第二章 文獻探討
第三節 顧客滿意度
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且單一構面僅能衡量產生價值之高低，無法指出具體改善知覺價值的方向。
有別於整體性的評估，許多學者也陸續提出多重構面的知覺價值衡量方法。
Sheth、Newman 和 Gross（1991）將消費者價值區分成五大構面：分別是功能價值
（functional value）、情感價值（emotional value）、社會價值（social value）、認知 價值（epistemic value）和情境價值（conditional value）。Parasuraman 和 Grewal（2000）
將知覺價值分為四個構面：即獲取價值（acquisition value）、交易價值（transactional value）、使用價值（in-use value）和殘餘價值（redemption value）。Petrick（2002）
則將知覺價值分為品質、情感性反應、聲譽、貨幣價值和非貨幣價值五個構面。
Lee 和 Overby（2004）則針對線上購物進行實證研究，運用了兩個子構面共 十二個衡量項目來衡量顧客知覺價值。兩個子構面分別是實用價值構面，即包含 價格的節省、時間的節省、優質的服務、選擇的多樣性；以及體驗價值構面，即 包含視覺吸引力、逃避現實、內心的享受。
本研究之研究對象是線上購物消費者，與一般實體服務業的消費者本質上有 所不同，故選擇以 Lee 和 Overby 的兩子構面，共十二個衡量項目進行參考和修改，
作為知覺價值的衡量工具。
第三節 顧客滿意度
一、 顧客滿意度的定義
Drucker 在 1950 年即揭示企業的任務是要創造滿意的顧客。Cardozo（1965）
是最早將顧客滿意度的概念引進行銷學領域的學者，並提出顧客滿意的提升會增 加消費者的再購行為，且還會因此購買其它的商品。Howard 與 Sheth（1969）則 率先將顧客滿意度運用在消費者理論上，認為顧客對於所付出代價與實際獲得比 較後是否合理的心理狀態就是顧客滿意度。
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Oliver（1980）提出滿意度是態度的先行變數，即消費者第一次形成的態度是 以期望為基礎，之後則以消費經驗滿意與否來調整其態度。Churchill 和 Surprenant
（1982）認為顧客滿意度是一種購買與使用產品的結果，是由顧客比較預期結果 的報酬與投入的成本所產生的，也就是成本與效益的分析。
顧客滿意度的定義是相當分歧的。然而主要可以分成兩大角度，一種是以範 疇界定，可分為整體觀點和特定交易觀點；而另一種是以性質界定，可分為認知 評價觀點和情感評價觀點。
（一）以範疇界定 1. 整體觀點：
整體觀點的顧客滿意是以顧客對產品或服務的消費經驗為基礎的整體性態度。
Woodside、Lisa 和 Daly（1989）認為顧客滿意是一種消費的態度形成，反映出消 費者在經驗之後喜歡或不喜歡的程度表現。Fornell（1992）認為滿意度是顧客對產 品或服務的消費產生的知覺、評估和心理反應的共同結果，也就是購買經驗的整 體評估。
2. 特定交易觀點：
特定交易觀點的滿意是顧客對一特定產品或服務經驗後的評估。Oliver（1981）
提出顧客滿意是一種對特定交易的情緒性反應。Woodruff、Cadotte 和 Jenkins（1983）
認為顧客滿意是顧客在特定使用情境下，對使用產品後所獲得價值的一種立即性 反應。Anderson、Fornell 與 Lehmann（1994）提出顧客滿意是顧客對特定產品或 服務在某一特定購買場合或時機點的購後評估。
（二）以性質界定 1. 認知評價觀點：
認知評價觀點是一種理性的認知評價過程，比較注重於期望與實際的認知。
Hempel（1977）表示滿意取決於顧客預期產品或服務的實現程度，即預期和實際
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的一致性程度。Kotler（2003）認為滿意是購買者對產品期望與知覺績效的比較，
如果產品知覺績效與期望相等或超過，則購買者會感到滿意，若產品知覺績效低 於期望，則購買者感到不滿意。
2. 情感評價觀點：
情感評價觀點則包含各種情感。Oliver（1997）定義滿意度為一種滿足感的反 應，即消費者在消費過程，感受到產品或服務本身或其屬性所提供的一種愉悅度 評價。Oliver（1999）隨即又提出顧客滿意是顧客對消費之後的結果產生愉悅或不 愉悅的感覺。Cronin、Brady 和 Hult（2000）認為顧客滿意是一種情感的評估，反 映消費者相信擁有或使用該產品或服務，在情感上會獲得某種程度的滿足。
綜合以上學者，以及 Srinivasan、Anderson 和 Ponnavolu（2002）對電子商務 環境顧客滿意度的研究，本研究把網路購物的顧客滿意度定義為：即網路商家能 夠提供顧客感到滿足、愉悅，且高於預期評價的購物經驗。
二、 顧客滿意度的相關理論
