研究動機

第二節 研究動機

品牌真實性在過去十年中已經受到越來越多關 注與討論(Alexander, 2009;

Beverland, 2005a, 2005b, 2006; Gilmore & Pine, 2007)。消費者面臨著越來越多由市 場提供的商業化、虛假且無意義的消費資訊(Boyle, 2004)。為了克服這種無意義消 費資訊，消費者開始尋找原創和真誠的品牌：這導致消費者越來越頻繁地尋找品牌 的真實性(Arnould & Price, 2000; Beverland, 2005b; Brown Kozinets & Sherry, 2003;

Morhart, Malar, Guevremont, Girardin & Grohmann, 2015)。根據 MBA 智庫所提到後 現代市場的特徵，後現代行銷時代主要依靠形象來進行行銷，品牌廠商需要強調文 化意義和形象以吸引消費者。消費者的價值觀從注重產品本身，轉移到注重接受到 產品時的感受，而消費者對產品的感受主要來自於超現實的品牌印象，消費者需在

「真實」和「虛假」之間進行區分(Arnould & Price, 2000; Firat & Venkatesh, 1995;

Napoli, Dickinson, Beverland & Farrelly, 2014)。品牌有賴於真實性和親和力(Balmer, 2011)，真實的品牌將此核心價值定義為其商業行為和實務的方向(Brands that are authentic make defined core values their orientation for business actions and practice)(Eggers, O’Dwyer, Kraus, Vallaster & Guldenberg, 2013)。品牌真實性提高顧 客對品牌信任，並對公司的帳目盈虧(bottom line)有重大而直接的影響性。品牌信 任管理被認為是創造忠誠顧客的關鍵要素之一(Akbar & Parvez, 2009; Chaudhuri &

Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alema’n, 2001; Eggers et al., 2013)，如 果顧客信任品牌，他們將會推薦它、使用更多的產品和服務、或者將他們放在需求 的第一順位(Eggers et al., 2013; Tran & Cox, 2009; Yeung, Cheng & Chan, 2004)。對 於渴望建立值得信賴的品牌、持續的市場成功及社群聲譽的服務提供者而言，品牌 真實性的必要性變得越來越重要(Akbar & Parvez, 2009)。

品牌真實性對於品牌或服務提供者的行銷行為、消費者的公民行為來說都是 重要的。例如，真實性知覺對品牌態度具有正面的影響(Ewing, Allen & Ewing, 2012;

Spiggle, Nguyen & Caravella, 2012)，Blackshaw (2008)研究發現真實性是影響品牌 聲譽的因素，這得到了Napoli et al. (2014)調查的支持，並證實了品牌真實性、品 牌可信度以及品牌信任之間存在正相關。此外，Liu & Jang (2009)研究發現真實性 在餐館環境中對滿意度的正面影響，而Lu, Zhao & Wang (2015)對品牌餐廳真實性 知覺與品牌意識、品牌形象和知覺品質等品牌資產維度之間，提出了正相關的結果。

Morhart et al. (2015)也驗證了品牌真實性對情感品牌依戀的影響。

消費者會將真實的品牌與高度的可信度連結在一起，也就是品牌兌現承諾的 意願和能力，消費者也強調真實品牌的重要性：品牌能做到他們所承諾的(Morhart et al., 2015)。另外，從一個組織內的關鍵利益相關者的角度出發，相關研究已經發 現品牌真實性對品牌信任和中小企業成長具有正向影響(Eggers et al., 2013)，並在 建立和維護品牌光環的行動中產生作用(Alexander, 2009; Morhart, 2015)。Eggers et al. (2013)的研究得出結論，品牌真實性對品牌信任有重要影響，有助於在市場上促 進企業成長(Napoli et al., 2014)，在市場優勝劣汰的法則下，塑造企業行銷形象具 有維持生存的作用。了解消費者在所有各種的消費接觸點如何尋求真實性的品牌 和經驗，將有助於企業維持產品品質和品牌形象的正向看法(Atwal & Williams, 2012; Camus, 2004; Dickinson, 2011; Edwards, 2010; Gundlach & Neville, 2012;

Moeran, 2005; Pronschinske et al., 2012; Runnels, 2009；張琳禎，2014 )。因此，本研 究欲了解品牌真實性對於品牌信任的影響性，此乃本研究欲探討之動機一。

