變數之間的關係與假說推導

一、 品牌真實性與品牌信任之關係

品牌可以透過對傳統的承諾、對工藝和卓越生產技術的熱情，獲得真實的光環 (Napoli et al., 2014)。正宗的品牌目標應是清晰且真誠執行的。消費者認為正宗的 品牌使用了古老而尊貴的傳統(Postrel, 2003)、手工製作方法和天然成分(Carroll &

Swaminathan, 2000)、或是由工匠親手製造的(Beverland, 2005b; Fine, 2003)。這些品 牌對於原始設計一直保持原樣，慢慢地發展到現代，而不是隨消費者的流行而改變 (Beverland, 2006; Beverland, Lindgreen & Vink, 2008; Napoli et al., 2014)。因為對設 計的根本改變，可能會擾亂或混淆顧客，並引發關於品牌真實性的問題(Brown, Kozinets & Sherry, 2003; Kozinets, 2002; Napoli et al., 2014)。

消費者透過對於品牌真實性的知覺，對該品牌產生信賴感、覺得該品牌可靠且 真誠，這樣的信念已符合Schurr & Ozanne (1985)在研究結果中定義的信任，信任 即是一種信念。在品牌服務提供者及消費者的雙向互動關係中，消費者認為合作夥 伴是可靠的，並將其視為是交換義務的關係；這與Chaudhuri & Holbrook (2001)的 定義類似，他認為信任是消費者能否依靠品牌實現其預期功能的一種意願。因此，

值得信賴的品牌可以導致更多的購買和更大的市場佔有率與品牌忠誠度(Fritz, Schoenmueller & Bruhn, 2017; Ruparelia et al., 2010)。黃麗君和陳俐君(2015)認為，

真實性已不光只是單純的歷史或時間氛圍的營造，而是個人道德價值的追尋。消費 者對真實性的期待程度決定其對品牌信賴感的高低。

另一項文獻顯示，從一個組織內的關鍵利益相關者的角度(即 CEO，市場行銷 專家)出發，發現品牌真實性已經引起了對品牌信任和中小企業增長的影響(Eggers et al., 2012)、以及其在建立和維護品牌光環中的作用(Alexander, 2009; Morhart, 2015)。Eggers et al. (2012)得出結論，品牌真實性對品牌信任有重要影響，並有助 於在市場上促進企業增長(Napoli et al., 2014)。

關於品牌真實性的心理影響，以往的研究指出，真實性認知對品牌態度有積極 影響(Ewing, Allen, Ewing, 2012; Fritz et al., 2017; Spiggle et al., 2012)。此外，

Blackshaw (2008)將真實性歸因作為品牌信譽的影響因素。這得到了 Napoli et al.

(2014)的調查的支持，他們的研究展現了品牌真實性與其信譽感以及品牌信任之間 的正相關性。此外，Eggers, O’Dwyer, Kraus, Vallaster & Guldenberg (2013)也驗證了 品牌真實性與品牌信任以及中小企業增長之間的積極關係，品牌真實性的一個正 面結果是品牌的信任。

綜合上述文獻探討，本研究提出假說H1： H1：品牌真實性對品牌信任有顯著正向之影響

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二、 社群認同與社群信任之關係

從社群做為參考群體的社會影響而言，品牌社群的認同程度越高，消費者與其 他成員關係越密切，此身分的認同感將使消費者更樂於成為品牌社群的一分子，成 員對於品牌的認同度也會更高(Bagozzi & Dholakia, 2006)。一般而言，如果一個消 費者認同一個團體，參與團體活動應該與他或她的個人價值觀一致(Bhattacharya &

Sen, 2003; Casaló, Flaviá & Guinalíu, 2008)。

社群認同的概念是由組織認同的觀點所衍生，可被視為一種個人藉由對歸屬 性的認知，辨認自身屬於特定組織成員的社會認同過程(Ashforth & Mael, 1989)。

