度係數法，α 係數評價的是量表中 各題項得分間的一致性，屬於內在一致性係數。通常α 係數至少必頇超過 0.5，而 達到 0.7 才能算是具有好的信度。Cronbach’s α 係數的評定標準如表 3-7 所示。
表 3-7 測量項目之內在一致性標準
Cronbach’s α 信度係數 測量項目之內在一致性
>0.9 絕佳的（excellent）
>0.8 優良的（good）
>0.7 可接受的（acceptable）
>0.6 可疑的（queationable）
>0.5 不良的（poor）
<0.5 不可接受的（unacceptable）
資料來源：George & Mallery（2003）
5. T 檢定（T-test）
T 檢定適用於自變項是類別變項，而依變項是等距變項時使用。此外，當自變 項只有兩類時適用 T 檢定，如果超過兩類，則需要使用其他的資料分析方法為宜，
例如 ANOVA。T 檢定又可分為獨立樣本 T 檢定和成對樣本 T 檢定，前者用於檢定 兩組來自獨立母體的樣本，後者檢定兩組彼此不獨立的樣本。
6. 皮爾遜積差相關分析（Pearson product-moment correlation analysis）
皮爾遜積差相關分析用以檢視兩個變項間的關聯性之大小，本研究運用此分 析來檢視服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變項之間是否有顯 著相關。相關係數的範圍介於 1 和-1 之間，當相關係數愈接近±1 即代表變項間的 關聯程度越高，而相關係數愈接近 0 即代表變項間的關聯程度愈低。相關係數的 評定標準如表 3-8 所示。
表 3-8 皮爾遜積差相關之相關係數評定標準
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相關係數 評定標準 0.75 以上 高度相關 0.50~0.75 中度相關 0.25~0.50 輕度相關 0.00~0.25 輕微相關或無相關 資料來源：Portney & Watkins（2000）
7. 迴歸分析（regression analysis）
迴歸分析主要目的是希望透過建立出迴歸方程式，之後僅要帶入特定的自變項 X 值即可求得一個依變項 Y 的預測值。如果自變項僅有一個則稱為簡單迴歸，若 自變項有兩個或兩個以上則稱為複迴歸。本研究欲使用複迴歸，分別探討服務品 質、知覺價值對顧客滿意度的影響程度；服務品質、知覺價值對顧客忠誠度的影 響程度以及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響程度。
8. 變異數分析（analysis of variance, ANOVA）
變異數分析的目的是將一組資料的總變異，依可能的來源分隔成數個部分，再 測量這些不同變異之來源，可以了解各個變異是否有顯著差異，若有差異就表示 某變異來源對資料有顯著的影響作用。本研究會使用單因子變異數分析（one-way ANOVA）和多變量變異數分析（MANOVA）來比較不同的人口統計變項在不同的 構面上是否有顯著差異，若達顯著水準則再使用 Duncan 多重比較檢定來了解各個 人口統計變項群組的差異情形。
(二) 質化－深度訪談法
深度訪談法的資料分析首先必頇將訪談內容以錄音方式記錄下來，並且將錄 音的訪談內容建立成為逐字稿，透過逐字稿的文字來將訪談的口語與非口語的資 料、情緒的反應以及與訪談情境相關的資訊完整的記錄下來，以利接下來的資料 分析。
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質性資料主要是透過內容分析法（content analysis）來分析。先從逐字稿中把 與問題有關聯的陳述摘錄下來，以忠於原意的原則找出其代表之意義，並把陳述 對照訪談大綱來進行分類，再各個賦予分類名稱。之後，與指導教授討論分類名 稱的歸類和其內涵是否正確。最後再將質性資料的分析結果與量化資料的統計分 析結果對照參照，為 lativ 國民服飾提出行銷之相關建議。
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l C h engchi U ni ve rs it y 第四章 研究結果
本章共分為八節，第一節為樣本分析，論述問卷回收情形並將有效問卷進行 概括性的分析；第二節是描述性統計分析，說明各個變項構面之構面問項的帄均 數與標準差計算結果；第三節是複選題交叉分析，將人口統計變項與複選題－前 次在 lativ 國民服飾購買的商品品項進行交叉分析；第四節是因素分析與信度檢定，
針對本研究各個變項構面進行因素分析與信度檢定，萃取出新的因素後予以命名；
第五節是皮爾遜積差相關分析，針對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度四大變項之變項構面進行相關分析；第六節是迴歸分析，針對服務品質、知 覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四大變項及變項構面進行迴歸分析，以檢視各 構面間的關係和影響；第七節是差異性分析，將人口統計變項與服務品質、知覺
第五節是皮爾遜積差相關分析，針對服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度四大變項之變項構面進行相關分析；第六節是迴歸分析，針對服務品質、知 覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四大變項及變項構面進行迴歸分析，以檢視各 構面間的關係和影響；第七節是差異性分析，將人口統計變項與服務品質、知覺