網路世界中存在著各種類型的網路社群，這些類型取決於經營目標(operational objectives)、活動範圍(scope of activities)、建構方法(method of formation)以及創建

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社群的實體(the entity that creates the community)；在創建社群方面，存在許多以公 司為主導的社群，以及以顧客為導向的社群。為了培養對特定品牌、產品或服務的 力和吸引其他顧客的潛力(Kang, Shin & Gong, 2016)。

社群成員彼此之間所建立的信任感尤其重要，因為品牌社群能代替品牌企業 執行了許多重要任務。例如，品牌社群成員可以透過相互幫助和解決品牌彼此的問 題來扮演其公司的支持服務部門的角色(Schau et al., 2009)，他們也可以成為品牌的 擁護者和捍衛者(Habibi, Laroche & Richard, 2014)以及試圖給外界人士留下好印象 品牌宣揚者(Schau et al., 2009)。品牌社群的成員可以成為創新和產品改進的極好來 源，因為他們高度關注社群和品牌的未來前景(Füller, Matzler & Hoppe, 2008; Habibi et al., 2014; Von Hippel, 2005)。

品牌社群是「建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關係基礎上的、一 組織內部認可的儀式，形成對品牌標識圖騰般的崇拜和忠誠。Muñiz & Schau (2005) 也指出，社群成員在社群裡與其他喜愛該品牌的成員溝通、互動，除了增強社群成 員與品牌社群的關係，也會幫助消費者對品牌的知識有更廣泛且深入的瞭解，發展 社群的關鍵因素之一(Bruhn, Schnebelen & Schäfer, 2014)。本研究欲了解社群認同 對於社群信任的影響性，乃本研究亟欲探討之動機二。

信任是一種心理狀態(Doney & Cannon, 1997; Rousseau, Sitkin, Burt & Camerer, 1998)，信任被視為調解並決定消費者對他人、事物和事件的態度。信任的基本概 念可以進一步分為聲譽和友善態度。根據Bhattacherjee (2002)和 Suh & Han (2003) 都表示信任是由誠信、仁慈和能力組成的。因此，信任的概念化與消費者如何看待 服務提供者的聲譽、友善態度、能力和誠信有關。對於服務提供者來說，主要的行 銷目標就是贏得消費者對於品牌信任。在購物過程中，信任是特別重要的(Powers, Advincula, Austin, Graiko & Snyder, 2012)，並且是顧客光顧的主要先決條件(Habibi, Laroche & Richard, 2014; Pentina, Zhang & Basmanova, 2013; See-To & Ho, 2014)。

以Han, Nguyen & Lee (2015)針對品牌連鎖餐廳的研究為例，信任是品牌與消費者 關係中最受歡迎的衡量標準，也可能是品牌資產的關鍵指標(Alam & Yasin, 2010)。

此外，這一概念可以作為建立消費者和服務提供者之間的關係或促進交易的基礎。

若要促進關係交流，品牌信任和品牌社群信任是至關重要的(Bruhn et al., 2014)。

其一，品牌信任是「一般消費者依賴品牌履行其所宣稱功能的意願」(Chaudhuri &

Holbrook, 2001)。當消費者和服務提供者所擁有的商品或服務的資訊不對稱 (information asymmetry)，以及有投機的機會(chances of opportunism)時，信任通常 更是一個問題；減少資訊不對稱將會增加信任。因此，品牌可以讓顧客信任的一種 方式就是給他們提供有關產品和品牌的必要資訊(Chiu, Huang & Yen, 2010; Gefen,

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Karahanna & Straub, 2003; Habibi et al., 2014)。品牌信任管理被認為是創造忠誠顧 客的關鍵要素之一(Akbar & Parvez, 2009; Chaudhuri & Holbrook, 2001; Delgado-Ballester & Munuera-Alema’n, 2001; Eggers et al., 2013)，如果顧客信任品牌，他們 將會推薦它、使用更多的產品和服務、或者將他們放在需求的第一順位(Eggers et al., 2013; Tran & Cox, 2009; Yeung, Cheng & Chan, 2004)。Lau & Lee (1999)提出一 項關於服務提供者與顧客間的關係的重要理論：品牌可以作為服務提供者的代理 人；Zboja & Voorhees (2006)則進一步指出，由於消費者與服務提供者之間沒有直 接的聯繫，所以消費者只能對品牌本身抱持信心；Ruparelia, White & Hughes (2010) 發現，值得信賴的品牌可以導致更多的購買和更大的市佔率和品牌忠誠度；Albert et al. (2008)在關於品牌愛情的研究中發現，信任自己喜愛的品牌的消費者從來沒 有對品牌感到失望，並永遠對使用該品牌感到滿意當顧客信任一個品牌時，他們認 為品牌提供者的高品質服務，降低了其他情況下的不可靠性(Han et al., 2015)。品 牌聲譽和品牌信任在品牌提供者與消費者間維持持久關係的方面起著重要的作用 (Lee et al., 2014)，品牌信任也在改善顧客行為願望(improving customer behavioral desires)方面起著關鍵作用(Dehdashti et al., 2010; Esmaeilpour, Sayadi & Mirzaei, 2017)。