當個人認同自己會愉悅地歸屬在社群中時，該社群對其會具有較高的吸引力(Rugel, 1987)。Kramer (1993)指出個人對於所處群體產生較高的認同時，相對地也會強化 個人投入群體中的事務。Doney & Cannon (1997)認為信譽和仁慈是信任的關鍵要 素；前者是指一個人的信念，即受託人有能力做到他們所說的話，即可靠、可信賴 的；而後者涉及受託人傾向於優先考慮他人的利益(Chaudhuri & Holbrook, 2001)。

將Doney & Cannon (1997)的概念擴展到網路社群環境，並將網路社群信任定義為 社群成員的信心心理狀態，即網路社群和其他成員有能力提供承諾並將其興趣放 在首位(Hsu, 2011)。在此過程中，社群認同的意識被視為群體中成員間面對面溝通 或互動時的重要特徵(Chipuer & Pretty 1999; Fisher, Sonn & Bishop,2002; McMillan

& Chavis, 1986; Obst & White, 2004)。此外，對於社群之歸屬感的預期與信任是影 響社群成員的兩個重要參考點(McMillan & Chavis, 1986)。Hsu (2011)的研究結果顯 示，由於「親屬關係的共同點、職業關係、宗教信仰或休閒追求」，具有相似興趣、

目的和目標的成員傾向於表達對於其他成員的善意，致使成員在情緒上對社群表 現出更加緊密關聯的態度(McAlexander et al., 2002)，進而認同彼此為社群成員。情 感的牽絆幫助社群成員在團體中感到舒適，並將其他成員視為可靠的，因此社群成 員可能會願意暴露出自身的脆弱性，並認為他們的同伴不會利用它(Hsu, 2011)，這 即是社群信任。社群成員的認同越高，會提高社群成員遵循他們的社群價值，接受 其他成員的意見或建議做為參考的傾向(Bagozzi & Dholakia, 2002; Lin & Wang, 2017)，由此推論，更高程度的社群認同將會導致更多的社群信任，兩者之間呈現 正相關。因此，本研究提出假說H2：

H2：社群認同對社群信任有顯著正向之影響

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三、 品牌信任與社群信任之關係

網路人口的快速增長改變了商業和社會的互動。電子商務的生存依賴於網站 的認同和穩定的流量，這是虛擬環境中長期關係發展的基石，而這些都依賴於信任 (Cho, 2006; Gómez Mármol & Martınez Pérez, 2011)。但是，信任是脆弱的、容易受 到損害。負面宣傳、組織負面行為等問題違反了消費者的期望，損害了企業形象 (Bock, Zmud, Kim & Lee, 2005; Xie & Peng, 2009)。研究者認為信任的發展是一個 反饋循環，信任者從風險承擔的結果和情境因素中不斷更新受信任者的能力、仁愛、

正直和可預測性。因果歸因理論認為，正面的結果加強了信任的信念，而當信任者 觀察到受信任者的某些方面表現下降或者經歷負面結果時，信任水準會降低 (Tomlinson & Mayer, 2009)。

在品牌社群中，品牌信任和品牌社群信任對於促進關係交流至關重要(Bruhn, Schnebelen & Schäfer, 2014)。信任是促進品牌社群互動的前導要素，換句話說，信 任是在社群中成員間互動不清楚、其他品牌社群成員的行為仍然充滿不確定性時 的互動關鍵前提。信任減輕了成員雙方或更多人相互影響的知覺風險。此外，信任 有助於品牌社群成員的合作行為(Casaló, Flavián & Guinalíu, 2008; Kang, 2015)。據 此作者認為，前述對目標品牌的強烈的態度和情感依附，便是品牌信任的一項體現。

在Lacey (2012)的研究中，結果證指出了顧客建言對提高企業績效的正面影響，

與服務提供者保持良好關係及信任的顧客更傾向於透過購買和非購買關係行為的 組合來增加對服務公司的支持。結果進一步顯示了服務經理為顧客創造一個令人 信任的服務環境的重要性，其中包括為顧客提供友好的服務型員工，幫助顧客放心 地分享觀點，尤其是提出顧客建言。

