第三章 研究方法
第二節 研究假設
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本研究的研究變項有四個，分別是服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客 忠誠度。H1 探討服務品質對顧客滿意度的影響，H2 探討服務品質對顧客忠誠度 的影響，H3 探討知覺價值對顧客滿意度的影響，H4 探討知覺價值對顧客忠誠度 的影響，H5 探討服務品質對知覺價值的影響，H6 探討顧客滿意度對顧客忠誠度 的影響，H7 則探究不同人口統計變項，在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧 客忠誠度四個變項上是否具有顯著差異。
如研究架構圖所示，本研究的自變項有服務品質和知覺價值兩大變項。服務 品質變項可分為「網站設計」、「滿足與可靠」、「安全與隱私」和「顧客服務」四 個構面；另外，知覺價值變項可分為「實用價值」和「體驗價值」兩個構面。
應變項則有顧客滿意度和顧客忠誠度兩大變項。顧客滿意度變項可分為「價 格滿意度」、「情感滿意度」和「服務整體滿意度」三個構面；另外，顧客忠誠度 變項可分為「再購意願」、「推薦他人」和「價格容忍度」三個構面。
第二節 研究假設
經過文獻的整理和探討後，本節主要論述各個變項間的關係並提出本研究之 研究假設。本研究共提出以下研究假設，包含「服務品質對顧客滿意度」、「服務 品質對顧客忠誠度」、「知覺價值對顧客滿意度」、「知覺價值對顧客忠誠度」、「服 務品質對知覺價值」、「顧客滿意度對顧客忠誠度」和「人口統計變項對各個構面」
的影響和關係。
一、 服務品質和顧客滿意度的關係
Churchill 和 Suprenant（1982）把服務品質視為消費者對於服務的滿意程度，
取決於原先期望和實際服務之間的差異。 Parasuraman、Zeithaml 和 Berry（1988）
研究指出服務品質與顧客滿意度有高度的相關性，服務品質是形成顧客滿意度的
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重要因素之一，當顧客感覺到較高的服務品質，將會提高顧客的滿意度。Bitner
（1990）也認為服務品質是形成顧客滿意主要的原因。根據上述文獻的推論，本 研究提出假說一。
H1：服務品質對顧客滿意度具有顯著影響
二、 服務品質和顧客忠誠度的關係
Cronin 與 Taylor（1992）主張好的服務品質會導致顧客對於公司的產品或服務 再次購買。Allred 和 Addams（2000）認為服務品質除了影響顧客的知覺價值，還 是形成顧客忠誠度的必備條件。Johnson、Hermann 和 Gustafsson（2002）則指出 服務品質和顧客滿意度與顧客忠誠度是一連串相互依存的因果關係。根據上述文 獻的推論，本研究提出假說二。
H2：服務品質對顧客忠誠度具有顯著影響
三、 知覺價值和顧客滿意度的關係
Patterson 和 Spreng（1997）對四間顧問公司與八間民間機構進行的知覺績效、
知覺價值、滿意度與再購行為關係的實證研究發現知覺價值是造成滿意度的前因，
彼此之間呈現正向關係。Anderson 與 Sullivan（1993）也認為價值會影響消費者對 於產品或服務提供者的滿意度。根據上述文獻的推論，本研究提出假說三。
H3：知覺價值對顧客滿意度具有顯著影響
四、 知覺價值和顧客忠誠度的關係
Zeithaml（1988）即認為知覺價值會影響到顧客忠誠度，知覺價值愈高，則顧 客忠誠度也會愈高。Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）指出消費者會評估使用
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的價值，來決定是否要對該公司忠誠，倘若評估結果發現所得的價值愈高，消費 者則對於服務提供者有愈高的忠誠度。相反的，若評估結果價值較低，消費者會 缺乏忠誠而離去。根據上述文獻的推論，本研究提出假說四。
H4：知覺價值對顧客忠誠度具有顯著影響
五、 服務品質和知覺價值的關係
Bolton 和 Drew（1991）在其研究中歸納出服務品質是顧客知覺價值關鍵的預 測變數，並且指出服務品質的良窳確實會影響顧客對服務的知覺價值，彼此呈現 正向相關。Sweeney、Soutar 與 Johnson（1999）指出服務品質的優劣會對消費者 所知覺的服務價值造成顯著性影響。另外，Allred 和 Addams（2000）也認為服務 品質會影響顧客的知覺價值。根據上述文獻的推論，本研究提出假說五。
H5：服務品質對知覺價值具有顯著影響
六、 顧客滿意度和顧客忠誠度的關係
Grønholdt、Martensen 和 Kristensen（1999）指出顧客滿意度會直接影響顧客 行為。Reichheld 和 Sasser（1990）認為顧客滿意度的提升也會使顧客忠誠度提高，
即顧客未來再購意願提高，且滿意的顧客會增加產品或服務的購買次數和數量。
Anderson 與 Sullivan（1993）對顧客滿意度前因與後果變項進行研究，結果發現顧 客滿意度會強烈且正向地影響顧客的重複購買行為，而顧客重複購買行為即是顧 客忠誠的一種表現。從上述文獻推論，本研究提出假說六。
H6：顧客滿意度對顧客忠誠度具有顯著影響
七、 人口統計變項和各個構面的差異
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Slama 和 Tashchian（1985）提出個人的性別、年齡、所得和教育程度等人口 統計變項是影響消費者購買行為的決定因素之一。Kotler（1997）也認為人口統計 變項係區隔顧客群體常用的基礎，可由國籍、種族、宗教、性別、年齡、教育、
職業、收入、家庭人數、家庭生命周期等。Caruana 與 Msida（2002）指出，不同 的人口統計變項會對服務品質、顧客滿意度和顧客忠誠度的看法有所不同。從上 述文獻推論，人口統計變項會和本研究的各個變項有所差異。故提出假說七。
H7：人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度四個變
項上，具有顯著差異。H7-1：不同性別之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度 四個變項上具有顯著差異
H7-2：不同年齡之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度 四個變項上具有顯著差異
H7-3：不同婚姻狀況之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度四個變項上具有顯著差異
H7-4：不同現居地區之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度四個變項上具有顯著差異
H7-5：不同教育程度之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠 誠度四個變項上具有顯著差異
H7-6：不同職業之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和顧客忠誠度 四個變項上具有顯著差異
H7-7：個人帄均月收入不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度和 顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異
H7-8：每次帄均購物金額不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度 和顧客忠誠度四個變項上具有顯著差異