許多研究已經證明，品牌信任對創造品牌忠誠至關重要(Morgan & Hunt, 1994)，

品牌信任是決定忠誠態度和忠誠行為的關鍵因素(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。信 任品牌的消費者更願意忠於該品牌、為該品牌付出更高的代價、分享消費者的品味、

偏好、表現等相同資訊(Mabkhot, Shaari & Salleh, 2017)。許多學者也回顧了品牌信 任與品牌忠誠之間的聯繫，並指出品牌信任是品牌忠誠最重要的前因(Aydin & Özer, 2005; Dehdashti, Kenari & Bakhshizadeh, 2012)。

其二，延伸到品牌社群中，Ridings, Gefen & Arinze (2002)發現信任與品牌社群 成員公開其個人訊息的意願有關。在品牌社群中，品牌信任和品牌社群信任對於促 進關係交流至關重要(Bruhn et al., 2014)，信任是促進品牌社群互動的一個前導因 素，也就是說，信任是品牌社群互動的關鍵。另一方面，Sashi (2012)、Baumann &

Le Meunier-FitzHugh (2013)驗證了信任是提升顧客投入價值創造的因素，因此，信 任與顧客投入價值創造之間的關係是相互影響的，顧客會基於對品牌的信賴感，對 品牌提供者提出對於產品的要求，並與品牌提供者共享他們對於產品的知識，或進 一步對品牌服務提供者提出關於產品的建言。

此外，社群成員基於信任關係為基礎之下，也會促進顧客間交換訊息的品質，

進而提升品牌社群投入度(Bruhn et al., 2014)；此外，信任有助於品牌社群成員的合 作行為(Casaló, Flavián & Guinalíu, 2008)，如網路品牌社群中的顧客溝通過程：顧 客間(C2C, Consumer-to-consumer)的交流。不確定性降低理論(Uncertainty reduction theory)認為顧客可以在 C2C 溝通的幫助下做出正確的購買決策(Adjei, Noble, S. &

Noble, C., 2010)。因為 C2C 互動性(interactivity)是活躍的發生的，在社會交際活躍 的一個品牌社群中，個體之間關係會變得更緊密(Hoffman & Novak, 1996; Shin, 2012)。C2C 互動性扮演至關重要角色，因為當人們相互幫助時，這種積極踴躍的 互動可以解決品牌社群中的顧客問題(Wiertz & de Ruyter, 2007)。網路品牌社群的 顧客對產品有著豐富的知識，他們投入產品的相關討論，並解決與產品有關的問題 (Füller, Matzler & Hoppe, 2008)，透過這個過程，成員在其他成員的協助下解決品 牌相關問題(Wu & Fang, 2010)，當所有成員都從中受益時，互動關係的價值就會提 高，品牌社群內社群成員之間的互動也會有助於所有成員都受益(Bruhn et al., 2014)；

例如，網路社群中，透過顧客投入其中，與其他顧客的溝通互動獲取各種訊息，從

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而購買最能滿足其需求的產品(Shin, 2013)，而導致更強的品牌社群投入(Habibi et al., 2014; Kang, Shin & Gong, 2016)。因此，本研究欲探討雙信任分別對於具有正向 且積極的顧客心理因素－顧客建言與社群投入的影響機制，乃本研究欲探討之動

而購買最能滿足其需求的產品(Shin, 2013)，而導致更強的品牌社群投入(Habibi et al., 2014; Kang, Shin & Gong, 2016)。因此，本研究欲探討雙信任分別對於具有正向 且積極的顧客心理因素－顧客建言與社群投入的影響機制，乃本研究欲探討之動