Bruhn et al. (2014)指出，對企業對企業(business-to-business, B2B)品牌社群的信 任對顧客與顧客(customer-to-customer, C2C)間的互動產生了正面的影響。信任增強 了互動夥伴的看法，從而刺激成員之間的C2C 互動。Ridings et al. (2002)也發現信 任與品牌社群成員公開其個人訊息的意願有關。在以Sashi (2012)、Baumann & Le Meunier-FitzHugh (2013)為代表的文獻中，他們發現信任是顧客參與價值創造的促 進因素。根據上述文獻得知，顧客會基於對品牌的信賴感，促進顧客提出對於產品 的要求，並激發他們共享對於產品的知識共享，進而對公司提出關於產品的建言。

因此，本研究提出假說H4：

H4：品牌信任對顧客建言有顯著正向之影響

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五、 社群信任與社群投入之關係

一個品牌社群的成員就相關產品分享反饋，並形成一種社群感(Shin, 2013)。與 此同時，品牌社群影響人們對自己和對品牌的態度。這些社群透過社群融合等機制 吸引了高度忠誠的顧客和提升會員的忠誠度(Kang, 2015; McAlexander et al., 2002;

Muñiz & O’Guinn, 2001)。在組織研究方面，Chughtai & Buckley (2008)的研究中，

信任被認為是加強員工的工作參與，例如分享訊息並幫助需要幫助的人員。關於虛 擬社群研究方面，Hsu et al. (2007)發現信任是網路知識共享的主要動力，信任強化 了投入者對於留在社群中並持續投入的信心。根據Tsai et al. (2012)的研究顯示，信 任關係促進了品牌社群的投入。當社群成員認為他們與社群其他人分享愛好、目的 和目標時，往往更願意透過社群平台分享訊息和表達善意(Hsu et al., 2012; Hsu, 2017)。更具體地說，Hsu et al. (2012)相信網路社群的信任可以減少一個人感覺到 的風險，從而提高他們投入集體活動和利他行為。

Algesheimer et al. (2005)指出，個人自願與其他成員合作，共同受益。我們擴 大其概念，並進一步界定網路社群投入並不僅僅是社群成員投入聯合活動。社群信 任表示成員願意維護會員資格並保持對社群的忠誠度(Algesheimer et al., 2005)。消 費者與品牌社群保持聯繫的意圖在某種程度上取決於他對品牌關係的滿意度(Kim

& Sung, 2014; Zeithaml et al., 1996)。作為虛擬社群未來發展的推動者，Sund (2007) 發現，信任強化了投入者的信念，他們將留在社群。

Hsu (2011)指出，網路社群中的社會信任規範將使社群成員更有信心接受其他 參與者的合作或支持(Mathwick et al., 2008)。良好的社會信任能夠減輕網路互動中 的風險，從而促進集體行動和訊息共享(Wasko & Faraj, 2005)，特別是當社群投入 者必須依靠陌生人的建議或支持時(Mathwick, Wiertz & de Ruyter, 2008)。群眾中的 每一個人都是社群的一部分、擁有共同的目標；因此，成員願意幫助其他成員(Leana

& Van Buren, 1999)。因此，可靠的訊息交流和友好的社會支持，可能會引起持續的 造訪和對社群的自願奉獻以及更高的投入程度。

根據Muñiz & O’Guinn (2001)提出的品牌社群三角概念，品牌社群關係涉及消 費者、其他消費者和品牌。換句話說，品牌與消費者之間的關係也會影響消費者之 間的關係(即社群成員之間的互動)。而信任可被視為社群成員與其他成員互動的信 心水準(Jarvenpaa, Knoll & Leidner, 1998)。社群提供給予消費者的經驗使他們能夠 滿足心理和個人需求(Chang & Horn 2010)，這些經驗的結果是建立和維護各方之間

根據Muñiz & O’Guinn (2001)提出的品牌社群三角概念，品牌社群關係涉及消 費者、其他消費者和品牌。換句話說，品牌與消費者之間的關係也會影響消費者之 間的關係(即社群成員之間的互動)。而信任可被視為社群成員與其他成員互動的信 心水準(Jarvenpaa, Knoll & Leidner, 1998)。社群提供給予消費者的經驗使他們能夠 滿足心理和個人需求(Chang & Horn 2010)，這些經驗的結果是建立和維護各方之間