假說關係討論

本研究經由文獻探討所建立之研究架構，結果證實除有3 條假說未獲得支持，

其他多數假說皆獲得支持，而本研究亦區分為「GIORDANO」、「PAZZO」、「lativ」、

「東京著衣」以及「衣芙日系」五個分群，經由各分群中各項檢定均獲得支持之假

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0.029、0.082 以及 0.098。由此可推論出，顧客建言並非影響使用者正面口碑及行 銷研究協力之重要前置因素。 投入」對「行銷研究協力」的標準化路徑係數分別為0.654、0.689 與 0.788。由此 可推論，社群投入為影響成員再購意願、正面口碑以及行銷研究協力之重要前置因

的標準化路徑係數分別為0.064。由此可知，對於大多數 GIORDANO 之社群成員

121 路徑係數分別為1.075、0.900 與 1.149。由此可推論，社群投入為影響成員再購意 願、正面口碑以及行銷研究協力之前置因素。

122 路徑係數分別為0.210、-0.015 以及-0.116。由此可知，顧客建言並不為影響粉絲頁 成員公民行為結果之重要前置因素 路徑係數分別為0.965、1.000 與 1.228。由此可推論，社群投入為影響成員再購意 願、正面口碑以及行銷研究協力之前置因素。

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四、lativ 品牌粉絲頁

在假說檢定中，共有12 條假說，有 8 條假說獲得支持，其中只有 4 條假說未 獲得支持。

根據路徑圖 4-2 所示，假說 H1「品牌真實性」對「品牌信任」有正向顯著影 響。經過研究結果可知，使用 lativ 品牌粉絲頁之成員，會因為知覺該品牌粉絲頁 所提供之品牌真實性的高低程度，進而影響到成員對於該品牌粉絲頁所帶給他們 信任的感受。「品牌真實性」對「品牌信任」的標準化路徑係數為1.041。由此可推 論出，品牌真實性是型塑品牌信任的一項重要影響因素。

假說 H2「社群認同」對「社群信任」有正向顯著影響。經過研究結果可知，

使用 lativ 品牌粉絲頁之成員對於該品牌粉絲頁所產生的信任感受，會受到對於社 群的信任程度所影響。「社群認同」對「社群信任」的標準化路徑係數分別為0.476。

由此可推論出，社群認同是粉絲頁成員對社群感受到信任之重要前置因素。

124 路徑係數分別為0.008、-0.002 以及-0.006。由此可知，顧客建言並不為影響粉絲頁 成員公民行為結果之重要前置因素

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126 化路徑係數分別為0.722、0.633 以及 0.586。由此可知，對於大部分衣芙日系社群 之成員而言，顧客建言為影響粉絲頁成員公民行為結果之重要前置因素。

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假說H8a「社群投入」對「再購意願」、H8b「社群投入」對「正面口碑」與H8c

「社群投入」對「行銷研究協力」皆有正向顯著影響。經過研究結果可知，衣芙日 系之社群成員在粉絲頁中進行互動時，其願意投入社群互動的程度，會對其再次購 買該品牌商品、對他人提出該品牌的正面口碑，以及提供品牌商行銷研究協力的意 願有正向影響。而H8a「社群投入」對「再購意願」、H8b「社群投入」對「正面口 碑」與H8c「社群投入」對「行銷研究協力」的標準化路徑係數分別為0.389、 0.358 與0.500。由此可推論，社群投入為影響成員再購意願、正面口碑以及行銷研究協 力之前置因素。

因此，綜合上述結果可知，從本研究假說模型衣芙日系之粉絲頁成員而言，大 部分的成員皆認為當品牌及品牌社群是值得信任時，對於顧客建言與社群投入的 意願相對的會增加，進而提高成員的社群忠誠及公民行為結果，而品牌真實性與社 群認同則分別是品牌信任和社群信任的重要前置因素；成員的顧客建言以及社群 投入，對於公民行為結果(再購意願、正面口碑、行銷研究協力)有正向影響；唯獨 社群投入受到顧客建言的影響是負向且不顯著的。

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是具有顯著正向影響，與過去研究結果是相符的(Schurr & Ozanne, 1985; Eggers et al., 2012; Napoli et al., 2014)。在 Napoli et al. (2014)的研究中，證實了品牌真實性 與其信譽感以及品牌信任之間的正相關性；Schurr & Ozanne (1985)的研究進一步 指出，消費者透過對於品牌真實性的知覺，會對該品牌產生信賴感、覺得該品牌可 靠且真誠。當品牌能以獨特、一致並且持續的履行其品牌承諾時，品牌的信任就是 品牌真實性所產生的正面結果。相同的概念，Eggers et al. (2012)的研究也發現，品 牌的信任可以藉由品牌真實性而提高，透過經營品牌真實性，能夠培育消費者的品 牌信任，從而帶動中小企業發展(Eggers et al., 2013)，這些結果都與本研究實證結 果相符。 影響，以 Lululemon 為例，Lululemon 是一個加拿大知名瑜珈服裝品牌，品牌理念