第四章 研究結果
第六節 迴歸分析
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第六節 迴歸分析
本節將對透過因素分析和信度檢定過後的變項和變項構面，以迴歸分析為工 具，進行一階變項與二階變項的檢定，驗證以下各個自變項和依變項的因果關係。
本節將對服務品質和知覺價值對顧客滿意度、服務品質和知覺價值對顧客忠誠度 以及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響程度加以檢定與驗證。
迴歸分析（regression analysis）是用來了解變項間線性關係的方法。首先，迴 歸分析能夠處理變項之間的因果關係；其次，運用迴歸分析可以得知個別自變項 對於依變項影響之幅度大小；另外，迴歸分析可以找出自變項與依變項之間關係 的線性規則，建構出迴歸方程式，也就是能夠根據自變項 X 值求得一個依變項 Y 的預測值（謝旭州，2008）。在迴歸分析當中，倘若自變項僅有一個，即為簡單迴 歸分析，若自變項有兩個或兩個以上則稱為複迴歸分析或多元迴歸分析。
欲建立迴歸模型，必頇先進行資料與模式間的適合度分析，主要係透過 R2
（R-square）量數來判定資料與模式間的符合程度。R2的值反映了迴歸模型的解釋 力，通常該值必頇大於 0.1，此外，需再判斷 F 值，若 F 值所對應的顯著性 p 值小 於 0.05，則代表 R2具有顯著的解釋能力。
在適合度分析後，頇進行共線性診斷，以判斷自變項之間是否具有高度的相 關性。倘若兩個自變項之間的相關係數達 0.8 以上，則兩自變項即具有高度相關性，
這代表兩自變項對於同一個依變項的解釋力出現了高度重疊，相關程度愈高，則 重疊程度也愈高，此時，加入多個自變項不但無助於提升整個迴歸模型對依變項 的解釋能力，還有可能造成迴歸分析的結果產生嚴重異常的現象（謝旭州，2008）。
除了檢查相關係數之外，另外還要分析容忍值（tolerance value）或是變異數膨脹 因素（variance inflation factor, VIF）來評估共線性的影響。公式為：
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tolerance value 2
VIF 1 / tolerance value 1 /（ 2）
容忍值為解釋變項無法被其他解釋變項所解釋的殘差比，R2 比例愈高則容忍 值愈小，即解釋變項不可解釋之殘差比低。而 VIF 是容忍值的倒數，若 VIF 越大 則共線性情況越嚴重（邱皓政，2007）。根據吳明隆（2007）提出的判斷標準，容 忍值必頇大於 0.1，VIF 頇小於 10，否則即具有嚴重共線性將不適合進行迴歸分析。
最 後 ， 為 了 判 定 誤 差 項 是 否 彼 此 獨 立 ， 頇 觀 察 杜 賓 － 瓦 特 森 統 計 值 (Durbin-Watson value，簡稱 DW 值)，一般而言，DW 值如果介於 1.5 到 2.5 之間，
即表示誤差項之間並無自我相關的現象存在。
一、 一階變項迴歸分析
（一）服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度的迴歸分析
根據第三章圖 3-1 研究架構圖所示，本研究欲探討服務品質、知覺價值與顧客 滿意度、顧客忠誠度的關係，故以服務品質與知覺價值為自變數，並分別以顧客 滿意度與顧客忠誠度為依變數進行迴歸分析，結果如表 4-25 所示。
根據表 4-25 迴歸分析結果分別顯示：服務品質和知覺價值對顧客滿意度有顯 著的影響（Adjusted R2＝0.610，F 值＝323.148，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.529
＜10，D-W 值＝1.808）；另外，服務品質和知覺價值對顧客忠誠度有顯著的影響
（Adjusted R2＝0.562，F 值＝265.353，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.529＜10，D-W 值＝1.810）。由結果顯示，服務品質、知覺價值對顧客滿意度、顧客忠誠度具有顯 著影響且成正向線性關係。
迴歸方程式如下：
顧客滿意度＝1.351＋0.247*服務品質＋0.611*知覺價值 顧客忠誠度＝0.699＋0.319*服務品質＋0.518*知覺價值
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表 4-25 服務品質、知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度構面的迴歸分析
預測變項 依變數
顧客滿意度 顧客忠誠度
服務品質 0.247*** 0.319***
知覺價值 0.611*** 0.518***
（常數） 1.351 0.699
R 2 0.612 0.564
Adjusted R 2 0.610 0.562
F 值 323.148 265.353
顯著性 p 值 0.000 0.000
VIF 1.529 1.529
D-W 值 1.808 1.810
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（二）服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析