Oliver 與 Desarbo（1988）將各派觀點的顧客滿意度相關理論歸納成為期望失 驗理論、利益觀點理論與補償過程理論三大類。
(一) 期望失驗理論（Expectancy Disconfirmation Theory）：
最早由 Oliver（1980）提出，認為顧客購買商品或服務前會有購前的期望績效，
購買後會將期望績效與實際績效比較，兩者間的認知差異即為失驗。以認知失驗 理論為基礎的顧客滿意理論又可分為以下五種。
1. 一般否定理論（Generalized Negativity Theory）：
Carlsmith 和 Elliot（1963）主張顧客對產品或服務的期望績效和實際績效有差 距時，無論此差距的正負大小，顧客皆會採取否定的態度，還會降低對產品或服 務績效的知覺。
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2. 類化理論（Assimilation Theory）：
Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效有差 距時，即產生認知失調，顧客會調整對產品或服務績效的知覺使兩者一致。
3. 對比理論（Contrast Theory）：
Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）提出當顧客對產品或服務的期望和績效有差 距時，顧客會調整對產品績效的知覺以誇大此差距。若績效低於顧客期望，則顧 客感受到的績效會較客觀的績效低；若績效高於顧客期望，則顧客感受到的績效 會比客觀的績效高。
4. 類化對比理論（Assimilation Contrast Theory）：
Hovland、Harvey 與 Sherif（1957）認為當顧客對產品或服務的期望和績效有差 距時，顧客心裡會存在接受域和拒絕域。若此差距落在接受域，就會產生類化效 果；若落在拒絕域，則產生對比效果。
5. 比較水準理論（Comparison Level Theory）：
La Tour 和 Peat（1979）認為顧客滿意是產品或服務表現的各項特質與消費者 比較水準之函數，若產品或服務表現高於比較水準則顧客感到滿意，反之則顧客 感到不滿意。
（二）利益觀點理論：
1. 公帄理論（Equity Theory）：
Oliver（1980）主張滿意是公帄與不公帄的結果，若顧客認為投入與結果間比 例公帄時，則感到滿意；反之則感到不滿意。
2. 歸因理論（Attribution Theory）：
Weiner（1985）認為顧客會依照原因可控制性、原因發生的穩定性和內外部歸 因來找尋成功或失敗的原因。
（三）補償過程理論（Redress Process Theory）：
Day 和 Landon（1977）提出的補償過程理論主要探討顧客在購物過程若產生
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不滿意，是否會採取行動，或採取何種行動來獲得補償。
三、 顧客滿意度的衡量構面
在顧客滿意度的衡量中，部分學者認為必頇以單一整體滿意度來衡量，即用
「單一項目」測量。Fornell（1992）指出滿意度是可以被直接評估的整體感覺，顧 客會對產品或服務與理想標準作一比較。Day 和 Rolph（1977）認為滿意是一個整 體的現象，因此滿意度的衡量應為整體滿意度。Phillip、Gus、Rodney 和 John（2003）
也主張顧客滿意是顧客對於服務過程的整體滿意和滿足程度。
另外一派學者則主張滿意度具有多重面向，應以「多重項目」來測量。Czepiel、
Rosenberg 和 Akerele（1974）即用人員滿意度、產品滿意度和實體設備滿意度來衡 量顧客滿意度。Crosby 與 Stephens（1987）提出使用對公司的滿意度、對接觸員 工的滿意度和對服務的滿意度作為衡量構面。Millan 和 Esteban（2004）提出測量 滿意度的六個構面，即以服務接觸、服務環境、服務效率、關懷性、可靠性和附 加屬性來測量滿意度。Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）則從價格滿意、情感 滿意和服務整體滿意三個構面來衡量滿意度。
而顧客滿意度的衡量，較常用的尺度的有簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）、混合尺度（mixed scale）、期望尺度（expectation scale）、態度尺度（attitude scale）和情感尺度（affect scale）。
顧客在網路購物的過程當中，其滿意程度是會受到多種面向影響而產生滿意 程度的大小，若從單一面向測量所得結果可能有所偏頗。故本研究認同 Anderson、
Fornell 和 Lehmann（1994）顧客滿意是顧客對特定產品或服務的購後評估觀點，
以多重項目的觀點來衡量滿意度，運用 Voss、Parasuraman 和 Grewal（1998）從價 格滿意度、情感滿意度和服務整體滿意度三個構面，並使用混合量表來衡量顧客 在 lativ 國民服飾網站購物的滿意度。