第四章 研究結果
第七節 差異性分析
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表 4-30 顧客滿意度對顧客忠誠度之迴歸分析
預測變項 依變數＝忠誠度
忠誠度
滿意度 0.848***
（常數） 5.080
R 2 0.720
Adjusted R 2 0.719
F 值 1055.701
顯著性 p 值 0.000
VIF 1
D-W 值 2.010
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
第七節 差異性分析
本節針對問卷最後的單選題人口統計變項和服務品質、知覺價值、顧客滿意 度和顧客忠誠度四個變項作差異性分析。人口統計變項包括性別、年齡、婚姻狀 況、現居地區、教育程度、職業、個人帄均月收入和每次帄均購物金額共八項。
服務品質變項中包含客服服務、服務精確、網站介面和網站內容四個構面；知覺 價值變項中包含實用價值和體驗感受兩個構面；顧客滿意度變項中包含滿意度一 個構面；顧客忠誠度包含忠誠度一個構面。
人口統計變項方面，由於性別、婚姻狀況和教育程度在本研究屬於雙母群資 料，故使用 T 檢定來進行樣本的帄均數差異分析，而年齡、現居地區、職業、個 人帄均月收入和每次帄均購物金額則採用單因子變異數分析（one-way ANOVA）
與多變量變異數分析（MANOVA）進行資料分析，檢定是否具有顯著性差異。統 計水準以顯著性 p 值小於 0.05 為具有顯著性差異，結果若達顯著水準，則再以 Duncan 多重檢定方法進行比較。
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一、 性別與各變項構面的差異性分析
從表 4-31 顯示，不同性別的受詴者在客服服務、網站介面、網站內容、體驗 感受構面上未達顯著性差異。而性別在服務精確、實用價值、滿意度和忠誠度構 面上，有達顯著性差異。
表 4-31 性別與各變項構面的分析結果
項目 性別
變項構面 男性帄均數 女性帄均數 t 值 顯著性 p 值 客服服務 5.096 5.345 -0.142 0.887 服務精確 5.850 6.027 -2.104 0.036*
網站介面 5.679 5.617 0.599 0.549 網站內容 5.581 5.369 0.623 0.534 實用價值 5.684 5.488 2.309 0.022*
體驗感受 4.634 4.409 1.717 0.087 滿意度 5.585 5.300 3.039 0.003**
忠誠度 5.422 5.112 2.556 0.011*
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
二、 年齡與各變項構面的差異性分析
從表 4-32 顯示，不同年齡的受詴者在客服服務、服務精確、網站介面、網站 內容、實用價值、體驗感受、滿意度和忠誠度構面上均未達顯著性差異。
表 4-32 年齡與各變項構面的分析結果
項目 年齡
變項構面 16~20 歲 21~25 歲 26~30 歲 31~35 歲 F 值 p 值 Duncan 比 較 客服服務 5.096 5.345 -0.142 -0.142 .084 0.969 （3452）
服務精確 5.850 6.027 -2.104 -2.104 1.369 0.252 （2534）
網站介面 5.679 5.617 0.599 0.599 .159 0.924 （2354）
網站內容 5.581 5.369 0.623 0.623 1.022 0.383 （3524）
實用價值 5.684 5.488 2.309 2.309 1.391 0.245 （2534）
體驗感受 4.634 4.409 1.717 1.717 .335 0.800 （5234）
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滿意度 5.585 5.300 3.039 3.039 2.129 0.096 （2534）
忠誠度 5.422 5.112 2.556 2.556 1.036 0.376 （2534）
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
三、 婚姻狀況與各變項構面的差異性分析
從表 4-33 顯示，不同婚姻狀況的受詴者在客服服務、服務精確、網站介面、
網站內容、實用價值、體驗感受、滿意度和忠誠度構面上均未達顯著性差異。
表 4-33 婚姻狀況與各變項構面的分析結果
項目 婚姻狀況
變項構面 單身帄均數 已婚帄均數 t 值 顯著性 p 值 客服服務 5.104 5.200 -0.364 0.716 服務精確 5.970 6.083 -0.545 0.586 網站介面 5.629 5.733 -0.483 0.630 網站內容 5.382 5.467 -0.411 0.682 實用價值 5.549 5.467 0.381 0.703 體驗感受 4.492 4.022 1.470 0.142 滿意度 5.392 5.178 0.895 0.371 忠誠度 5.419 5.308 0.452 0.652
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
四、 居住地區與各變項構面的差異性分析結果
從表 4-34 顯示，不同居住地區的受詴者在客服服務、服務精確、網站內容、
實用價值、體驗感受構面上未達顯著性差異。而居住地區在網站介面、滿意度和 忠誠度構面上，有達顯著性差異。
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表 4-34 居住地區與各變項變項構面的分析結果
項目 居住地區
變項構面 北部 中部 南部 東部 F 值 p 值 Duncan 比較 客服服務 5.04 5.26 5.12 5.83 1.808 0.145 （132,24）
服務精確 5.928 6.056 6.008 6.333 0.947 0.418 （1324）
網站介面 5.508 5.829 5.756 6.125 4.544 0.004** （132,324）
網站內容 5.316 5.472 5.449 5.917 2.022 0.110 （132,324）
實用價值 5.452 5.719 5.634 5.767 2.456 0.063 （1324）
體驗感受 4.430 4.648 4.447 5.222 1.243 0.294 （1324）
滿意度 5.274 5.488 5.523 5.833 2.843 0.038* （1234）
忠誠度 5.318 5.532 5.512 6.083 2.632 0.050* （132,324）
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001
五、 教育程度與各變項構面的差異性分析結果
從表 4-35 顯示，不同教育程度的受詴者在客服服務、服務精確、網站介面、
網站內容、體驗感受、滿意度和忠誠度構面上未達顯著性差異。而教育程度在實 用價值構面上，有達顯著性差異。
表 4-35 教育程度與各變項構面的分析結果
項目 教育程度
變項構面 大學（專科）
帄均數
研究所（含）以上
帄均數 t 值 顯著性 p 值 客服服務 5.093 5.127 -0.337 0.736 服務精確 5.938 6.028 -1.152 0.250 網站介面 5.610 5.666 -0.680 0.497 網站內容 5.340 5.450 -1.398 0.163 實用價值 5.478 5.644 -2.043* 0.042 體驗感受 4.481 4.467 0.110 0.912 滿意度 5.315 5.484 -1.867 0.063 忠誠度 5.341 5.522 -1.956 0.051
*p＜.05, **p＜.01, ***p＜.001