根據第三章圖 3-1 研究架構圖所示，本研究欲探討服務品質、知覺價值與顧客 滿意度、顧客忠誠度的關係，故以服務品質、知覺價值與顧客滿意度為自變數，
並以顧客忠誠度為依變數進行迴歸分析，結果如表 4-26 所示。
根據表 4-26 迴歸分析結果顯示：服務品質、知覺價值、顧客滿意度對故客忠 誠度有顯著的影響（Adjusted R2＝0.741，F 值＝393.920，顯著性 p 值＝0.000，VIF
＝1.686~2.576＜10，D-W 值＝2.008）。由結果顯示，服務品質、知覺價值、顧客 滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響且成正向線性關係。
迴歸方程式如下：
顧客忠誠度＝-0.216＋0.151*服務品質＋0.103*知覺價值＋0.679*顧客滿意度
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表 4-26 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對顧客忠誠度構面的迴歸分析
預測變項 依變數
顧客忠誠度
服務品質 0.151***
知覺價值 0.103**
顧客滿意度 0.679***
（常數） -0.216
R 2 0.743
Adjusted R 2 0.741
F 值 393.920
顯著性 p 值 0.000
VIF 1.686~2.576
D-W 值 2.008
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
二、 二階變項迴歸分析
（一）服務品質、知覺價值對顧客滿意度的迴歸分析 1.假設一【HI】服務品質對顧客滿意度具顯著影響之驗證
欲驗證本研究【HI】服務品質對顧客滿意度具顯著影響，茲以服務品質之客 服服務、服務精確、網站介面與網站內容四個構面為自變數，顧客滿意度之滿意 度為依變數進行迴歸分析，探討這些構面對顧客滿意度的影響，迴歸分析結果如 表 4-27 所示。
根據表 4-27 Model 1 迴歸分析結果顯示，服務品質變項對顧客滿意度變項有 顯著影響（Adjusted R2＝0.364，F 值＝59.958，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.418~1.990
＜10，D-W 值＝1.765），證明變項間具有顯著影響且成正向線性關係。另外，服 務品質之客服服務、服務精確、網站介面與網站內容四個構面對顧客滿意度之滿 意度構面均具有顯著之影響。綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【HI】服務 品質對顧客滿意度具顯著影響，假設完全成立。
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2.假設三【H3】知覺價值對顧客滿意度具顯著影響之驗證
欲驗證本研究【H3】知覺價值對顧客滿意度具顯著影響，茲以知覺價值之實 用價值與體驗感受兩個構面為自變數，顧客滿意度之滿意度構面為依變數進行迴 歸分析，探討這些構面對顧客滿意度的影響，迴歸分析結果如表 4-27 所示。
根據表 4-27 Model 2 迴歸分析結果顯示，知覺價值變項對顧客滿意度變項有 顯著影響（Adjusted R2＝0.731，F 值＝560.633，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝
1.224~1.224＜10，D-W 值＝2.004），證明變項間具有顯著影響且成正向線性關係。
另外，知覺價值之實用價值與體驗感受兩個構面對顧客滿意度之滿意度構面均具 有顯著之影響。綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H3】知覺價值對顧客滿 意度具顯著影響，假設完全成立。
表 4-27 服務品質、知覺價值對滿意度之迴歸分析
預測變項 依變數＝滿意度
滿意度 Model 1
滿意度 Model 2
滿意度 Model 3
服務品質 客服服務 0.195*** -0.006
服務精確 0.190*** 0.102**
網站介面 0.149** -0.114**
網站內容 0.238*** 0.006
知覺價值 實用價值 0.758*** 0.769***
體驗感受 0.189*** 0.205***
（常數） 2.429 0.521 -0.249
R 2 0.370 0.732 0.741
Adjusted R 2 0.364 0.731 0.738
F 值 59.958 560.633 193.995
顯著性 p 值 0.000 0.000 0.000
VIF 1.418~1.990 1.224~1.224 1.283~2.239
D-W 值 1.765 2.004 2.010
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
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（二）服務品質、知覺價值對顧客忠誠度的迴歸分析 1.假設二【H2】服務品質對顧客忠誠度具顯著影響之驗證
欲驗證本研究【H2】服務品質對顧客忠誠度具顯著影響，茲以服務品質之客 服服務、服務精確、網站介面與網站內容四個構面為自變數，顧客忠誠度之忠誠 度為依變數進行迴歸分析，探討這些構面對顧客忠誠度的影響，迴歸分析結果如 表 4-28 所示。
根據表 4-28 Model 1 迴歸分析結果顯示，服務品質變項對顧客忠誠度變項有 顯著影響（Adjusted R2＝0.385，F 值＝65.427，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝1.418~1.990
＜10，D-W 值＝1.823），證明變項間具有顯著影響且成正向線性關係。另外，服 務品質之客服服務、服務精確、網站介面與網站內容四個構面對顧客忠誠度之忠 誠度構面均具有顯著之影響。綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H2】服務 品質對顧客忠誠度具顯著影響，假設完全成立。
2.假設四【H4】知覺價值對顧客忠誠度具顯著影響之驗證
欲驗證本研究【H4】知覺價值對顧客忠誠度具顯著影響，茲以知覺價值之實 用價值與體驗感受兩個構面為自變數，顧客忠誠度之忠誠度構面為依變數進行迴 歸分析，探討這些構面對顧客忠誠度的影響，迴歸分析結果如表 4-28 所示。
根據表 4-28 Model 2 迴歸分析結果顯示，知覺價值變項對顧客忠誠度變項有 顯著影響（Adjusted R2＝0.613，F 值＝327.372，顯著性 p 值＝0.000，VIF＝
1.224~1.224＜10，D-W 值＝1.908），證明變項間具有顯著影響且成正向線性關係。
另外，知覺價值之實用價值與體驗感受兩個構面對顧客忠誠度之忠誠度構面均具 有顯著之影響。綜合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H4】知覺價值對顧客忠 誠度具顯著影響，假設完全成立。
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表 4-28 服務品質、知覺價值對忠誠度之迴歸分析
預測變項 依變數＝忠誠度
忠誠度 Model 1
忠誠度 Model 2
忠誠度 Model 3
服務品質 客服服務 0.215 *** 0.049
服務精確 0. 222 *** 0.162***
網站介面 0.145 ** -0.066
網站內容 0.214 *** 0.029
知覺價值 實用價值 0.676 *** 0.5873***
體驗感受 0.203 *** 0.213***
（常數） 1.714 2.341 -0.621
R 2 0.391 0.615 0.635
Adjusted R 2 0.385 0.613 0.630
F 值 65.427 327.372 117.900
顯著性 p 值 0.000 0.000 0.000
VIF 1.418~1.990 1.224~1.224 1.283~2.177
D-W 值 1.823 1.908 1.934
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（三）服務品質對知覺價值的迴歸分析
1.假設五【H5】服務品質對知覺價值具顯著影響之驗證
欲驗證本研究【H5】服務品質對知覺價值具顯著影響，茲以服務品質之客服 服務、服務精確、網站介面與網站內容四個構面為自變數，知覺價值之實用價值 和體驗感受兩個構面為依變數進行迴歸分析，探討這些構面對知覺價值的影響，
迴歸分析結果如表 4-29 所示。
根據表 4-29 Model 1 和 Model 2 迴歸分析結果顯示，服務品質變項對知覺價值 有顯著影響（Adjusted R2＝0.516、0.155，F 值＝110.621、19.889，顯著性 p 值＝
0.000，VIF＝1.418~1.990＜10，D-W 值＝1.770、2.051），證明變項間具有顯著影 響且成正向線性關係。另外，服務品質之客服服務、服務精確、網站介面與網站 內容四個構面對知覺價值之實用價值和體驗感受兩個構面均具有顯著之影響。綜
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合上述迴歸分析結果，顯示本研究的【H5】服務品質對知覺價值具顯著影響之驗 證，假設完全成立。
表 4-29 服務品質對知覺價值之迴歸分析
預測變項 依變數＝知覺價值
實用價值 Model 1
體驗感受 Model 2
服務品質 客服服務 0.202 *** 0.220 ***
服務精確 0.147 *** -0.122 *
網站介面 0.292 *** 0.190 **
網站內容 0.261*** 0.151*
（常數） 2.836 2.912
R 2 0.520 0.163
Adjusted R 2 0.516 0.155
F 值 110.621 19.889
顯著性 p 值 0.000 0.000
VIF 1.418~1.990 1.418~1.990
D-W 值 1.770 2.051
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
（四）顧客滿意度對顧客忠誠度的迴歸分析
1.假設六【H6】顧客滿意度對顧客忠誠度具顯著影響之驗證
1.假設六【H6】顧客滿意度對顧客忠誠度具顯著影響之驗證